来信

黄光裕事件引发家电行业思考

■文/福建 吴勇毅

近日，有关国内首富、国美电器董事局主席黄光裕被警方拘查的消息甚嚣尘上，激起千层浪。事因除了涉嫌“ST金泰、三联商社股价操纵”，更引来违规进行资本运作、房地产投资、行贿官员等诸多猜疑。这一事件所形成的“骨牌效应”似乎正四处传导，令国美这个家电渠道“巨无霸”陷入尴尬之境。

殃及池鱼，

上游供应商“受震”或不可小视

据悉，目前国美有高达143亿元的巨额应付账款和应付票据，资产负债率高达85%以上。

因此有业界专家认为，貌似庞然大物的国美表面风光，其实手头很紧，在这风声鹤唳的时机，一旦上游厂商、银行及关联投资者看到苗头不到，可能就会采取停供、停贷、停投等非常措施，而在港市已沦为1元以下的“仙股”的国美已不具备融资功能，将有使国美陷入资金链断裂之虞。当然一损俱损，一系列债权人的利益也都将得不到维护，因此事件发生后，家电厂商纷纷表示力挺，但其实他们内心都有点紧张和矛盾。

渔翁得利，

苏宁或趁势巩固老大地位

黄光裕栽了，苏宁或许渔翁得利，“美苏竞争”在朝着有利于苏宁的形势发展。一是国美现在整个管理层疲于应付此次事件，难于集中精力应对年关之战；二是老板出事，无论如何，国美品牌或多或少必受损，微妙影响着消费者的品牌取舍；三是近两三年，苏宁的运营效率和偿债能力都略高国美一筹，现金流充足，必将更受供应商的优先支持；四是前期国美在行业高峰期多次进行大规模收购，可能将面临更长的业务整合期，2010年国美还将面临46亿元的可转债偿还压力，将给公司带来沉重的资金压力和管理压力。这些显然为苏宁“争一”提供了更多的机会点。

笔者认为，非理性的多元化扩张造成产业链分散、品牌不专业、资金链断裂、管理跟不上，最终为失败埋下了祸根。因此国美要想走出困境，就应抛弃多元化，返回本分。或许这样，才能在资金占用上得到缓解，避免资金流危机，做专做强。

广告创意的套路

■文/北京 过河卒

广告都是有套路的，套路就是规律，马克思主义认为，谁理解并掌握了规律，谁就能改变世界。符合规律的，就成功；不符合规律的，就失败。流程中4点都有的，好广告；缺一点或几点的，一般广告；一点也没有的，垃圾广告。现在我们检视一下，您的广告片流程全了吗？

药品广告套路

病理：病理要深入浅出，让消费者能够自我诊断，并且顺带恐吓一下：不治将恐深。药理：药理跟病理不一样，要高科技，中药也要上升到分子层面，要让消费者似懂非懂，但知道这是好东西。杀伤性、科学性、独创性是药理说明的要求。承诺：服用本品会达到什么疗效。最好有消费者或专家证言，可采用或明或暗的手法。如康泰克的卡通红鼻子、吴太感康的“大品牌值得信赖”。促销：让目标消费者行动起来。表现方式也是有明有暗，明的就是义诊、讲座、热线、上托等等，暗的就是在广告里吃药的声音一类的。

食品广告套路

大特写：把产品拍得美轮美奂，让产品自己说话。顺便爆个料：广告里的啤酒，其实是色拉油；牛奶，其实是油漆；面条，其实是橡胶。代言人：食品广告最好要有代言人，不一定是明星，但一定要是目标消费者的代表。吃一口：代言人最好在广告片里吃一口产品。说句话：吃完了要对着镜头说句话，这句话就是前面几种武器应用的结果。

各种行业的广告都有套路，大家可以自行探求。得套路者生，失套路者死。叶茂中做药品广告做不好的原因就是一直没摸到套路。叶茂中做食品广告做得不错的原因，也是因为他摸到套路了。