植入式广告怎样不让人烦？

樊　登

电影《楚门的世界》是一部大家都很熟悉的作品，由著名喜剧明星金凯瑞饰演的主人公从小就被电视台以真人秀的方式直播，除了他以外，身边的人都知道这是一场电视节目。其中有一个情节和我们今天要谈的主题——植入式广告有关系。在主人公楚门开始怀疑自己的人生有可能是一场巨大的电视节目的时候，他开始向他的“妻子”发飙，不断地质问。就在“妻子”开始慌乱准备逃避的时候，还不忘记突然拿起一罐食品对着镜头说：“这是你最爱吃的。”楚门对这个明显的植入式广告分外敏感，大吼道：“这个时候你为什么要拿起这个东西？”这句话喊出了观众对于植入式广告的判断底线。如果你让观众问“这个时候你为什么要拿起这个东西？”那就意味着植入式广告让观众出戏了，一旦这样，植入式广告的优势就会大大减弱。

植入式广告和普通广告最大的区别是：植入式广告可以让人把产品当作明星或者剧中人生活符号的一部分，只有达到了这种传播效果，才会爆发出普通广告难以达到的威力。有数据显示，电影《ET外星人》使“里斯”巧克力豆的销售量跃升了65个百分点；《玩具总动员》中“土豆头先生”的出场使这一款玩具的销量上升了4500个百分点，诺基亚手机也是凭借着《黑客帝国》第一集中基努里维斯的不断使用而成为手机第一品牌的。相比较而言，被观众识别出来，使观众出戏的植入式广告就会显示出相对于普通广告的劣势，比如：卖点不明确、重复性差等等。最明显的是中国移动花钱拍摄的系列广告电影《命运呼叫转移》，无时无刻不强调手机的重要性。观众不是不知道手机很重要，但你在不必要的时候用镜头和对白不断地强调，就会让人禁不住大吼一声：“这个时候你为什么要拿起这个东西？”继而唤醒人们对于垄断的不良感受，这种感受很不巧，和不合理的植入式广告是一种共同情感：被强权和金钱左右的无助感。同样是用手机，为什么基努里维斯用就很酷、很炫、很值得跟随，徐峥用就很囧？我要说，这绝不是明星影响力的区别，而是一种尺度的把握。不让观众出戏，是拿捏这一尺度的标准。如何做到这一点呢？我的建议如下：

第一， 产品的出现是必要的。必要，就意味着要对情节的推动起着重要的作用，而不是可有可无，可有可无的植入广告只能做到合理而不能做到必须。广告商会因为合理而非常自得，但观众不会因为合理就不出戏、就不反感。比如变形金刚里面的雪佛兰轿车，它的出现非常理直气壮，加上帅气的外观足以配得上人们对于变形金刚的感情和想象，就不会让人烦。基努里维斯在《黑客帝国》里收到的诺基亚手机从始至终起着推动情节发展的作用，人们在被情节吸引的时候就会把手机当作剧情的真实。

第二， 广告不能影响情节的节奏。观众的注意力是有限的，只有当他对内容不感兴趣的时候才会拿出精力来挑广告商的毛病。《命运呼叫转移》结尾的时候，为了显示中国移动的手机信号好，让主人公翻车到山下，在山谷中打出一个又一个生命中最后的电话。是情节的必须吗？可以说是。但问题是，这情节实在是太没劲了！再合理、再巧妙的植入也没有用。就好像你把药丸藏在糖果中让孩子吃，如果糖果本身很难吃，药丸藏得再好也没有用。

其实植入式广告在中国是有着悠久历史的，只是开始并不是以电视或者电影的方式呈现而已，比如周总理和茅台酒、苏东坡和东坡肉。可见，植入式广告是有着广泛的群众基础的，可以搞一些，但千万不要用俗了。