东方家园：将“暖市”进行到底

江　甫

元旦期间的北京家居市场传出了一条震撼的消息，北京东方家园家居广场在1~4日节日期间向消费者让利，在保证所售家具产品价格不高于其他家居卖场的同时，再给予消费者5%~10%的现金返利，对成交顾客还有礼物相赠。东方家园同时承诺：在活动期间，如果有消费者发现东方家园出售家具产品价格高于北京城区其他卖场同一产品的，超出部分将双倍返还。而5%~10%的现金返利并不是由厂家来承担，而是由东方家园卖场来支付。一石激起千层浪，这样的消息让本不平静的北京家居市场再次热闹起来。

对于商场而言，节庆自然是进行大型营销活动的主要时机，但是对于中国北方的家居业而言，由于人们在春节前后没有采购家具等产品的习惯，因此春节期间正是家具销售的淡季。但是，东方家园在元旦期间的活动，让家居市场的淡季不淡了。

2008年的10月份，由于房地产市场的不景气，北京多家家居卖场同时推出“同一商品，同一价格”的价格承诺，而此次东方家园在执行“同一价格”的同时再次返利，确实挑战了家居价格的底线。东方家园的副总经理殷玉新对《广告主》表示，今年由于受金融风暴的影响，消费者变得更加成熟，这种成熟不仅仅体现在产品的价格要求，而且对于产品的质量、环保、性价比，甚至附加服务要求都更高了。针对消费者的这种需求，东方家园除了严保产品质量，在价格方面，也进一步努力，于是就出现了元旦期间的商场让利贴补厂商的促销活动，让消费者得到更多的、真正的实惠。这也是东方家园回馈消费者的一种方式。

节庆促销，对于任何一个行业来说都相当重要。但是随着节庆促销活动的风起云涌，就会出现一些问题：每天都是一样的促销活动，会不会影响消费者的购物心理，使消费者“促销疲劳”？如果业内再出现一些力度小的促销活动甚至是“假促销”现象，会不会使消费者认为“促销都是忽悠”？这样会使商家们的真正大幅让利得不到应有的效果，也让商家丧失继续促销的兴趣，消费者得不到真正的实惠。

面对这些问题，殷玉新表示，根据东方家园家居广场十几年的运营经验，在家居业节庆促销一直是很有效的，但我们现在也发现，消费者购买家居产品的时间选择渐渐有了分散的趋势，已经并不局限在节庆时期了。针对这种变化，东方家园及时调整了营销策略，争取做到“天天有让利”，让消费者得到更多的实惠。但是，他个人认为，短期内在家居业还是会以节庆促销为主的。

作为房地产行业的下游企业，勿庸讳言也会受到房地产不景气的影响，但是，殷玉新却表示，通过他们东方家园对于消费者的调查可以看出，整体来看消费者对于家居产品的消费需求并没有急剧减少，2008年12月6日，东方家园立水桥店开业，开业期间人流量达到了预计效果的4倍以上，销售额也完全不似刚刚开业的新店；东方家园玉泉营店作为北京最早的家居卖场之一，销售额依旧没有一点下降的趋势。而家具外销受阻也使一部分高端精品家具能够以较低的价格回到国内市场，“产销两旺”的基本构成条件“产”和“销”都已具备。东方家园作为中间环节的家居卖场也早做好了准备。

元旦结束后，东方家园又推出了“同一商品同一价，大奖天天抽不停，揣着钞票过大年”的促销活动。殷玉新表示，东方家园一直将回馈消费者作为企业应尽之责，在新年来临之际，他们会一直将这样的“暖市”活动进行到底。