对广告设计中图形创意的几点认识

于萌萌

摘要：在平面设计艺术领域里。影响面最大、学术性最强、历史最为悠久的设计就是招贴广告的设计。

关键词：图形广告设计符号形象图形设计语言文字

在今天的信息社会里，我们无时无刻不被各种视觉图形所包围，图形形式涵盖我们生活的方方面面，如海报、广告、电视、电影、建筑、陈列、多媒体等等。这些图像信息不断地向我们传达这样或那样的信息，大大丰富了人们的物质、精神文化生活。与此同时广告设计已经成为人们生活中不可缺少的一部分，并且明显的引导着人们的生活方式和消费方式。作为图形表现出来的这种张力内涵和外延，远远超过了其他艺术门类的发展。

招贴广告设计具有视觉传达设计所具备的绝大多数基本要素，即以图形表现为基础，集中反映出时代的艺术标准和设计师的个人风格特点。成功的招贴作品都是以图形视觉语言为主要创作要素，并凝聚了设计者的心灵智慧和审美思想。

一、广告中的图形语言

图形是在平面构成要素中形成广告性格及提高视觉注意力的重要素材，能够下意识地左右广告的传播效果。人在解读图形时，时间很短，来不及分析比较，用不上逻辑程序，一眼过去喜恶美丑立刻分明。创意的图形表现是通过对创意的中心进行深刻思考和系统分析，充分发挥想象思维和创造力，将想象、意念形象化、视觉化。这是创意的最后环节，也是关键的环节。由于人类特有的社会劳动和语言，使人的意识活动达到了高度发展的水平，人的思维是由认识表象开始，再将表象记录到大脑中形成概念，而后将这些来源于实际生活经验的概念普遍化加以固定，从而使外部世界乃至自身思维世界的各种对象和过程均在大脑中产生各自对应的映像。广告设计中图形语言追求的是以最简洁有效的元素来表现富有深刻内涵的主题，好的招贴作品无需文字注解，只需看图形后便能使人们迅速理解作者的意图。

在一定的艺术哲理与视觉原理中，创意通过上下几千年纵横万里想象与艺术创造。作为复杂而妙趣横生的思维活动的创意，在现在的图形创意、广告设计中，它是以视觉形象出现的，而且具有一定的创意形式。

图形的符号化图形本身是视觉空间设计中的一种符号形象，是视觉传达过程中较直接、准确的传达媒体，它在沟通人们与文化、信息方面起到了不可忽视的作用。在图形设计中，符号学的运用，影响着图形设计的表形性思维。也正是由于它的存在，使平面图形设计的信息传达更加科学准确，表现手法更加丰富多彩。

平面图形设计本身是符号的表达方式，设计者借它向受众传达自身的思维过程与结论，达到指导或是劝说的目的；换言之，受众也正是通过设计者的作品，与自身经验加以印证，最终了解设计者所希望表达的思想感情。显而易见，作为中间媒体的平面图形设计作品，这时就充当着设计者的思想感情符号，而这个符号所需表达的信息是否可以被观者准确的、快速的、有效的接受与认知，就成了设计作品成功与否的标志。这正是由设计者在设计的思维过程中对图形符号的挑选、组合、转换、再生把握的准确有效程度所决定的。由此可以说，符号是表达思想感情的工具。

二、文字的图形化

文字是人类文化的载体和传播媒介，是一种沟通思想和知识的视觉语言。它同图形一样作为人类文化的一种视觉性符号，体现着人类文化的内涵，并记录了人类文明的发展过程。不同民族有着不同的审美特点，都能在文字上得以体现。文字作为视觉信息符号，具有两大功能特征，信息传播功能和视觉审美功能，利用文字视觉传递的特点，视觉规律、视知感受的生理效应，及其传统和现代审美功能等，创造丰富多彩的，具有个性化、风格化的视觉语言形式，从而充分发挥文字在视觉传达设计中的作用。

文字的图形化特征，历来是设计师们乐此不疲的创作素材。中国历来讲究书画同源。其文字本身就具有图形之美而达到艺术境界。以图造字早在上古时期的甲骨文就开始了，至今其文字结构依然符合图形审美的构成原则。世界上的文字也不外乎形象和符号。所以说。要从文字中发现可组成图形的因素实在是一件轻而易举之事。

总之，广告中图形设计的目的是人与人的交流，作为设计者的我们，学习运用符号学的工具，会使设计更具有效的功能。设计，作为传达思想的媒体，本身就是符号，设计又是由符号元素构成的，设计者成功的挑选、组合、转换、再生这些元素，汇集成为自己思想的符号，成为自身与受众共同认可的符号，把图形符号与文字结合在一起，重新构成字的新的概念，缩小了字本身的内涵，赋予它特定的含义，或重新来诠释它的字面意义；把字进行图形化的处理。把文字的形作为图像来对待，把文字的意作为创意的根本指导思想，以形变来拓展意，以意来限制形的蜕变，进行文字的意象化处理。这是沟通真正形成、信息准确完整的传达，设计这一思维过程才是完满的。