瑞年：全方位征战节庆市场

于　娜

受宏观经济调整的影响，许多企业在品牌推广方面的力度大大减少，瑞年却看到了前所未有的机遇，不仅没有缩减广告费用，反而逐步加大了在全国各地的电视台、地铁、公交车、户外等媒体上的广告投放。除此之外，瑞年还在终端上投入大量的人力、物力资源，使终端品牌传播与空中广告相呼应，做精、做细终端营销工作，并通过在企业内外开展氨基酸知识讲座、路演促销、氨基酸论坛等活动，不断推进将氨基酸产品的消费大众化的工作，拉近产品同消费者之间的距离。

“中国年，送瑞年”，通过这句广告语，瑞年宣告了它诞生和存在的理由：就是冲着中国年而来。

有人说，在中国市场上，广告若想畅通无阻，必须要符合中国消费者的消费习惯和心理，尤其是对于定位为礼品的品牌而言，更要突出喜庆、健康等元素，才能更好地传达送礼人的心意。所以，瑞年上上下下都将中国元素体现得淋漓尽致，不仅产品的名称中以“瑞”和“年”表达了喜庆的味道、良好的祝愿，产品包装选用中国消费者喜欢并在中国年广泛运用的大红，连广告《流行篇》中都出现了中国的象征——万里长城和红色的大吊幅，营造出势不可挡的气势、体现着红遍山河的雄心，锦上添花的是，瑞年请的代言人是陈宝国，是在诸多热播电视剧中扮演“家长”级主角的明星，其气质和号召力不言而喻。所以，从一面世，瑞年就意在打造中国礼品市场的第一品牌，势必要在中国传统的“送礼”时刻掀起一阵阵送瑞年的风潮。

传播就该这么做

既然瑞年是“送”的，自然，瑞年的营销工作重心也就定在一年中的几个送礼的高峰时间段。2008年，国家法定假日做了比较大的调整，长假变短假，同时增多了几个中国传统节日做法定假日，全年假日的分布变得比较均衡，对瑞年来讲，这是最好不过的市场推广机会。一来通过国家的规定，促使消费者更加重视中国的传统节日和传统文化，“送礼”的需求更大；二来瑞年也得以针对这几个时段做更多的推广工作，使节庆营销变成常态，发展机遇更大。据瑞年集团董事长王福才介绍，针对增多的节庆送礼需求，瑞年会从扩大品牌影响力、提升品牌形象、加大氨基酸市场教育、加大研发投入、推出新产品等方面不断创新和适应新的形势，满足消费者新的需求。

扩大影响力，最直接有效的手段当然是增大广告投放的密度。受金融危机的影响，许多小企业在品牌推广方面的力度大大减少，瑞年却看到了前所未有的机遇，不仅没有缩减广告费用，反而逐步加大了在全国各地的电视台、地铁、公交车、户外等媒体上的广告投放。距春节一个月左右的时候，北京上班族在上下班高峰时段，如果是在公交车上，就很可能会看到移动电视上频频播出的瑞年集团的广告，这样一来，瑞年就在第一时间抢占了这一个庞大的送礼人群的心智；高速路旁的户外高炮广告、地铁灯箱广告、候车亭广告、公交车身广告、墙体广告等，全部是代言人陈宝国的形象配上“中国年，送瑞年”的广告语，统一有序，既形成强烈的视觉冲击，又形成了高密度的立体“轰炸”。

除此之外，瑞年还在终端上投入大量的人力、物力资源，使终端品牌传播与空中广告相呼应，做精、做细终端营销工作，并通过在企业内外开展氨基酸知识讲座、路演促销、氨基酸论坛等活动，不断推进将氨基酸产品的消费大众化的工作，拉近产品同消费者之间的距离。

需要指出的是，瑞年虽然定位送礼市场，非节庆日的营销工作依然没有落下。如此安排，无非也是基于对品牌价值积累和知名度提升的考虑。节庆时期，虽然消费者的消费心理更加趋于感性，在为亲朋好友、长辈领导选择礼品的时候，依然还会关注品牌的品质和知名度，送去高档礼品，也是为自己挣得了面子。当金融危机肆虐的时候，保健品市场和中国的“送礼”市场依然还会保持繁荣，企业自然不应该失声。

促销原来也有“情”

由王福才开创的口服氨基酸行业，正受到越来越多人的关注和重视。在美国，具有很强针对性的氨基酸制剂有800多种，中国市场上的口服氨基酸虽然刚刚起步，但氨基酸作为我国“十一五”计划的发展重点，必然给口服制剂市场带来不小的发展潜力。然而，在鱼龙混杂的市场上，十几年来面对着众多小品牌低价格的竞争，瑞年却从来不会采取降价的手段来争得市场。

平日里，瑞年的产品不会降价，仅有的促销活动也没有搞过多的花样，只在节庆时期会有一些促销赠品，或是公司内的产品，或是外部采购产品，达到回馈消费者、促进销售的目的，力度也控制在合理的范围内。

王福才坦言，很多竞争品牌的促销方式很诱人，买一赠二，或者买一赠三，然而，如果长期采取这种吸脂性的促销手段，会对消费者产生一些误导，认为这个品牌一定有促销活动，没有的话就不会购买，甚至会出现消费者冲着赠品来买产品的情况，造成本末倒置，必定影响企业的长远利益。

当然，开展促销活动的企业，首先必须要把好产品的质量关，这是企业生存和发展的根本，不能因为促销导致产品品质下降，进而伤害了品牌。不过，容易被人忽略的是，促销的过程，不仅可以挖掘潜在消费者，巩固已有顾客资源，还可以借机来做感情上的沟通，只要变换促销思路，很容易拉近消费者与品牌的心理距离。瑞年采取的方式，就是把买赠形式的促销换成套餐形式，由于氨基酸本身具有两大作用——补充生命基础营养和帮助吸收，在终端销售的过程中，促销人员视顾客具体情况，将旺销产品和一些需要推广、需要消费者尝试的产品组合起来，推荐给消费者。哪怕是顾客想买竞争品牌，瑞年人也认同顾客的选择，认同竞品的优势，只是告诉他如果再买瑞年的话，两者配合起来吃保健效果会更好，这才是真正的实惠，也更能使消费者领略瑞年产品的功效。

另外，瑞年还用较少的投入做了一些公关活动和品牌体验活动，让目标消费者参与进来，共同感受品牌魅力，提高对品牌的认知。

终端还能更到位

除了高密度、立体化的广告传播和人性化的促销方式，终端人员推广这个很大程度上具有销售决定性作用的方面，瑞年同样抓得很紧，做得很到位。

知识型、高素质的促销人员，必然能在一线的面对面销售中，迅速让企业和产品取得消费者的信任。在瑞年集团内部，企业要求从总经理开始，到一线促销人员，个个都熟记与瑞年产品相关的知识，定期检查背诵成果，奖优责怠。这种公司制度层面的规定，保证了促销人员的基本素质。

为了避免竞争品牌干扰有购买意向的消费者，瑞年人还从实践中摸索出了一系列窍门。一是在终端上要有与广告内容一致的宣传海报，或者其它展示品牌形象的器材，再次唤起消费者的注意力，提醒其购买；二是终端促销员可以充分利用身体、货架、样品等，自然地把消费者和竞品隔开，或阻滞、减缓消费者流动的速度，使之停留时间更长；三是依靠促销员直达心坎、通俗易懂的语言和令人喜爱的赠品等吸引消费者购买；四是一旦顾客选定，要尽快帮他做决定，以确认这就是最好的，如果条件允许促销员就帮消费者把产品提到收银处付款，一路护送，防止竞品拦截。

如此全方位、大手笔，瑞年就不会担心错失这个节庆日的良好推广时机，我们也看到了瑞年集团以上海、江苏、浙江为基地，向全国进军的雄心壮志。