面对“缺氧的星球”

本刊评论员

我们在这一轮罕见的金融风暴余威里，刚刚过完了一个市场没被完全摧垮的春节。放眼全球，一个无情的事实是，消费者的信心降到了历史上的极限，近乎崩溃。据白素珊（Susan Whiting）所在的尼尔森（美国）公司新近在全球52个国家和地区所作的调查，43个国家和地区消费者信心与2008年上半年相比都大幅度下跌，63%的受访者认为他们的国家正进入经济衰退期，53%的受访者则认为这一状况在未来一年难以好转。令人欣慰的是，中国消费者的信心同世界上大多数国家相比，还没有降低到极限。

白素珊分析说，“中国在全球战略中处于重中之重的地位。中国市场需求之大难以想象，这个国家对形形色色的产品——科技、互联网、有线电视、手机等——都兴趣不减。我们尼尔森这样的公司在所有这些领域都能得以大显身手。成长中的市场是需要有人帮忙做一些战略决策的⋯⋯”她吁请中国公众关注尼尔森的优长。

乐观的白素珊认定中国消费者容易焕发坚定的信心。但她同时认为哪些受众适合接受什么样的广告，对不同产品和服务应该制定何种地区性策略，当市场消费出现表面的极限时，我们应该推出什么样的问题模型，诸如此类危机应对策略，都需要市场营销家们面对困境，认真分析，制定出果决的方案来。

作为世界上最大的营销公司，尼尔森享誉全球的名声是其首屈一指的咨询业。该公司在全球一百多个国家做得风生水起。它的业务其实就是评估消费者购买产品的行为。几乎所有的跨国公司都是尼尔森的客户。

冷静下来思考我们许多经不起风暴摔打的中小企业，其实问题绝非仅仅出在融资难、渠道不畅等常规之劫。尼尔森评估会询问你，你了解自己了吗？了解竞争对手产品的生产和销售了吗？在为自身产品做推广时，你对不同传媒的资质、收视率收听率等等了解得如何？所有这类问题你都得一清二楚，绝不可以有一点盲目性。尤其是面对困难绝不能自乱阵脚，必须想方设法最大限度地维持良好的局面。一些企业忽视自身实力与现状，向往一鸣惊人，习惯了早先贪大求全的思路，盲目推崇大企业的营销模式；妄谈战略和品牌，结果后续乏力，缺乏足够的资源做支撑，行动始终停留在漂亮的口号上，无法真正落实；追求唯一和第一、却不能提供切实为消费者创造价值的产品，更谈不上跟进科学的营销水平和竞争能力。

有人用“缺氧的星球”形容我们身处的险境。危机就在眼前。抵挡危机需要我们富于挑战极限的勇气和智慧。我们当然要平衡与危机同在的机会与我们自身的实力。倘若一意孤行，不研究企业凭什么赢得市场，不做市场调研，也不进行细分，无端浪费有限的资源，谁都会深陷危机难以自拔。