有效融合新旧媒体

佟雪娜

摘要：在网络媒体不断冲击传统媒体的今天，如何有效地融合新旧媒体已是业内人士经常探讨并力图解决的问题，本文以手机二维码在传统平面媒体中的应用及发展前景为例。再次讨论新旧媒体融合，探讨如何通过手机二维码让平面媒体和互联网连接起来，倡导平面媒体应该抓住手机二维码的应用技术为自己带来新的机遇，制定跨媒体发展新战略，以实现媒体界限的超越。

关键词：手机二维码平面媒体纸媒应用

近来由于互联网的迅猛发展，全球的平面媒体正在承受着来自网络等新媒体的巨大冲击。在美国，报刊的发行量和广告收入呈现连年下降的趋势，中国的传统平面媒体受到来自网络等新媒体的挑战与日俱增，手机二维码作为一种基于平面媒体又超越平面媒体的新媒体形式，从质的方面实现了条码技术的应用水平，从量的方面拓宽了应用领域，对于一直困于传播形式的传统纸媒来说，这种可以印刷在纸张上、黑白相间、形似迷宫的二维码作为一种跨媒体通道，将给传统平面媒体的发展带来新的契机。

手机二维码的概念

二维码，又称二维条码，是用某种特定的几何图形按一定规律在平面(二维方向上)分布的黑白相间的图形来记录数据符号信息的一种条码，二维码在代码编制上巧妙地利用构成计算机内部逻辑基础的“0”、“1”比特流的概念，使用若干个与二进制相对应的几何形体来表示文字数值信息，通过图像输入设备或光电扫描设备自动识读以实现信息自动处理。二维码能够在横向和纵向两个方位同时表达信息，因此在很小的面积内能表达大量的信息。同一维条码相比，二维码具有信息容量大、保密性强、编码范围广、纠错能力强、成本低廉等特点。

手机二维码是指将相关信息用二维码进行编码，使二维码信息以各类业务的形式在手机里存储、阅读、传播，手机既可以作为二维码信息的载体结合二维码识读设备加以应用，也可在手机中内置或下载二维码识读软件来识读商品上的二维码标识，从而获取二维码内隐含的有效信息。手机二维码由一个二维码矩阵图形和一个二维码号，以及下方的说明文字构成，用户通过手机摄像头对二维码图形进行扫描，或输入二维码号即可以进入相关网页进行手机上网、发送短信、拨号、资料交换、自动文字输入等。普通手机只需要30万及以上像素，安装专门的识别软件，就可以自动识别纸张、塑料、电脑显示屏等各种平面介质上的二维码。2006年8月，清华紫光推出了非智能手机开发的二维条码识别手机软件，不能拍照的手机也能使用这项技术，紫光会免费提供一套跟相关产品对应的数字，只要在手机中输入这套数字。就能访问该产品网页。

手机二维码可以印刷在报纸、杂志、广告、图书、包装以及个人名片上，用户通过手机扫描二维码，或输入二维码下面的号码上网，就可随时随地下载图文、音乐、视频，获取优惠券，参与抽奖等。随着手机3G时代的来临，手机二维码更可以在网上购物、在线视频、网上支付等领域充分发挥快速通道的作用。手机二维码与手机菜单、无线搜索引擎并称为手机上网三大入口。

手机二维码给我国传统平面媒体带来的机遇

通过手机二维码上网，实际上是获取了包含网址信息的二维码并解码后，将信息发送至内容提供商，并通过GPRS网络将网上信息发送至用户的手机。这种方式结合了平面媒体和手机的传播优势。不仅能为平面媒体的读者提供更多的资讯，用多媒体的形式展现其内容。而且还可以解决当前平面媒体缺乏读者互动的难题。

第一，大家都知道报纸新闻是以文字传播为主，记者在报道复杂的新闻事件时只能采取单一的、线性的报道方式，对客观的新闻实践需要做抽象的概括，难免与客观真实有差距，而手机二维码则为新闻报道的深度广度、扩展新闻影响力提供了技术手段，通过手机二维码，可以扩展新闻报道模式，使平面媒体、网站、移动媒体统一起来，进行新闻全方位、全媒体的报道。

第二，纸质媒体由于受条件制约，不可能将更多的图片放到报纸和杂志上，读者也往往不可能仅满足于现有的文字和图片，他们希望看到更多的图片甚至是录像资料，但纸媒却不可能做到。把手机二维码应用于纸媒会使传媒立体化，利用手机这个平台会最大化地拓展媒体资源，可以结合应用多种媒体格式，将音视频、流媒体、网络与平面媒体有效结合，使传统平面媒体告别单调的图文显示。实现真正的立体传媒。

第三，纸媒受版面限制，表现方式也受印刷工艺的限制，新闻信息的容量有限，只能挑选迎合大多数人阅读取向的信息，缺乏个性化，不能全面满足受众的阅读需要。利用手机二维码，可以增加报纸的无形版面，传统的平面媒体可以在有形的报纸版面外另辟全新的领域。纸媒读者只需使用手机对准纸媒的码图，就可免费得到与内容相关的更深入更具体的新闻内容报道，这一全新的新闻载体，更加方便读者搜寻。

第四，受出版时间的限制，报纸新闻的更新速度只能以“天”为单位，在现在的信息时代，报纸的新闻时效性和新闻含量远落后于网络。通过手机二维码就能够在手机屏幕上看到感兴趣的新闻热点影像、体育节目的精彩瞬间、最流行的时尚商品动态介绍等，还可以听到与报纸内容相关的各种声音。用手机将纸媒和网络联动后，纸媒不再受限制。并且还可以做到实时报道，纸媒上所载的新闻就可以与网络一样快了。

第五，传统平面媒体信息流动是单向的，因而不具备交互功能，影响力有限，很难覆盖全球，因而丢失了相当一部分读者。利用手机二维码可增进媒体与读者的互动。使传统平面媒体单向传播的特质进化为双向互动，读者仅凭手机扫描二维条码即可参与多种多样的读者活动：读者调查、优惠活动、投票参评、新闻线索提交、违法行为举报等。这样，既拉近了读者与纸媒的距离，同时也是报社增加影响、扩充新闻资源的有效手段。

第六，传统平面媒体无法统计读者的关注版面、关注内容，无法对读者数据进行深入科学的统计分析，致使一些都市类的报纸“亏本发行”、“无效发行”、“订报有奖”、“订报有礼”等。通过手机二维条码。可以真实地再现消费者的特征，知道每个人独立的ID，直接记录用户的通信信息、版面的阅读信息、阅读时长、关注类别等，通过手机拍照上网点击，就可以由发行量的估算，延展到点击率。同时也可根据消费者的需求特征，提供定向的新闻服务。这更加有利于报社建立并完善读者数据库，实现对读者详细数据的挖掘并进行分析。

第七，传统平面媒体无法进行广告效果精准分析，广告有多少是有效的阅读量，只有通过发行量估算。无法取得所刊登广告的关注程度以及关注群体，只能依照抽样调查、模糊推算广告效果。通过手机二维码，可以利用网络通信平台时时刻刻收集广告阅读数据，知道消费者对产品的关注度、关注点，广告效果完全可以量

化。利用手机二维条码的方式投放广告，读者可以轻松获得某个品牌产品的详细信息、技术参数。或者是某个优惠活动的参与方法。同时手机二维码可以为广告提供更多的服务内容，提升报纸广告营销服务的品质。实现广告营销的增值服务。如：报纸上的分类广告，只有窄窄的一小条内容，信息承载量很小，若在旁边印上二维码，读者如果对这家公司或它的业务感兴趣，可以直接扫码进入到公司的WAP网站，做到精准营销。

手机二维码应用于我国存在的问题

利用手机二维码实现平面媒体和网络媒体的互动，确实为平面媒体带来了新的机遇，但机遇总是与挑战并存，在我国普及手机二维码的应用技术和应用领域，还存在一些问题。

首先是手机终端的问题。二维码业务的开展，手机终端支持是一个必要环节，手机二维码识读的前提是拍照手机、识读软件以及拍照精度的要求。日本采取的是终端捆绑式销售模式，2006年日本内置二维码识别引擎的手机终端的市场普及率达70％以上，高端、智能手机市场普及率高。国内目前的智能手机市场份额仅占10％，未来几年的发展也基本维持在20％左右，而且拍照手机的像素还比较低。微距相机几乎没有，能支持二维码功能的手机普及率非常低，只有少数几款能支持二维码的扫描与解码功能。另外从终端的智能化角度来看，中国目前能支持二维码功能的手机普及率非常低。只有少数几款手机能支持二维码的扫描与解码功能。目前，联想、中兴、多普达、诺基亚、NEC等终端手机厂商虽然都相继推出了各自的支持条码业务的手机，但是具有此项功能的手机价格仍然很高，这是制约手机二维码广泛应用的一个障碍。

其次是国内还缺乏统一的码制，全球现有的一、二维条码多达250种以上，其中常见的有20余种。可以根据商业模型和应用特点进行选择，若推广个人应用可使用QR码。日本主推QR码，韩国应用最广的是DM码，根据2005年9月的调查，日本对QR码的总体认识度是96.5％。对OR码的实际使用率是73.3％，而国内目前手机二维码应用中，存在着多种码制，如OR码、DM码，以及国内厂商研制的自由码制。不过厂商可以根据自己的需要开发二维码以及相应的软硬件，过多的码制标准，往往导致资源不能合理地应用，国家没有统一的硬性标准，二维码市场很有可能出现“万码奔腾”的局面，以往的移动业务多集中于语音和短信上，运营商在终端制造方面没有太多的契合点，为此直接结果就是安装在手机中的二维码识别软件并不具有通用性。A公司开发的识别软件不能读取B公司的二维码，这也就意味着会给用户带来诸多麻烦，影响手机二维码的应用与推广。

再次是产业链问题。运营商希望能主宰整个产业链，而平台提供商希望能发展自有平台，如何平衡运营商、内容服务提供商、二维码平台提供商、终端提供商以及其他厂商之间的利益关系是国内发展手机二维码应用技术的关键所在，必须协调好各方的利益与矛盾，才能推动这个产业的发展。

最后是手机用户习惯的问题。国内用户缺少对二维码业务的感知，如何设计合理的资费，借助于推广活动进行二维码手机知识普及，如何培养用户的使用习惯。是亟待解决的问题，手机二维码可以带给用户便捷性，但必须让用户自己体会。发展手机二维码业务。其整体用户培养仍有一个长期的过程。运营商和手机二维码服务提供商的推广工作依旧需要进一步加强。同其他增值业务一样。手机二维码业务需要用户加深体验认识，在此基础上形成消费习惯。

结语

随着3G时代的到来，手机二维码应用将会更加广泛，如在线视频、网上购物等方面，并将对手机支付业务(国内手机支付业务开始于2002年)的发展起到爆炸性的促进作用。手机二维码的背后是无限广阔的移动领域，中国传统平面媒体在开展移动商务的道路上，二维码技术是必经之路。运用手机二维码技术可以使传统媒体突破平面的界限，在手机上真正实现多媒体融合。从而充分发挥两种媒体在的优势。进入WE-MEDIA时代，并带动发行量。增加广告收入和新型的互动增值服务收入，使传统平面媒体在和网络等新媒体的竞争中，多了一个重要的砝码。

编校张红玲