浅论新闻与广告的整体编辑

徐存甫

突发事件突然发生，出乎人们的意料，能迅速产生巨大的震撼力和影响力，因而会在极短的时间里成为社会关注的焦点、热点，加之电视传媒的覆盖面和辐射力，其冲击波就更为强烈。

对突发事件的报道意义重大，如何报道突发事件，关系到政府形象、舆论引导和新闻信誉，不可轻率简单。有关突发事件，我们以前更多关注的是新闻本身，但在目前的电视运营环境和传播模式下，广告信息与新闻信息都是传播内容的重要组成部分，在播发的时空顺序上常常紧密相联，并且，现代广告承载与体现了一定的文化观念和价值取向，因此在对突发事件的报道中，尤其要注意突发事件电视新闻与电视广告的整体编辑。

电视广告形成了自己的导向，在突发事件报道中，电视需要坚持以新闻为主、引导舆论为主的原则，对广告与新闻报道进行整体编辑。现代广告，不仅具备商业功能，而且还具有明显的文化功能和社会功能。一条电视广告里常包含产品名称、销售主张、产品演示，再加上气氛、情绪和情节、支持性生活观点和方式以及观念传统等。现代消费的实践证明，消费者的需求是多方面的和复杂的，不仅包括物质和生理上的需要，而且还包括精神和心理上的需要。无论就电视广告功能或具体的广告信息而言，我们都应该看到，电视广告对受众的影响大到意识形态、道德观念。小到一定具体时空内的心理感悟，都形成了自己独有的影响与导向。

传统编辑学强调更多的是按照一定的意图来选择、组织各类新闻节目，几乎没有涉及新闻与广告的协调配合，尤其是有关突发事件的新闻报道与广告板块的编辑。但既然广告形成了自己的导向，并且客观存在于电视节目内容中，这就需要对广告信息作统一的协调，在报道突发事件时对电视新闻与电视广告做整体的编辑。在受众眼中，广告也是电视所发布的信息的一部分，如果广告与新闻搭配不当。极易产生不良效果。

1998年夏，三江洪灾，险情不断，人民的生命财产安全受到极大威胁。媒体大力报道中央的决策部署，大力报道广大军民团结一致、严防死守、可歌可泣的英勇事迹，全国抗洪救灾气氛紧张深沉，场面恢弘悲壮，而在《新闻联播》30分钟新闻板块之后，广告板块第一条常常是“椰树牌椰汁，白白嫩嫩”——“白白嫩嫩”的年轻女子穿着低胸T恤，甜甜扮笑……很明显，这类广告从情感与基调上弱化了新闻报道对人的感染、冲击与启示，消解了受众刚建立起来的思维强度和思想情绪，受众对新闻回味的延长环境遭到破坏，是对媒体传播目的与效果实现的一种损害与背离；而就广告而言，也导致了受众对该广告产品的心理排斥和反感，严重的还会抗拒该广告产品甚至媒体。

突发事件影响巨大，意义深远，发播新闻、引导舆论是电视作为新闻媒体的首要职责与功能，广告只是借助电视媒体来进行传播，是处于从属地位的。因此，整体编辑的原则应该是以新闻为主，电视广告要在文化意义、价值取向和感情基调上协调于突发事件的电视新闻报道，在此原则指导下可播发的广告信息则编发，不可播发的则果断调整甚至取消。

做好突发事件报道的整体编辑，广告与新闻相协调，可以使其互相促进，推动各自传播目的更好地实现。1999年5月8日凌晨，以美国为首的北约袭击我驻南联盟大使馆后，中央电视台对此影响深远的重大突发事件作出强势报道。新闻板块作出了调整，整板块的相关信息密集报道，形成一个强势舆论：安排编播火箭发射等导向明显、寓意深刻的新闻报道；在新闻板块的片头和片尾打出肃穆、沉重、醒目的字幕，愤怒声讨北约暴行，哀悼死难的烈士。此外，广告节目的内容也发生了明显的变化。

5月8日中午，原来森达皮鞋广告因气氛的喜悦、欢快而没有在《新闻30分》配套广告板块中出现。5月9日与《新闻联播》衔接的广告板块则以全新调整的内容出现，产品主要是远大中央空调、神龙富康、健力宝、长虹彩电等，画外音或主题词则是：“我们将继续努力，一起走向辉煌”(健力宝)、“健康中国风”(长虹彩电)。而随后几天反复播出的汾煌可乐广告，那句坚定雄浑的“汾煌可乐。我们自己的可乐”恐怕更令人记忆深刻，耐人寻味。

这些广告有力地配合了突发事件的报道，以完全不同于新闻报道的内容、文体风格与表现方式表达了报道思想，是报道思想的进一步体现和延伸，电视新闻的舆论引导空间借助这些振奋人心、催人奋进的广告信息得以进一步拓展，从而使新闻传播目的实现的基础更加宽厚、更加绵长。在整体编辑中，原来广告在作出调整后与突发事件报道搭配传播，突发事件报道形成的效应氛围使这些以爱国、自尊、自强为主题的广告所蕴涵的思想、文化和精神得以激活，展现得更加鲜明外化，而物质因素与文化精神因素相结合，更赋予了广告产品以灵魂，产品也就具有更丰富的超乎实用本身的内涵。在实用价值之外，这些优秀的国产产品所凸显的文化精神等方面的“附加价值”成为产品生命力的重要组成部分，与人的情感沟通更加通畅，给人以审美感受，从而使产品的亲和力、感染力大为增强，受众对产品也更容易形成认同感。

电视媒体中新闻的传播是主要的，尤其是在报道重大突发事件时，要自觉地把广告纳入编辑视野，使广告在风格、感情基调、导向上协调于突发事件的新闻报道。广告与突发事件新闻经过整体编辑，全盘衡量，新闻的传播效果能得以强化和扩展，形成“新闻+广告”的强势传播，广告信息从而有利于电视引导舆论目的的直接实现；与此同时，因承担了新的使命，广告摒弃过多的商业意义而得以向更高层的社会意义和文化审美意义攀升。

通过整体编辑，可使突发事件的电视新闻与电视广告更好地优化联合，产生的总体传播效果远大于这两种成分个别简单的叠加之总和，也就是说，处于优化组合后的单个新闻板块或广告板块必会承载传递整个宏观优化，实现单个新闻板块与广告板块社会价值或新闻价值的增值，从而使新闻与广告、新闻业和广告业达到“双赢”，并且又能在“双赢”的基础上，促使双方在各自的领域获得良性的更深远的发展。

编校郑艳