基于清明节的旅游促销传播策划

张巨才　王连泽

国家假日改革已经推行一年了，改革的首要动因是促进旅游快速发展，国家及旅游部门和旅游企业也寄予了厚望，期待通过国家法定假日的改革，大幅度提升旅游业绩。但是，2008年一年的实践并没有达到人们的期待。尤其是清明节，作为国家假日改革后的第一个民族节日，本应该在旅游方面获得较大的突破，可旅游市场“波澜不惊”，与人们的期望大相径庭。笔者经过考察认为，旅游景区景点与相关部门宣传力度不够与宣传措施不得力是重要原因。本文拟就清明节的旅游宣传做以探讨，以求为业界提供一些启示，并达到抛砖引玉之效。

国家假日调整的动因。国家假日调整的基本动因是源于黄金周的种种弊端。一定长度的空闲时间是人们旅游的基本条件，“放假”是促使人们旅游的基本动因。因此，启动黄金周本初的目的也是为了促进旅游经济的快速发展。通过几年的实践，黄金周的假日方案也确实有力地推动了旅游经济的快速发展。但是，随着经济的发展，人民生活水平的提高，黄金周旅游过于集中的弊端也显现出来，不少景区景点尤其是著名景区景点人满为患，水景像煮饺子，山景摩肩接踵，游客看不到景点，看到的全是人，游客得不到美的享受，反而遭遇各种各样的困难与不便。同时，交通、住宿等经受的压力也超出了其承受能力，人们的出行成为“蜀道难难于上青天”，交通拥挤带来的安全隐患也日益增加。

国家假日方案的调整，既着眼于国民经济的协调快速发展，尤其是旅游业发展的协调、持续，也着眼于居民生活便利的需要，着眼于传统文化的弘扬，民族凝聚力的提升。假日次数的增加与时长的缩短，可以促使游客选择短途游、就近游，不但有利于旅游量时序的平衡，而且有利于景区景点之间旅游流量的平衡，有利于推动旅游由观光旅游向休闲旅游、健身旅游的产业升级与消费层次的提高，从而切实推动旅游协调、持续发展。

清明旅游宣传的基点。基于清明节的旅游宣传，要把握三个基点：清明节的内涵：清明节的民俗活动；旅游企业自身的资源状况。将自身旅游资源的特征与清明节丰厚的内涵、丰富多彩的民俗活动有效对接，是清明旅游促销传播的基本策略。

祭祖扫墓是清明节最基本、最原始之意。通过扫墓，祭奠先祖，追念先人，并希冀得到先人的庇护。清明节期间扫墓祭祖的活动在我国流传很久，也很广泛，而与此相关的旅游资源非常丰富，有很大的比例。占有重要地位。这些景区景点可以根据自己的具体情况举办丰富多彩、形式多样、富有特色和传统的寻根祭祖活动。

基于慎终追远、祭祖寻根的祭祀活动的促销传播。大致上，祭祖寻根的祭祀活动可以分为下面几类。

第一类，人类共祖公祭类。如周口太昊陵，是人类始祖伏羲之陵墓；新郑黄帝故里诉说着华夏共祖黄帝的风采；张家口有三祖庙，是人祖黄帝、炎帝、蚩尤三祖纪念地：石家庄新乐有伏羲台；邯郸娲皇宫；保定唐县的唐尧文化园……这一类景区景点代表的是人类共祖。可以以政府的名义或民间的名义举行公祭。

第二类。人主公私共祭类。巩义的北宋皇陵、易县清西陵、遵化清东陵、满城汉墓……这些地方埋葬的往往是一代人主，这里也是世界遗产、世界之宝。这些陵墓的主人，既是其宗族后人如爱新觉罗氏应该祭祀的，作为一代人主，也是百姓所敬畏和感到神秘的。可联系其后人如爱新觉罗氏前来祭扫，由政府为其举办仪式。

第三类，革命烈士祭祀类。如，开封辛亥十一烈士墓；郑州二七纪念塔；邯郸涉县将军岭上将军墓；保定易县狼牙山……各烈士陵园，凡有革命烈士牺牲的红色旅游景区，都应举行纪念革命烈士的祭祀活动。

第四类，革命前辈缅怀类。如，西柏坡纪念馆，李大钊纪念馆，晋察冀边区革命纪念馆，八路军一二九师司令部旧址，兰考焦裕禄烈士陵园……清明不仅应该纪念我们的先人，更应该缅怀革命的英雄与领袖，表达我们的崇敬之情，励志寻根。

第五类，体现民族精神、亚文化精髓的景区景点。如，三义庙、荆轲塔、赵云庙、含有杨六郎的景区景点……这些景区景点展现着燕赵“慷慨悲歌”、“侠肝义胆”、“忠义勇毅”的风骨，是燕赵人的共同追念。开封包公祠、淇县摘心台、汤阴岳飞庙……体现了中华儿女“刚正不阿”、“视死如归”等气节。

第六类，宗派祭祖寻根类。如，邯郸广府镇家家太极、户户拳脚，并且是杨氏太极的发源地，是杨氏太极鼻祖的纪念地；石家庄正定临济寺是佛教禅宗的重要一派——临济宗的发源地，临济宗广泛分布于中国、日本、新加坡等。更有嵩山少林寺、洛阳白马寺。举行这些门派的寻根祭祖，可以吸引大量广布于世界各地的门派子弟前来祭扫交流，提升中华民族的自豪感和凝聚力。

第七类，科技文学艺术鼻祖祭祀类。如，南阳医圣祠纪念张仲景；偃师颜真卿墓纪念颜真卿；郏县三苏园纪念苏轼；石家庄赵县赵州桥祭祀赵春；邢台达活泉公园郭守敬纪念馆纪念郭守敬；邢台市内丘县扁鹊庙纪念扁鹊……

包括宗教、科技、文学艺术等各门类的门派对其鼻祖的尊敬崇拜是不亚于对自己的家族祖先的，这种纪念对其门派中人的引动是不言而喻的，同时，其独特的情感、高超的技艺、崇高的地位、多彩的形式对一般游客也是非常有吸引力的，同时，对民众的爱国热情、民族自豪感的提升也大有裨益。

第八类，嵩山中岳庙、曲阳北岳庙祭祀。

当然，还可以分成其他的类别。

这些寻根祭祖活动，既是一种舍有感恩、追念等多重涵义的文化活动，也是吸引游客的促销活动、传播旅游品牌的公关事件。用活动做引擎来引动旅游人潮，是旅游促销传播非常有效的方法和工具。在具体运用上，可以采用群众参与、游客参与以及上下互动等形式，激发游客热情、增加游客体验。

基于丰富多彩的民俗促销传播。事实上，扫墓祭祀并不是清明的全部涵义，它的第二大主题是“踏春”。踏春，也叫“迎春”、“探春”、“寻春”，所以，清明节又称为“踏春节”。

这种“踏春”的内涵和习俗我们可以从古代的诗句中窥见一斑。例如，“梨花风起正清明，游子寻春半出城”、“况是清明好天气，不妨游衍莫忘归”、“马穿杨柳嘶，人倚秋千笑”等无数诗句，描写的正是清明郊游踏春的情景。宋人张择端所画《清明上河图》也描绘了清明日踏青娱乐的情景。可见，清明是一个祭祀肃穆与嬉戏欢乐并存的节日。

观念传播是清明旅游促销传播的首要任务。祭祀肃穆与嬉戏欢乐从不矛盾，在庄重的仪式之后纵情欢乐的文化传统，可以追溯到远古，而在魏晋之后清明节的源头之一上巳节甚至演变为一个纯粹郊游宴饮的节日。清明节的节期前后有十来天，祭祀在一天内就完成了，其他时间基本上是踏春郊游。今天很多人只知道清明节祭祀肃穆的涵义，而不敢春游嬉戏，是对清明节不了解的缘故。而观念不转变，清明旅游就难有突破性发展。因此，清明旅游促销传播的一个重要任务是传播清明的全面内涵，让消费者对清明节有一个较为全面的认识，转变清明观念，改善清明习俗。

在转变消费者清明观念、改善消费者清明习俗等方面，旅游主管部门应该担当更多的责任。从人们身体健康与生理需要看，清明时节正是春天真正向我们走来的时候，屋里阴森潮冷，外面阳光高照，温暖而舒适，户内户外形成鲜明的对比。户外踏春、看绿、晒太阳，杀菌腰身，是多么惬意的事。所以，古代清明就有晒掉身上的寒气、祓除污秽、驱晦祛病、祛邪求祥的习俗。

内涵挖掘与习俗利用、引导，清明旅游促销传播大有可为。作为一个影响广泛深入、源远流长的传统节日，其文化内涵十分丰富，除了“踏春”、“驱寒祛病”、“嬉戏娱乐”等内涵可以利用来进行旅游促销传播外，可以挖掘、利用的还有很多。比如，清明有登高寻忠之意。是说春秋战国时期，晋文公重耳当年为了躲避骊姬祸害，流亡出走期间，有一次饿晕了。他的侍从和挚友介子推毫不犹豫地从自己的腿上割肉烤熟了给他吃。晋文公执政后，介子推逃到绵山，晋文公亲自到绵山的深山老林中寻找介子推，这个日子就是清明节。可利用的还有种类繁多的民间习俗。比如，放风筝习俗，我们可以在景区景点举办放风筝比赛和放风筝表演。在山之巅展演，在水中央竞技。比如，荡秋千习俗，可以在两个山峰间荡出千古豪情，可以在山峰与水底间体验极限。

旅游资源是相对有限的，而挖掘其文化内涵和运用其传统习俗的空间是很大的。比挖掘和运用空间更大的是节日内涵的发展和习俗的引导。节日的内涵和习俗是处在发展变动之中的，它总是随着时代的变化而变化，那些不符合时代要求、不适应时代发展的习俗和内涵就会慢慢被舍弃，而适应时代要求的习俗和内涵就会慢慢流行开来。例如，过去遍地烧纸钱(冥币)的做法，擗柳折枝的做法，现在已很少见了。这方面既是推动社会进步和文明建设，引导和推动市民的文明进步的需要，也是旅游营销传播创新的基点。

编校郑艳