红牛“牛气冲天”，征战礼品市场

闻　涛

“红运当头，牛气冲天，牛年喝红牛，数我最牛！红牛维生素功能饮料”。

这是红牛维他命饮料公司新版节庆广告中的话语。2009年恰逢牛年，新年伊始，各种各样的“红牛”纪念品迅速走红，股市、北京礼品市场的节日销售都迎来了开门红，经济寒冬下，喜庆的气氛还是悄悄蔓延开来。红牛必然不能放过这个与牛相关的年份，以自己独一无二的名号和中国消费者追求“红”运的心理为卖点，在以央视为主的各大电视台上播出了这一节庆广告。借着牛年的喜庆气氛，红牛主打关爱，以倡导“有氧工作”为主题的市场活动把红牛作为绝佳礼品的特质广泛传达，抓住了一个丰富产品形象的良好机遇。

红牛于1995年进入中国以来，“困了，累了，喝红牛！”这一著名的广告语搅动了当时数量、品牌、品种都比较匮乏的中国饮料市场。在10多年之后，市场变得熙熙攘攘，很多同红牛一样定位为“特殊功能饮料”的品牌红极一时又迅速衰落，可是红牛还毅然挺立着，甚至不断实现着高速的增长。让人颇为感慨的是，如此斗志昂扬的品牌在传播上却并没有走一般产品靠广告轰炸打知名度、扩充市场的路线。

然而，广告虽然少之又少，红牛那醒目的品牌标识——一轮金黄色太阳、两头相抵的强健的公牛——却深入人心，红牛的包装罐十几年来都是同样的设计，产品上上下下都显示出力量与斗志，同红牛维生素功能饮料补充能量的作用相互辉映。

这不能不说与红牛的独到营销传播策略有关。尽管没有太多的广告宣扬，红牛通过采取长期、广泛赞助体育运动的方式，成功打造出一个独特的红牛运动世界，这就是红牛成功背后的坚实依靠，也是使其在市场竞争中屡屡胜出的筹码。从赛车、飞行大赛、冰雪项目到红牛Downhill自行车下山赛、红牛BC1街舞世界杯等享誉世界的极限赛事，红牛选择的都是极具惊险、刺激性的体育项目，巨大的体力消耗，有红牛来补充能量，正好可以把品牌的内涵完美地彰显出来。此外，红牛还曾是NBA中国区官方市场合作伙伴。

红牛在中国的发展是从南方的广州开始的。南方沿海经济发达，市场基础较好，因此红牛长期以来形成了南方销量好、北方相对较差的局面。2008年是中华民族百年一遇的大好机会，红牛这一与运动紧密相关的产品也抓住了这一机遇，开始大手笔投入到市场转型的工作中。在2007年举行的2008年央视黄金资源广告招标会上，红牛以近1.6亿元人民币拍中第一标，在奥运背景下借助央视实现了全国市场的覆盖；北京奥运会期间在央视五套播出的“红牛今日之星”节目又使红牛“功能饮料”的形象更加深入人心，达到二级分销商在2008年比上一年增长1倍、零售终端增长5倍的喜人效果；红牛还赞助了“红牛音乐·能量新发现”音乐活动，将其传奇的品牌深入到一个新领域，进一步扩大了受众面。

2008年底，在新年的喜庆气氛下，红牛公司主打关爱，开始以倡导“有氧工作”为主题的市场活动，面向其主要消费人群、良好口碑的制造和传播者白领人士，除了推出各种新年包装产品，还赠送高档“能量杯”，给年底加班的白领们一份关爱。在有着深厚过年过节送礼的传统的中国，消费者发现礼品却是越来越难选，红牛就是通过类似这样一系列的市场推广活动，配以深入阐述红牛品质的沟通资料，来塑造其时尚健康的产品形象，培养消费者将其作为具有得天独厚优势的礼品的消费习惯，巩固已有消费群体，并大力挖掘潜在消费者。

尽管售价高于国内饮料平均价格3~4倍，红牛却通过高端体育运动赞助、独特产品品质、高端人群定位，成功地打开了消费者的心智，2008年一年销量突破8亿罐，并借着牛年的机遇，把红牛作为绝佳礼品的特质广泛传达，势必要掀起一个新的销售热，更是抓住了一个丰富产品形象的良好机遇。