中国时尚传播研究的主要趋势

孙彦殊

摘要:20世纪90年代以来,中国的时尚杂志开始起步,并陆续出现了有关时尚传播的研究。中国的时尚传播在20年来有怎样的进步和发展?在国内学术领域,纵观大众传播研究文献,有关时尚传播的综合分析十分有限。是次研究通过综合回顾和分析有关对时尚杂志研究的论文,旨在挖掘中国时尚传播研究的主要现状及发展趋势,尤其是其理论和研究方法上的发展与不足,并为未来的研究提供一些建议,从而弥补学术空白。

关键词:中国时尚时尚传播

1.引言

纵观大众传播研究领域,有关时尚传播的荟萃分析文献十分有限。顾名思义,荟萃分析可以系统地从各个方面检验一个研究领域大量的研究成果并进行再研究,既为先前的文献进行总结,又为新的研究提供参考并指引方向。中国的时尚传播研究在过去的二十年究竟有怎样的发展和进步?中国的学者在进行时尚传播研究时究竟借鉴和采用了哪些主要的理论?是否对时尚传播的理论有进一步地发展和贡献?时尚传播研究主要采用了哪些研究方法?这些方法是否缜密有效?缘于没有系统的文献回顾来总结该领域的成长与变化,亦没有很多具体侧重于该领域理论及方法发展的讨论,因此这些问题仍然没有清晰的答案。为了填补上述时尚传播学术文献的空白,本文通过综合回顾10年来(2000-2009年)时尚传播的学术文章,旨在研究时尚传播领域的学术现状、问题及未来发展趋势,为该领域的研究者提供一个整体的概念,并为未来的研究提供一些建议,为时尚传播在中国更加广泛、完善地发展做出贡献。

2.研究发现

是次研究采用定量研究方法之内容分析法。鉴于时尚杂志90年代才在中国开始发展,而有关的学术研究在若干年后才开始陆续出现,因此在是次研究中,作

者锁定2000年到2009年刊登的关于时尚杂志研究的文章。此外,是次研究样本要求文章有摘要,全文和能查到的引用,因此那些有关目录、贺刊、时尚史和书评等的文章被排除在外。最后,共有24篇文章被选为样本。

2.1 研究重点----批判性视角趋同,深度挖掘不足

针对研究侧重,是次研究数据表明,37.5%的文章侧重文化/品位,16.7%的研究侧重修辞和语境,12.5%的研究涉及男性/女性形象,另外有一些研究侧重消费行为或经营/广告;而针对媒介/受众互动、意识形态、综合分析等方面的研究则数量非常有限,有大片的空白需要填补。此外,在学者对时尚杂志的研究中,《时尚》系列和《瑞丽》系列是较多被学者选用的样本,更多的研究则趋向于选择多种杂志或针对时尚杂志泛泛而谈。

在是次研究的样本中,83%(20篇)的研究属于非批判性的文章,17%(4篇)属于批判性研究。在批判性的研究中,有一个突出的特点,即为:学者多把通过时尚杂志进行的时尚传播与消费主义或消费文化的概念紧密结合起来进行批判,例如:吴艺在《时尚杂志的大众文化解读》一文中谈到“时尚杂志的本质是消费主义,时尚杂志无一不宣传,个人的自我满足和快乐的第一位要求就是占有和消费它所广告的商品。这种对个体满足的极度追求,成为当代一部分年轻人的生活观念,由此影响了他们的世界观和人生观,造成一种不健康的心态和生活方式。”又如,在《时尚杂志的女性论述》一文中,作者认为时尚杂志通过各种方式掩蔽并再生产社会不平等、性别不平等。”毫无疑问,学者把消费与时尚结合起来进行批判性研究是合理的,因为社会消费系统的运作与媒体文化的发展是相辅相成的,媒介依靠消费系统强大的经济动力迅速地被推广和运用到社会的一切可能领域。反过来,消费系统运作依靠的就是媒体文化的动员和组织,是其‘购物指南。但从另一方面来说,批判性研究可以有多个视角,例如:女性的视角、话语的视角、文化的视角等,学者们几乎不约而同地通过消费的视角对时尚杂志进行批判式研究时,其视角就显得趋同、重叠,缺乏新意。

此外,在批判性的研究中,普遍存在着深度挖掘不足的问题。所谓批判性研究,就要对现存的问题进行挖掘和批判,并提出解决的建议或要求。但在是次研究中,87%的文章没有提出社会问题,只有13%的研究提出了社会问题,给出解决问题之建议的研究就更鲜见。相比之下,相对于庞大的没有挖掘深度社会问题只是泛泛批判的文章而言,这些进行深度挖掘的有重大贡献的研究数量就显得微乎其微了。因此,今后的研究可以考虑从多个视角进行批判性研究,并进行深度挖掘,例如:时尚杂志所建构的生活方式对年轻消费者的影响,媒体所推崇的女性形象是否真正健康等,使得时尚传播的研究更务实,更深刻,更广泛。

2.2 针对人群----以白领阶层为突出代表

本次研究发现,时尚传播研究所针对的人群以白领阶层为突出代表,数据表明,25%的文章认为时尚杂志针对的主要人群为白领阶层,13%的研究提法为针对中产阶级,另有21%的研究认为针对城市女性,比较有趣的是33%的文章并没有具体提出针对人群,而是就整个社会进行论证。有少量的研究把大学生或都市男性作为针对人群进行特殊研究。早在20世纪五六十年代,美国著名社会学家弗兰克•帕金在研究社会主义国家经济分配的平均化现象时就指出,只要这些国家追求工业化目标,就必然会出现体力与非体力劳动者、技术人员与非技术人员、管理人员与非管理人员之间的经济差异扩大的格局,这是“工业化的逻辑”。这说明,中国目前出现的社会阶层之间的经济分层是一种必然的现象。改革开放二十多年来,中国进行了经济体制改革,经济结构、产业结构调整,经济持续稳定快速发展。与此同时,中国的社会阶层结构发生了深刻的变化,当前中国社会阶层结构已不再是“两个阶级一个阶层”。陆学艺主编的《当代中国社会阶层研究报告》一书中曾对“阶级”和“阶层”的区别有过解释,“阶级”这一词汇往往指由生产资料占有来进行划分的、相互之间存在利益冲突、对立、斗争关系的群体,

这一词汇让人联想到的是严重的社会冲突、动荡或人与人之间的争斗,而“阶层”常常被认为是不那么具有冲突性并带有等级性质的群体概念。因此,在时尚研究中,更多的学者采用白领阶层来替代中产阶级的提法。

值得注意的是是次研究发现,无论是批判性研究还是非批判性研究,白领阶层都作为突出的研究针对人群。相当数量的杂志文本分析表明,时尚杂志所诉求的对象几乎一律满足有钱、有闲、有品位等几个特征,如《被建构的女性——对当代女性杂志中女性形象的文化研究》的作者提到杂志所建构的模式化女性形象为“演艺明星———美丽性感的女性;事业女性———理性成功的女性;风格女性———感性快乐的女性”,而《Metrosexual 潮流在中国——对男性时尚电子杂志商业广告的内容分析》一文中作者则指出男性时尚杂志广告中的男性“符合注重外表、自我为主、追求享乐、定居都市等四个基本特征。”除了杂志本身的定位,消费主义或消费文化的应用也可能是另外一个原因,使得白领一族成为研究的热点。但从消费者的角度来说,还没有充分的研究证明消费者也等同于白领阶层,即地位高的人就一定高消费,地位低的人就一定低消费。在中国,时尚消费有着非常独特的现象,比如说,一个年轻的女孩子可以花上半年的薪水去买一个高档的LV包,即便是啃大半年的方便面也在所不惜。这种现象还不属于极个别现象,因此才有所谓的“月光族”或“月光女神”等说法。从阶层来看,这类人不属于真正的中产阶级,但却又是实实在在的时尚消费者,为了追求心目中理想的阶层形象,而不断艰辛但快乐地追求时尚。可以说,社会学层面上的白领或中产与时尚消费者心目中的白领阶层甚至与时尚杂志所推崇的白领阶层并不能完全划等号。这属于一个新的研究课题,因此,未来的研究可从消费者的角度来证实在时尚传播中,时尚消费者是否等同于白领阶层或中产阶级。换句话说,在中国,时尚消费的主要人群是否就一定属于白领阶层或中产阶级。

2.3 理论应用----严重不足

是次研究表明,63%的研究属于非理论应用研究,只有37%的文章采用了理论,属于理论应用研究。具体来说,研究的视角来自文化、传播、社会、语言、服饰等多个角度,应用的理论有身体理论、批评语篇、大众文化、差异性原则等。从传播学的视角而言,在理论应用研究中,67%的研究采用了消费主义理论,22%的文章采用了拟态环境的理论。

沃尔特•李普曼于1922年在其所著的《公众舆论》一书中提出了拟态环境的概念,距今已有87年的历史。在对拟态环境理论的应用上,许多的研究都涉及到了媒介对虚构环境的制造,例如《论拟态环境的主体建构》;也有一些研究侧重于消费者在拟态环境中的角色,例如《“拟态环境”中的受众角色》等,试图从不同的视角解读拟态环境及其意义。但遗憾的是,在本次研究中,几乎所有的样本都只是直接照搬理论,并没有对其做出新的阐述或者发展。另一方面,针对研究问题和假说使用的数据表明,79%的文章没有研究问题或研究假说,13%的文章使用了研究问题,4%研究使用了研究假说,另有4%的研究是两者皆用。因此说,目前国内的时尚传播研究理论应用严重不足,更缺乏进一步地对理论的发展和贡献。

2.4 研究方法----有大片空白亟待填补

正如陈阳在《大众传播学研究方法导论》一书中谈到的,“研究方法是获得知识的途径,是进行研究时所用到的工具、策略和手段,也是架通理论和现实之间的桥梁。对于传播学来说,理论和研究方法是最基础的,就好象是一个人的两条腿,相互联系,缺一不可。”并且,“很多理论的缺陷和不足都跟验证理论时所使用的方法有关”。在是次研究中,63%的样本没有明确提供其研究方法,37%的样本介绍了研究方法,其中29%的文章采用了量化的研究方法,8%的研究采用了质化的研究方法。在提供研究方法的文章中,内容分析、调查和质化内容分析方法是主要采用的数据搜集的方法,‘媒介是主要的数据来源,而‘人是另一个广泛采用的数据来源。

正因为缺乏明确的研究方法,使得一些研究由于没有数据和证据支撑而流于形式。如果一个研究没有详细的方法介绍,其他的学者就无法对该研究进行再次检验和借鉴,从而使得学术成果交流、发展的链条出现空白环节。正如陈阳所认为的研究方法“就是用来解决疑惑、搜集证据、建立解释的工具。”因此,如何有效地利用这一重要的学术工具,填补学术交流传播链条上的大片空白,是今后的研究者在方法上要着重考虑的问题。

3.结论

本文通过综合回顾和分析从2000年到2009年中国期刊全文数据库所刊登的有关时尚杂志研究的文章,从而为时尚传播研究提供一幅有代表性的展示其主要发展现状及趋势的画卷。从上述的研究发现可以看出,中国当代时尚传播的研究还尚未充分发展和繁荣,无论从研究数量还是质量都还有大片的发展空间,呈现出一些不足。

但是另一方面,大片的空白也意味着无限的机遇。对今后的研究者来说,有充分的热点可供研究选择,例如:未来的研究可以针对媒介/受众互动、意识形态、综合分析等,研究者可以考虑对比该领域随时间发展的研究特点或对比时尚研究和其他传播研究有何不同等等。本次研究在样本数量上有局限性,将来的研究可以采用更多的样本数量和检测更多的国内国际流通的学术刊物,大众传播刊物等。

总而言之,进入21世纪的十年以来,时尚传播研究在中国有了起步,但就理论和研究方法方面仍有待进一步的大力发展,正如其他一些学科一样,标准化和

成熟化将成为现代时尚传播研究的主要发展方向。

参考文献:

1.吴艺,时尚杂志的大众文化解读,绵阳师范学院学报,2007年,第26卷,第7期,第145页

2.刘芳,时尚杂志的女性论述,江苏行政学院学报,2008(2)

3.蒋原伦,媒体文化与消费时代,中央编译出版社,2004年,第133页

4.Frank Parkin, 1969,Class Stratification in Socialist Societies, British Journal of Sociology,p.358-360.

5.陆学艺:当代中国社会阶层研究报告,社会科学文献出版社,2002年,第6页

6.刘胜枝,被建构的女性——对当代女性杂志中女性形象的文化研究,青年研究,2006年第6期

7.周雨 岑清,Metrosexual 潮流在中国——对男性时尚电子杂志商业广告的内容分析,新闻大学,2009年第1期,第103页

8.陈阳,大众传播学研究方法导论,中国人民大学出版社,2007年,第5页