基于认知模式的非营利组织品牌构建研究

郭　景

摘要：为了吸引志愿者获得更多的社会资源，非营利组织需要通过品牌运作的方式获取核心竞争力。然而，现有对非营利组织品牌研究的模式在帮助非营利组织品牌构建方面存在着一定的缺陷。因此，本文试图在对现有模式分析的基础上，结合认知心理学中个体的主观认知模式，提出基于认知模式的非营利组织品牌构建模式，通过“建立品牌图式——强化品牌认知——品牌评估”三阶段来构建非营利组织品牌。

关键词：非营利组织；品牌；认知

中图分类号：F270 文献标志码：A文章编号：1002—2589（2009）08—0113—02

一、引言

作为社会第三部门的非营利组织，它们的发展在社会服务领域扮演着越来越重要的角色，对于克服市场失灵和政府失灵具有积极意义。然而随着非营利组织地位的提升和市场需求的扩大,越来越多的非营利组织涌现出来,使得这一领域的竞争越来越激烈。现在的非营利性组织面临着顾客背弃、会员减少、机构成本上升、捐赠与资助减少等诸多的生存压力。因此，为了维持非营利组织的可持续发展，使其能在社会生活中充分发挥作用，越来越多的非营利组织管理者开始采用品牌营销的方式。

对于非营利组织来说，一个强大的品牌会使捐赠者、志愿者、拥护者、政府部门等迅速地信任组织 [1]。强大的品牌能帮助保留忠实的拥护者，确保组织的筹资渠道，保障政府政策的调整，吸引更多的志愿者和职员，并且确保组织能顺利渡过危机[2]。

当顾客及其他利益相关者与非营利组织接触时，他们都会把所见、所感与品牌联系在一起。品牌是志愿者和组织成员向服务对象传递的信息，是公众从媒体获得有关的非营利组织的信息，是非营利组织的活动宣传途径，还是公众与组织交流媒介的重要方式[3]。

二、现有的非营利组织品牌构建模式

现在很多学者开始转向非营利组织品牌构建模式的研究。现在主要有以下三种模式：

1．基于市场规则的非营利组织品牌构建模式。印度“儿童救济会”（Child Relief and You，CRY）执行主席Ingrid Srinath根据CRY多年的运作经验，提出了基于市场规则的非营利组织品牌构建模式，她认为这主要包括四个步骤：首先，必须有一个统一的品牌图案。例如：CRY的图案一律是黄色和黑色；第二，集中化战略。通过这种方式可以使人们每当想到印度有关儿童的非政府组织时，首先想到的就是CRY；第三，展现一致的信息。CRY在25年里就反复只做一件事情；第四，建立问责制。[4]

Douglas Armour认为在这个过程中还需注意：（1）进行内外调研，判断品牌被认知的状况；（2）保证员工、志愿者能理解组织的意义，并能清晰的传递给公众和潜在的捐赠者和志愿者；（3）提供有助于人们理解组织使命及行为的培训；（4）品牌审查，以保证其对外的一致性（5）用激励机制来强化志愿者的行动。基于市场规则的非营利组织品牌构建模式主要关注顾客的需求、一致的营销战略等要素，非常符合现代非营利组织市场化的要求。但是在这种模式下，并没能充分地体现非营利组织的价值。

2．基于Brandxcellence倒金字塔模型的非营利组织品牌构建模式。Michael DiFrisco先生用Brandxcellence倒金字塔揭示了非营利组织品牌化的精髓，为非营利组织提供了基础性品牌战略，以帮助他们更加有效的平衡营销和推广的工作。

Brandxcellence倒金字塔建构模型[5]是一种有助于非营利组织到达品牌精髓的方式。这个模型主要有五部分：（1）列出组织所有的产品、服务以及所有的设置 （2）针对所有的设置列表制定一系列更宽泛的分类；（3）基于这些分类罗列出顾客的基本需求 （4）将他们联系起来就是组织品牌的精髓；（5）最后将三角形倒转就获得了brandxcellence倒金字塔的建造，金字塔的顶端就是品牌的精髓。

通过品牌精髓的挖掘，基于Brandxcellence倒金字塔模型的非营利组织品牌构建模式能够有效传递组织信息，帮助组织实现品牌化，能够使组织围绕品牌开发出更多符合公众需求的产品和服务，从而更好地提升非营利组织的品牌价值。但是，这种模式的不足之处在于，它没有涉及到公众对非营利组织品牌的反映，如果这个环节缺失会严重阻碍非营利组织的可持续发展。

3．基于原型理论的非营利组织品牌构建模式。都柏林大学Trinity学院的E·Long在“基于Spink的‘用原型来打造强势品牌的非营利组织品牌管理”中提出了基于原型的非营利组织品牌建构模式[6]。基于原型的品牌化的焦点：“吸引和留住组织的利益相关者、基于组织特定的目标、使命和价值识辨品牌的原型、确保品牌原型成为组织和利益相关者之间的桥梁”。

结合Spink的理论，E·Long建立了基于原型的非营利组织品牌实施过程：通过开发品牌个性、细分目标市场来确定品牌原型；决定如何讲述目标对象经历的品牌故事；决定如何形成情感差异；如何跨越相互影响的障碍。对于非营利组织来说，它的产品是满足利益相关者的价值，目标受众是那些志愿者和捐赠者，传播品牌的方式是用原型来讲故事，公众是通过亲身体验来理解品牌故事。这种模式的优点在于考虑到公众的品牌经历、品牌情感等主观因素对非营利组织品牌的影响，但是却没有系统地阐述非营利组织自身应该如何应对这种主观因素的影响。

以上三种模式从不同的角度来构建非营利组织品牌，提出了很多有价值的观点。它们分别涉及到市场化运作规则、品牌价值、公众的主观情感因素等对非营利组织品牌构建的影响，可是它们也存在着明显不足。首先，这些模式大都强调品牌本身而忽略了非营利组织的社会价值；其次，这些模式没有从顾客的角度来考虑品牌；再次，这些模式都没有形成一个良性循环的品牌构建系统。正是根据以上认识，本文试图在上述模式的基础上，结合个体的主观认知模式，系统地提出基于认知模式的非营利组织品牌构建模式。

三、基于认知模式的非营利组织品牌构建模式

认知心理学的品牌观实现了品牌资产权益由生产者主权向消费者主权的转移，强调品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者就没有品牌。凯文·莱思·凯勒也表达出了同样的思想：“虽然公司通过其营销计划和其他行为为品牌提供了刺激，但最终品牌是留在消费者头脑中的东西，品牌是一个可感知的存在，根植于现实中，但是映射着个人的习性。”[7]这一观点说明，品牌是消费者对产品的感知，是对于产品的认知关系，这意味着品牌形成不仅仅取决于产品本身的特性，更取决于顾客对产品特性的理解和认知，而后者又与消费者的主观因素关系密切。

1．认知模式与品牌建构模式。认知模式从广义上说既包含信息获取的过程和信息处理的过程，同时也包含着知识状态改变的过程或产生主观信息的过程。狭义地理解，认知就是指知识状态改变的过程，即主观信息产生的过程。奈瑟认为，认知模式包括以下几个过程[8]：个体对外界刺激产生反应的过程和个体有意识地控制、转换和建构观念和映象的过程，即信息是如何获得、贮存、加工和使用的，具体表现为感知觉、表象、记忆、思维和言语等过程。

对信息的感知是认知模式的第一步。在这个过程中视觉、听觉、触觉等方式产生主要的作用。信息的处理、再生及存储，都是通过一种相对稳定的方式产生的。为了满足我们的需要，获得一种预期感，就会使用模板匹配 [9]。如果匹配我们就保留这些模板，如果不匹配，我们就会修改这些模板，让它们下次更适合做预测。信息会与一个复杂的认知系统发生交互作用，最终决定我们的行为。

从品牌构建的角度看，消费者的主观认知非常重要。消费者对某一品牌的认知主要是从感知开始的。品牌最初对于个体来说只是一种标识，一个轮廓。但是经过信息的处理，通过与个体模板的匹配，会形成固定的品牌图式，这只是对品牌的第一印象，这其中包含了大量消费者的品牌知识。因此，建立品牌图式是品牌构建的第一步。

信息的获取和处理是认知的起点，认知模式的第二阶段是对信息的再生及存储。个体的经历在这个过程中起了关键作用。对品牌建构来说，如何帮助消费者再生和存储信息尤为重要。这个阶段消费者的认知进行调整。因此，需要正面信息的不断输入，才能促使消费者的认知朝积极的方向发展，从而真正实现品牌价值。

对于个体来说，认知图式在建立之后，认知模式会处于一个不断调整和完善的阶段。然而，作为品牌的管理者，不仅需要帮助消费者完善认知的内容，还需要了解品牌在消费者心目中实际地位，品牌的力量是否能真正影响消费者的决策。因此，需要通过评估的方式来判断消费者的认知状态。

2．基于认知模式的非营利组织品牌模型建构。非营利组织提供的产品主要是服务和社会行为，服务是一种活动或利益，是组织与目标群体进行沟通接触的主要“界面”，它具有无形性、相关性、易变性和时间性等特征。因此，非营利组织品牌构建需要加强顾客对生产过程参与状况的研究、强调人是服务产品的构成因素、强调顾客的时间成本等。例如，美国无偿献血组织就非常强调专业护理人员与顾客之间的交流，通过热情、周到的讲解，专业化服务，以及护理人员对献血场所整齐、干净的布置，消除了献血者的疑虑和恐惧，赢得了顾客的再度“光顾”。因此，在非营利组织品牌构建的过程中，更需要关注顾客的品牌经历。非营利组织作为一种公共组织，其品牌力主要来源于各类公众的认知程度。能否在公众心目中树立或者保持良好的形象和信誉是非营利组织品牌运作成功与否的关键。

在非营利组织中，组织所提供的主要是无形的产品或服务；捐赠者、拥护者、政府、志愿者、职员及其他利益相关者对组织的信任和支持源于对组织的感知和认同。管理者需要研究受众群体的认知模式，通过多元化的信息接触、丰富的组织经历在公众心中建立非营利组织品牌。因此，本文认为应当通过“建立品牌图式——强化品牌认知——品牌评估”的模式来进行非营利组织品牌建构。

该模式的意思是：一个品牌的运作从建立品牌图式开始，通过各种不同的接触点强化品牌认知，在受众群体中形成一个完整的品牌形象。通过评估得出受众群体对品牌的态度，再反馈给组织，成为品牌诊断依据和提升的基础，进而使非营利组织品牌建构的效果“更上一层楼”。

建立品牌图式可以帮助受众群体知觉、组织、获得非营利组织相关信息的认知结构，它既是人们产生非营利组织品牌认知结构的起点，又是认识非营利组织的基础。其中包括：明确组织使命、进行品牌定位及品牌要素设计。

强化品牌认知能够增加各类的品牌经验，通过不同的品牌接触将组织信息深入到顾客的长时记忆中。强化顾客体验，使顾客对品牌产生强大的利益感知和认知，通过品牌强化才能真正建立非营利组织的品牌形象。在这个过程中，非营利组织需要洞察出受众群体与品牌相互作用中的关键接触点：产品或服务、渠道、传统和电子媒体以及特殊事件。通过一系列的识别过程，构建非营利组织的整体形象。良好的组织形象是非营利组织的宝贵财富，也是激发捐赠者、志愿者等利益相关者行动的重要因素。

基于消费者要素的评估方法反映了品牌和消费者之间的关系。评估结果能反映出品牌资产真正的驱动因素，有利于清楚分析品牌状况，帮助非营利组织从根本上认识品牌的状况并决定品牌的发展策略。

参考文献：

[1]Douglas Armour.Branding Your Non-Profit. http://www.armourcomm.com.2003：1-3.

[2]Kristine Kirby Webster.Branding the Non-Profit.The Canterbury Group，Ltd.2002.

[3]Manda Salls.The Tricky Business of Nonprofit Brands. http://hbswk.hbs.edu/item.2005，5.

[4]Ingrid Srinath.Interview http://www.indianngos.com/ngosection/ngobranding/ingridsrinath/

[5]Michael DiFrisco.Secrets to Branding in the Nonprofit Organization.BrandXcellence.2005.

[6]E. Long.A Nonprofit Management Perspective on Spink's Article “Using Archetypes to BuildStronger Brands” .Student Working Paper Series.2004(1)：1-18.

[7]唐·舒尔茨，海蒂·舒尔茨 著.高增安，赵红 译.《论品牌》[M].北京：人民邮电出版社， 2005：164-176.

[8]王树根.基于认知心理学的模式识别模型框架[J].武汉大学学报.2002，（10）：544.

[9]Jerry·M·Burger 著.陈会昌 等译.《人格心理学》[M].北京：中国轻工业出版社，2004：305-320.

（责任编辑/彭巍）