颐寿园：促销做到心坎儿里

蓝　沁

随着人们生活水平的提高，保健品需求大增是必然的趋势。可是，随着这个市场越做越大，产品的种类和质量也越来越繁杂，添加剂等引起的事故和担忧越来越多地困扰消费者，因而，原生态、健康的保健品就相对走俏，消费者也更多地将其作为馈赠亲友的佳物。所以，在金融海啸下，中国市场上蜂产品企业在2008年年底的销售却普遍大幅增长，蜂产品知名品牌颐寿园2008年全年的销售涨幅竟达25%~35%。

“栎林蜀黍满山岗，穗条迎风散异香。借问健身何物好，天心摇落玉花黄。”颐寿园网站上闪动的李商隐这首《蜂》，也许是比较早的赞美蜂产品的文字。现在的市场上，蜂产品琳琅满目，说到成分和功效，也都相差不多，促使消费者购买的因素，也就自然地转移到对品牌价值的认同和价格、品质等方面。同时，蜂产品行业普遍存在规模不大、集中度不高的问题，颐寿园作为蜂产品行业的优秀企业，就是通过连锁经营、设咨询服务机构、普及蜂产品知识等方式，逐渐形成了品牌的影响力。在销售方面，广泛采用专卖店、会议销售的方式，建立了权威性和可信度。

颐寿园品牌企划部卢新平向《广告主》记者介绍，在颐寿园整体的销售工作中，节庆时段的营销工作起着至关重要的作用，针对不同的节日，颐寿园都会主打感情牌，围绕健康和送礼设置不同的主题活动。2009年春节前后颐寿园在节庆促销上选择尽量实在的做法，强调健康的价值，更加重视促销产品的组合设计、促销宣传的巧妙性以及终端包装的人情味儿。促销产品的包装同样是消费者选购产品的重要因素，美观大方的颐寿园礼盒正满足了送礼人需要的“面子”。

颐寿园自始至终一直很重视产品的原料和生产工艺，这也是大品牌与普通蜂产品最重要的区别所在，节庆时刻，这一点自然需要体现出来。颐寿园推出了独家拥有的百里香蜂蜜和源自高原、至纯至优的高原蜂王浆，既符合消费者选择礼品所需要的高档、新意，还能有效同竞争品牌做区隔。

奋斗在销售一线的人员都有亲身体会，留住一个老顾客带来的价值，比得上争取数十个新顾客的价值积累，因而，聪明的企业和营销人员都懂得应该花上相当的力气去维持同现有顾客的关系。颐寿园虽然没有像一般快消品那样以广告轰炸的形式拉动消费，却依然有着令人惊诧的销售业绩。在全国200多个城市有着2000多家分店，这与颐寿园重视维持同老顾客的关系是分不开的。2008年12月中旬，在节庆销售旺季到来之际，颐寿园所在的东方巨人集团举行了一场别开生面的“星级顾客答谢会”，为所谓的“四星级”和“三星级”顾客颁发奖状和奖品。如果说眼下的年轻人对此类的活动也许会不屑一顾，但是考虑到蜂产品的主要消费群体是中老年人，其中有很大一部分都已经退休，对这些活动参与的热情就会相对比较高，颐寿园也就更容易拉近同他们之间的关系，便于留住这些品牌忠诚度一般都比较高的老顾客，在春节临近之时打个漂亮的销售仗。除此之外，会员活动也是相当重要的留住顾客的途径，同时还会便于企业掌握这些人的消费信息，以便灵活应对。

有了这样一大批忠实的老顾客和会员资料，那么，对于促销的信息，颐寿园也就有了自己的一套方法来传达，第一时间以短信或电话的形式告知消费者，再次体现其主张的人性化沟通。跟这样的企业打过交道后，就不愁老顾客不会将其推荐给亲朋好友，这大概也是惯于靠广告打品牌的企业容易忽略的细节。