中国乳业之战略

侯军伟

对于中国的乳品行业来说，自2006年开始受到经济热涨的影响，从最初的各类原料的涨价开始，企业的生存环境开始恶化，2008年整体经济形势出现下滑，乳品行业又从过热到过冷，从2009年开始，企业要做更长时间的“过冬”的准备。对于中国乳业来说，2008年已成为历史，如何走好未来的路？如何在当前的市场现实中突出重围，成为市场低迷环境中快速发展的企业？笔者认为，当前所面临的竞争环境已经发生了变化，中国的乳品企业要想在未来的3～5年内有所作为，就必须改变当前的营销观念，必须从竞争战略的高度去考虑未来的发展。

从注重战术向关注战略方向转变

从中国乳业几十年的发展历史来看，众多具有国有性质的企业都没有获得真正的市场优势，我们现在看到的众多的区域型乳品企业，大部分都是国有性质或者是从国有性质转变为私营性质，在国退民进的盛宴中，由原来的管理层通过MBO的形式获得了企业的所有权，但由于多年国有企业的经营思想，并没有为企业的快速发展获得更多的空间。

近年来，我们看到了以蒙牛为代表的私有性质的企业获得了快速的发展，在他们攻城略地的时候，更多区域型企业喟叹生不逢时。为什么在同样的市场环境下，同样的政策指导下，自己的发展却屡屡受挫呢？

不可否认的是以蒙牛为代表的企业在快速发展的过程中，由于对产业链的建设不够，造成了市场的恶性竞争，但市场经济的核心就是自由经济，为什么要把责任推向这些企业呢？其真实的原因是更多的区域型企业在战略规划上目标不清晰，没有合适的执行人，没有看清楚市场发展的大势，更没有能力去把握这种大势，更不会去制造这种大势。反而在营销的战术上关注过多，很多人觉得蒙牛的成功是营销的成功，是公关推广的成功，但这些实际并不是最为核心的，最为核心的是蒙牛的经营战略，做全国市场的经营思维，对于像《超级女声》、赞助航天员等大型公关活动，其它企业也有这样的机会，但在具体的运营上并不能够保证执行的彻底。

很多企业都在战术上进行你死我活争斗的时候，这些企业却在战略的规划上进行了深度的研究，比如圣元。当圣元进入中国奶粉行业的时候，国内的奶粉行业已经有很多个前位企业、名牌企业，但为什么圣元能够后来居上？很多企业看到的可能是战术的成功，比如营销的精细化、执行力等，不可否认，这是一个企业成功的基础，但这还不是本质，本质依然是企业的核心领导层对于企业战略的把握。圣元在市场初期，建立根据地，摸索市场营销的模式，建立模式，进行市场复制，不知道有多少企业做过这样的工作。

也许很多企业不服气，为什么说我们没有战略？我们也有目标，要走出区域，面向全国。但有一个关键因素是：你要如何走出区域，如何走向全国，有没有步骤，有没有具体的时间表，企业有没有这样的资源？比如人才、管理、价值链分配等等，当这些都不具备的时候，你如何去达成你的目标？

如果你还在纠缠于战术的成败，而没有明确的企业发展战略，相信你未来的发展会更加困难。中国的企业不缺乏战术的胜利，缺乏的是对战略的理解和正确战略的设计。

从价格战向价值战转移

价格战是企业间竞争过程中最为直接、效果最为明显的一个方法，在过去的多年中，价格战每年都会上演，最终的结果是企业由于参与价格战而盈利能力下降。有人会说：“我的市场份额在扩大”，可事实上并不如此。你的市场份额是建立在损失自己利益的基础上的。当你没有利益可以让渡给消费者的时候，就意味着你最后的一张王牌已经没有了，你还能给消费者什么呢？除了低价之外还能提供什么呢？

中国乳业发展的过程中，价格战所起到的摧毁性的市场攻击，不仅仅给消费者带去了灾难，也给企业带去了灾难。有人说，价格战的受益者是消费者，用更低的价格去购买更高价值的产品，这不正是消费者所需要的吗？的确如此，但可能正是这种一时之利，造就了“三聚氰胺”事件。价格战看上去是消费者在受益，但从更长远的角度考虑，最终依然会损害到消费者的利益。

企业从价格战向价值战方向转移，是提高企业竞争力的最为有力的措施。价值战作为一种更高级别的竞争形式，从整个产业链来说，将是一个最有前途的发展路径。中国的乳品企业已经开始了这方面的尝试，比如上海光明，通过建立自己的优质牧场，生产高品质的有机巴氏奶，由于物以稀为贵，价格是普通牛奶的两倍以上，但依然供不应求。这种现象说明为消费者提供更好的产品，就能够获得更高的商品价值，更高的商品价格意味着企业有更好的盈利，更好的盈利意味着企业可以投入更多进行产品研发和整个产业链的建设，有了这样的基础，消费者就可以得到自己完全满意的产品。从这个意义上看，从价格战过渡到价值战，是企业未来生存发展的必由之路。

从渠道争夺到消费者争夺

得渠道者得天下，相信这句话在很多企业领导那里都听过，但果真如此吗？并不尽然。如果你的产品不符合消费者的消费需求，占有更多的渠道也没有用。当前的渠道成本由于厂商的不断投入而使费用水涨船高，比如商超，所投入的各种费用对于中小企业来说，已经是极不符合投入产出的，比如特渠酒店，随着费用的不断增加，曾经是这个渠道的全国老大的妙士也逐渐淡出了市场，这些都说明通过渠道的争夺并不能真正获得市场。要想获得市场，企业就必须通过真正决定市场规模的消费者来建立竞争力，而建立消费者的信任将成为未来市场竞争战略中非常重要的一个内容。

企业无论通过什么样的渠道进行产品的销售，最终的目的就是为了达到消费者的满意。渠道不过是企业的一个工具，而消费者才是企业最终的目标。渠道的存在是为方便消费者购买到产品，而对渠道的成本的增加，无疑会加重消费者购买的成本，如果渠道的高成本不能转嫁到消费者的身上，企业就要为这部分成本买单，这样就会增加企业的的经营成本，随着经营成本的增加，企业对消费者的服务就可能降低标准，结果就是消费者不能够获得满意的服务（服务包括很多方面，比如产品质量、包装、产品的价值等，这些因素构成了消费者对产品的满意），不满意就注定消费者进行消费转移，结果就是企业的销售逐渐降低，最后企业微利，没有更多的利润，没有发展的支撑，造成恶性循环。

当前大部分企业对渠道的争夺是从自身的利益着手，是一种本我的考虑方式，是一种直线式的经验主义，总感觉如果占有更多的渠道就可以获得更多的销售，但事实并不如此；而从消费者方面考虑的话，是一种无我的考虑方式，是一种曲线的达成目标的方式。既然企业对渠道的争夺目的是为了争夺消费者，何不直接争夺消费者，直接从消费者的需要着手？满足了消费者的需要，就达到了企业经营的目的，无论是通过何种渠道模式。这样的好处是从源头抓起，而不是从自身的角度考虑，是从消费者的角度考虑。

从产品宣传到营养教育

中国当前的人均饮奶量远低于发达国家，这与中国的饮食传统有很大的关系。多年来，国内的乳品企业大部分都是从产品宣传着手，通过产品概念的炒作、产品口味的创新等进行传播，而实际上中国广大的二三级市场的消费者对于牛奶的营养价值并没有完全认识到。

2008年的三聚氰胺事件后，消费者对于乳品的消费信心更是受到了影响。对于城市市场理性的消费者来说，该怎么消费还怎么消费；但对于绝大部分三四线市场感性的消费者来说，他们要么远离牛奶，要么去寻找牛奶替代品，特别是受三聚氰胺事件直接影响的数万消费者，他们会直接影响到周围的人的购买决策。

产品概念能够直观地让消费者认识到产品，但当前更需要的是对消费者的营养教育和消除对牛奶的不信任。从更长远的角度考虑，要继续扩大市场的份额，中国的乳品企业要不断地通过营养教育的方法来促使更多的消费者去认识牛奶、认可牛奶。

营养教育主要通过广告、各类宣传单页等方式进行，而最好的方法就是能够和消费者面对面的沟通，这样消费者容易理解，更能接纳企业的观点。

从争夺市场到价值链建设

企业的盈利来自于市场的占有率，这在多年来影响着企业对生存的基本看法，但事实上，企业能否盈利关键是在价值链上的价值分配是否合理，从而在整个价值链上获得利润。争夺市场是企业间竞争的表面形式，企业只有通过占领更多的市场份额来达到销售最大化，但销售最大化并不能保证企业的良性发展，当所有的企业都为市场份额而奋斗的时候，相信很多企业都在为每年的盈利状况担忧。

市场竞争到白热化的程度，企业就会加大投入，随之而来就是降低利润，以获取市场份额，结果就是各类参与竞争的企业都达到了盈利的最低水平。多年来，中国的企业都是通过这样的方式发展的，在发展的过程中，不考虑企业自身优劣势，结果就是整个行业的利润水平低，市场虽然需求很大，并且快速成长，但更多的企业并没有成长，特别是80%以上的区域型企业，通过价格战，已经进一步把自己的生存区域缩小，盈利能力降低，如此恶性循环，发展肯定受到影响。

而通过价值链的建设，企业能够获得价值链各个环节的利润，同时通过价值链的建设，企业可以获取竞争优势，结果就是有优质的产品为消费者提供，有优质的服务让消费者满意。目前的中国乳品市场环境，国家已经在三聚氰胺事件后启动了整个乳品价值链建设的投入，相信企业也能够量力而行，通过奶源建设、生产控制、物流优化、营销创新等方法而建设价值链，从而获取市场竞争中的优势。对外争夺市场肯定是需要的，但对内能否建立合理的价值链分配体系则是未来乳品企业生存和发展的必由之路。

从大众营销到体验营销

消费者的多样化特征是当前乳品企业要面对的现实，如何在多样化的环境中建立企业的竞争优势呢？最简单的方法就是让消费者能够认识到企业的产品。

我们知道，乳品具有冲动性消费的特点，产品的包装、广告、价格、陈列、导购都可能会影响到消费者的购买决策，但这些基本的要素如果没有达到统一的组合，消费者就会不断地转换购买品牌，消费者的忠诚度是与企业的品牌和产品的价值有关系的，如果消费者感到某个品牌的产品对其更实惠，消费转换就成为可能。

大众营销的特点就是让更多的消费者购买企业的产品，但随着当前消费环境的变化（如经济危机、三聚氰胺事件等），消费者购买产品会变得更加谨慎，作为乳品企业，必须更加注重与消费者的沟通和交流才有可能解决潜在的问题。

而体验营销的特征具有以下几个特点：注重顾客的体验；考虑消费者的基本状况；消费者是理性和感性的情感复合体。正是基于这样的特点，企业才可以通过多角度的方法去满足消费者的需要。由于体验营销有让消费者参与的特点，这就意味着消费者通过对产品的深层次的认识而获得好感。我们要深刻地认识到不仅仅是让消费者体验到产品的口感、功能和服务，更重要的是让他们体验到产品所倡导的健康、时尚的生活方式。唯有如此才能够进入消费者的内心，影响消费者的购买行为，达到营销的竞争战略的差异化。

从大众营销到体验营销的转变，是企业快速发展、建立竞争优势的新型方法，唯有通过和消费者进行更多的直面交流，才能让消费者对企业有更深层次的认识，而这种认识会直接影响到消费者的购买决策。

（作者系泰铭观咨询机构北京分公司副总经理）