黄光裕就是国美电器：一场危险的游戏

薛王乐

在这个寒冷的冬日，黄光裕涉嫌违规资本操作而被公安机关调查一事让国美电器成为媒体竞相报道的热点。尽管黄光裕遭查已被证实与国美无关，但是他带给国美的负面影响却不可忽视。国美电器在港交所上市的股票从4港元多一路跌到1港元多，并于2008年11月24日停牌，其旗下的中关村、三联商社股价大幅震荡。国美的品牌声誉也大受冲击，某门户网站一项关于“你是否还信任国美电器的品牌信誉”的调查显示，有50.58% 的网友选择“怀疑”。

1987年，黄光裕白手起家创建国美品牌，从此以后，国美与黄光裕的命运就紧紧联系在了一起。20多年来，黄光裕带领着国美从单一的电器零售企业发展成一个多领域经营、跨行业拓展的大型集团。2008年，国美电器以52.3%的提及率成为“2008中国消费者理想品牌大调查”家电卖场类第一理想品牌，黄光裕也3次蝉联胡润中国首富。黄光裕曾在《经营是一门艺术》一文中提到，“在零售业，每个人都可以成为一个‘导演，找到一个属于自己的舞台空间。你也能够像鲁宾菲尔德那样，让你的零售店铺充满你个人风格的‘符号和色彩。”国美的品牌之上早已深深打上了黄光裕“强势”的个性烙印，就像王石之于万科、张瑞敏之于联想、任正非之于华为，国美也理所当然地姓了黄。

也许对于黄光裕们来说，能够掌握企业品牌的姓氏，看着品牌像孩子一样一步一步追随自己的性格发展，是件无比幸福的事。在某种意义上，企业家个人为树立企业品牌提供了一条捷径：一方面企业家可以通过个人品牌的塑造，使企业品牌的形象更加丰满、更加人性化；另一方面企业家在媒体上的频频曝光也能相应提高品牌的知名度。正如2004年黄光裕向记者说明接受《对话》栏目采访的理由时所说：“很多人花很多钱都上不了的栏目，我们能为企业做免费宣传，我就来了。”

但是，当企业家个人品牌与企业品牌完全等同起来，就陷入了一场危险的游戏。

首先，企业家的独特个性对于品牌的目标受众来说，并不一定具有说服力，如果操作不当，很可能起到适得其反的效果。正如一个人不可能赢得所有人的欢心，企业家的魅力也不一定能获得所有消费者的认可。如果品牌定位出现失误，企业可以及时进行调整，但如果企业家的个性不符合受众品味，一切就很难挽回了。

其次，从长远角度来看，企业家的经营时间相对于品牌的发展过程是相当有限的，当企业继任者接管品牌的时候，如何继续品牌形象的管理就成了难题。这也是在核心领导人退位后，很多企业绩效下滑的主要原因。

最后，企业家的个体行为已经与企业牢牢捆绑在一起，其个人形象、专业形象和社会形象共同支撑着品牌的内涵，无论哪边倒掉对品牌来说都是灭顶之灾。之前汶川地震中，王石关于“慈善不应成为企业负担”的言论将万科的品牌形象瞬间置于悬崖边缘，尽管及时进行了危机公关，王石也承认自己仍然很“青涩”，但是对万科品牌的修复和维护，显然是他需要攀登的另一座高峰。

企业品牌的塑造是一条漫长的道路，从产品品牌到符号品牌，再到作为组织的企业品牌，其中包含着一个企业由内到外多元素的整合。企业家的个人风格或许可以作为企业品牌联想的一部分，但不应该成为企业品牌的代名词。若将企业家个人品牌与企业品牌之间划上等号，那对于企业品牌的成长并无益处。

12月13日，国美代理主席陈晓低调主政几周以来的首次亮相，便是参加一次名为“国美高管进社区，诚久服务送万家”的公关活动。不难看出，国美急于抹去消费者心目中“国美高管=黄光裕”这一概念的迫切心理。企业家之于企业，就像T台上的模特儿之于服装，他的一举一动有助于更好地诠释服饰内涵，但是如果模特儿的光芒掩盖了服装本身，那么他也就失去了存在的意义。

（作者单位：中国传媒大学BBI商务品牌战略研究所）