「山寨」凶猛 解密「山寨」核心竞争力

谢晓萍

忽如一夜春风来，百行千业皆「山寨」。

「山寨」在大陆当下所有的流行词中无疑是最为惹人注目的：从明星的山寨，到产品的山寨，再到品牌的山寨……

何谓「山寨」？

山寨一词源于广东话，是一种由民间力量发起的产业现象。特点为仿造性、研发性、快速化、平民化、市场化。表现形式为通过小作坊起步，快速模仿成名品牌，涉及手机、数码产品等不同领域。

启示篇：山寨启示录：

品牌商该向山寨机学习什么

「山寨帮」在商业领域摧城拔寨。「山寨效应」从手机溢出，正在向数码相机、MP3、PSP、WII、网络游戏、笔电甚至文化生活蔓延，把大企业们刻意抬高的生产和消费门坎硬生生磨平，向传统的产业规则发出空前挑战。

2008年，大陆的手机市场风起云涌，一种叫做山寨机的产品大出风头，使得不仅是本来就进入下降通道的大陆本土品牌手机加速下滑，就连摩托罗拉等品牌公司，反应稍慢也遭到了市场的遗弃，手机部门陷入几乎难以自拔的困境。

「山寨」代表民间力量的「中国式创新」，正以惊人的表现力给中国商业、中国创意注入真正的、有长远影响的创新基因与活力。

遗憾的是，在手机产业中，大陆本土大厂多年来没有能够洞察技术推动式与用户拉动式这两种创新的不同，一味跟在顶尖国际厂商后面亦步亦趋，试图追求品牌、追求技术壁垒、追求规模，最终在全线陷入价格战的同时，越来越远离消费者的需求。

而山寨产品却不然。它们对用户的市场需求了然于心，动作「短平快」，出手「稳凖狠」，在市场上左右逢源。对于追求性价比的低端用户，它们以低廉的价格开道，辅以强大的功能；对于追逐新潮和个性的城市白领，山寨产品的无名生产者们最大限度地提供各种功能和所有有可能的花样翻新的设计，打出生活态度的旗号：「山寨是追求个性的体现，敢于向主流文化挑战。」

山寨产品让人们看到了大陆草根企业的能量释放之后，无比强大的设计能力和创新能力。例如365天待机、触摸手机、抖动换歌、甚至还有匪夷所思的验钞机和电风扇功能，那些法拉利汽车造型、香烟造型、变形金刚造型的山寨手机告诉人们：创意是有可能不那么花钱的。至于这些山寨品牌名称更是富有意想不到的娱乐效果：BMW、UFO、至尊宝、轰天炮、风水和Ai Li Xin！这种波普艺术和商业的嫁接，也不再是外国人的专利。

一时之间，山寨硬是杀进了手机市场，跨国企业以及跟随跨国品牌的大陆本土企业们一心想垄断的市场，硬生生地被山寨机厂商一步步蚕食。山寨的存在嘲弄了既定规则，代表了一种顽强的生命力。借着山寨机的东风，很多人见识了「破坏性创新」的价值。

在一切模式化的今天，消费者越来越不能忍受那种死气沉沉的市场氛围。山寨产品的崛起是对现有规则与思维的嘲弄，更是草根文化之创造力与生命力的最佳写照，这才是真正的中国特色。谁又能否认山寨制造不会成为商业变革的力量源泉？

那些知名品牌把山寨机的生产厂商视作一群暗处里的「小偷」，不齿「山寨文化」的盗版、克隆、仿制等，问题在于，市场是硬道理，用户是更硬的道理。山寨机为正在为企业发展指明了未来的三种创新策略：一是坚定地站在用户的一边；二是将非技术性的创新系统化；三是捕捉本地的机会，但在全球整合创意与资源。从某种意义上说，这是有中国特色的创新之道，能够在花费较少的情况下取得最大成效。

山寨产品的发展，说明一个重要的道理：企业的发展不仅在于核心技术的掌握（山寨厂商均掌握一定核心技术，有些核心技术则是与大厂合作），而且在于对市场的感应和之后的反应速度。企业如果能够吸收山寨机的这些特质，一定有利于他们适应这个高通胀的产业调整年代。

生存篇：山寨的基因密码

——在模仿中创新

在全球绝无仅有的大陆市场上，山寨产品的存在备受争议。有人说它是天使，有人说它是魔鬼。反对的人认为它仅是跟在品牌大腕后的模仿者；而认同的人则认为模仿是企业走向创新的必经之路，没有模仿，就没有创新！

面对中国制造的困顿和挣扎，一些品牌不得不割腕求存，而山寨产品却风起云涌，大有颠覆传统市场规律的趋势。

活力旺盛的「山寨精神」——以模仿起步，立足于敢想敢做敢创新的精神，准确把握消费者需求，采取凖、快、狠的市场策略迅速突围，从而进一步走上自主品牌之路，这也许是中国制造走向中国创造的一条「快捷方式」。

山寨产品带给我们的是一种产业链的深度变革及求变求新、市场为王的经营理念，而这些恰恰是振兴中国制造业最需要的元素。

山寨机，一个颇具江湖气的名字，它出身草莽，绝非正统，这注定了它们为求生存必须不惜一切手段，骨子里流淌着狼性之血。

从早前名不见经传的MP3、DVD播放机行业，如今拥有手机、数码相机、平板电视等广阔的产品线，仔细观察其每一个发展过程，你会发现它们生产组织模式如出一辙：迅速拉低的技术门坎、快速整合的生产资源、疯狂涌入的产业游资，形成一条独特快速的产业链。你可以称之为「山寨模式」，但它代表了一种更高效、更适应市场需求的生产模式。

尽管在不少人的眼里，山寨产品所做的就是一种抄袭模仿大品牌的低劣行为，但很多人却忘了：许多被世人吹捧的跨国大企业同样靠模仿起家，这包括我们熟悉的世界500强企业里的联想、三星等大象级企业，它们也曾经做着和山寨厂商一样的事情——模仿，这些企业正是透过模仿中的不断创新形成自己独特的竞争力，它们最终超越了被模仿者，成为世界一流企业。

模仿——企业创新的快捷方式

对于企业来说，模仿是一条安全而且高效的快捷方式，因为模仿走的是别人走过的成功之路，哪里有暗礁和危险，早已被前人指明了。

在企业发展的初期阶段，最能说明模仿效应的是联想。联想企业曾经是模仿的专家，杨元庆自己还说过「惠普是我们的老师」。联想通过成功的模仿其成熟的PC技术、市场分销模式、以及管理模式，并通过引进国外资本市场的最佳实践，联想最终做成了中国、亚洲的PC业强者。

三星的产品一度是廉价货的代名词，三星也曾采取过分追求规模化的产量以谋求价格制胜的经营方式，在国际市场上没什么地位和影响力。这些境况，正是中国电子企业过去和现在的生存状态。那么，是什么改变了三星的一切？其实，三星也曾经历过一段以模仿和学习为主导的阶段，正是精致、独到的学习和模仿，成就了三星日后的超越，并成为别人模仿和学习的对象。

三星电子模仿的是Sony和松下，重工业模仿的对象是三菱，库存管理学习的是西屋电器、苹果计算机、联邦速递，顾客服务模仿的是施乐，物流学习的是HS和玫凯琳……从三星模仿和学习的公司特征可以看出：三星是全方位学习，针对各个跨国公司，学习它们最擅长的一部分，确保使自身成为「全能冠军」。

模仿之后创新立足

模仿之后的创新更为重要，它既是产品的竞争力也是反模仿的保护伞。在模仿成功品牌的基础之上，发挥草根企业强大的创新能力，根据用户需求提供各种产品功能和花样翻新的设计，从而占领市场先机。产品可以被复制，但自主创新能力却难以模仿，这是企业发展真正可以依靠的核心资源。

索尼一直作为三星的标杆。而三星赶超索尼，是基于三星在创新方面的核心能力。这种创新包括了设计创新和技术创新两个层面。

在三星创新设计战略下，公司通过多种途径提升自己设计能力，如与IDEO公司及其它顶级咨询公司进行的众多合作；建立三星创新设计实验室（IDS）；公司的设计人员派往国外，让他们在时装商店、化妆品专业公司或设计咨询机构呆上数月，以便跟上其它行业的发展潮流。这种投入获得了回报。

以自主创新为基础的三星产品为三星超越索尼提供了巨大的原动力，三星的产品开始以高档形象全方位的冲击市场，走出了自己不同于索尼的独特风格。

于是，三星缔造了一个传奇。学习和模仿、自主创新成为三星成功的重要原因。三星走过的路，也可能是中国企业未来将要面对和要走的路。

大陆山寨产品与其说是模仿，不如说是模仿之后的创新，那些功能齐全、应有尽有的山寨产品，如果没有技术创新，没有技术整合，是根本不可能生产出来的。

策略篇：山寨生存的独门武器

——快、凖、狠

市场就是猎物，抓市场是山寨人的必修课。山寨文化深深地打上了草根创新、群众智能的烙印，学习山寨文化鲶鱼似的「快公司」等理念，准确把握消费者需求，打造「狠」的营销和管理策略，将是制造业可复制的自救路径。

喜欢看武侠小说的人都对「山寨王」这个词语并不陌生，「山寨王」每次出手之前都要进行占卜，是否良辰吉日？朝哪个方向出手都有自己的套路，有自己的规矩，这样才能确保其成功。

从营销的角度，「山寨王」每次成功的出手不是一场高效的「拦截」呢？如果说营销是一场没有硝烟的战争，那么「山寨王」有效的「拦截」对营销一样可以「百战不殆」，非暴力掠夺的拦截一样分得大奶酪、大蛋糕。

草根阶层出身的山寨产品也似乎深谙此道，它们对市场极度敏感，善于捕捉战机，分工明确，责任心极强，哪里有市场和利润就扑向哪，市场和消费者想要什么，他们就做什么。尽管不少人认为，山寨产品带上了中国制造业之毒——只懂模仿与盗版、扰乱正规市场秩序的「罪名」；但越来越多人认同，狼性山寨已经成了中国IT制造业重新崛起的希望。

那么，山寨产品的狼性生存法则有哪些呢？

「凖」字诀：用户需求为王

山寨产品成功的最大特色，是企业重视以客户需求为导向的研发模式。

山寨产品没有品牌负担，没有研发路径依赖，灵活地以消费者需求为导向进行生产研发。山寨产品的目标客户群，是低收入以及年轻化的大众市场，这部分人对价格敏感、愿意尝试又追求实用，还有娱乐精神。因此，市场上可以看到一系列功能强大的名词：超长待机、双模双卡、大容量的TF扩展、4个摄像头、验钞功能、PSP手机、内置蓝牙耳机、内置GPS、模拟电视接收等手机功能。而且，请注意，价格还很低廉。两三百元到七八百元人民币的选择都有，可谓丰俭由人。

山寨产品的特色之二是，从生产到销售采取了全新的开放式架构，台湾联发科公司向生产厂家们提供了turn-key模式，即将芯片、软件平台以及协力厂商应用软件捆绑，提供「一站式解决方案」。而在山寨产品的全球集中营深圳华强北电子市场附近，聚集了数千家手机相关厂商，他们在主机板、外观、包装和销售各个环节各有擅长，分工十分细化。同时，产业链上更有上千家设计公司，专门进行贴近市场的设计，从市场需求到成型产品进入市场所需要的时间大大缩短，非常有竞争力。

「快」字诀：市场嗅觉敏锐

快速，这是山寨模式的取胜之道。说其快，是因为山寨产品有着第一时间的反应速度，在设计方面匠心独运。当中国消费者还在焦急地盼望iPhone登陆中国的时候，中国版的「苹果手机」——HiPhone已经抢先问世。当正规手机品牌年推5款新机就属于「高效率」时，山寨版的HiPhone却能月推5款新产品。这样的速度，岂不让品牌厂商望尘莫及？更主要的，山寨HiPhone的价格只需700元人民币，品牌产品价格在4500元人民币以上，市场竞争力孰优孰劣立见分晓。

素有「山寨机之王」的天语之所以成功，其重要原因就是领先的产品上市速度快。只要市面见到受欢迎的机型、新开发的功能，或者根据客户订单的要求，完全可以在快则几天、慢则十几二十天就可制造出来。他们凭借的就是模块化的工序分工，在成熟的产业链上把各种功能需求一一分解：模具交给A企业，照相功能交给B企业，手写功能交给C企业……也不必担心配件匹配问题，因为每项功能的模块都是一定的，只是微调就可以解决，所做的完全是市场整合。这就使得山寨机在产品的开发上市速度上大大领先了品牌大厂，而且自己不用大量的研发投入。

「狠」字诀：高效营销运作

在山寨产品的整个产业链上，资源共享、合作大于竞争可谓最大特色。以联发科芯片应用方案为基础，无论是上游的设计以及制造资源，还是下游的生产与销售环节紧密合作，整条产业链犹如流水线操作，快速整合的生产制造资源不仅大大缩短了产品的研发以及生产时间，同时更让成本大大降低。山寨产品产业链上的每一位成员都很清楚：只有合作才能让它们发挥最大的竞争力。

当然，山寨厂商很清楚自己的劣势，它们不会冒然冲进高端市场，它们瞄准的是一直被跨国企业忽视的低端市场，如何在维持低价优势的同时尽可能满足消费者的需求，这是它们一直都在做的。你可以在山寨机产品上看到包括超大容量电池、大喇叭以及大字体等这些一直被正规品牌所忽视的功能。更甚者，部分地区购买山寨手机可以获得「分享优惠卡」，将卡片介绍给他人来购买更可以获得一部分现金补偿，满足低端消费者「爱便宜」的心态，你能清晰地感受到山寨机独特的营销策略。

通路同样是山寨机看中的。山寨产品会以最快的速度迅速渗入各级市场。山寨产品热炒消费者期待的应用卖点，并且注重拓展电视直销等管道，丰富的机型使得每个区域的经销商都能拥有优势机型。比起推销「大众产品」，拥有一两款「独一无二」的山寨产品使得经销商更加有利可图，也更愿意做好山寨产品的推广工作，这也直接影响那些特色不明显的普通大陆本土手机的销路。

数字「山寨」

804亿

元台币

山寨手机操盘手联发科公布业绩：2007年营收为804.09亿元新台币(约合182.9亿元人民币)，同期增长51%。手机芯片出货量高达1.5亿颗，全球市场仅次于德州仪器及高通公司。

2亿部

据有关机构不完全的统计，2007年大陆作为全球最大的手机制造大国，手机的产销量约为6亿部，其中山寨手机的产量约为1.5亿～2亿部，几乎与大陆市场的手机总销量相当。

400亿元

人民币

在山寨机主要生产基地的深圳，保守估计便有接近20万就业人员，华强北、华强南市场保守估计年销售额在400亿元人民币左右。

五成

据业内人士透露，山寨平板电视利润能达到50%，远高于高端品牌平板电视产品，同时山寨平板电视价格相对低很多，年总产量已过百万台，对大陆本土品牌的冲击不容忽视。

行动篇：牵头GMB联盟

威盛欲当山寨之王？

威盛的GMB联盟虽被说成「山寨」，但实际上却是威盛结合资源、迎合市场而定义的平民化产物。除了看好联盟给超移动市场带来的直接利益之外，威盛更看中的是这种山寨模式的巨大潜力——这更是一次产业链的整合和聚集。

如果能在新兴的超移动市场上获得成功，那么该模式转型到其它领域也不是没有可能，这也许就是威盛发起GMB联盟背后的终极目标。

随着酷炫、便宜、富侵性的山寨手产品迅速占领大陆市场，敢用最新技术的山寨产品已经成为非主流手机文化的代表。

现今，山寨精神已经由手机向更广泛的产品蔓延——「制造业学习山寨」的口号，被喊得震天价响，种类遍及山寨汽车、山寨房、山寨数码相机、山寨皮包……

其中，到底哪个产品有机会继山寨机之后，创造另一个山寨商机？

答案是：山寨笔记本。

「山寨笔记本计算机，将引爆下一波热门山寨商机，」拓扑产业研究所所长陈清文预测，山寨机已引爆消费者内心的「优质平价」消费需求，而新兴市场的山寨平价计算机商机，将高达1400亿元人民币。

威盛效仿联发科

「山寨手机之父」联发科凭借着低价和整体解决方案在手机芯片市场取得了巨大成功，为了抢夺英特尔雄霸着的「上网本」这块巨大市场，威盛电子发起「开放式移动平台产业战略联盟」（简称GMB），召集微软、联阳(ITE)、AMI、SanDisk等15家业者，以新兴模式，联合产业链上中下游厂商大力发展中小厂商，大力进军低价超移动市场，模仿山寨手机的做法，希望可以在PC市场上闯出一条路。

所谓「开放式超移动产业策略联盟」，即由威盛提供处理器、芯片组等关键芯片平台，整合IT产业链相关环节资源，为全球白牌企业(装机厂商)提供笔记本等超移动便携产品整体解决方案。

威盛相关负责人透露，加入这个联盟的企业，大都是对笔记本市场觊觎已久，但由于其自身实力的原因，仅靠自己的力量不可能在这个领域立足的。而且，由于山寨产品大都具有低成本高回报的特点，在当前不景气的大环境下，一些企业也急需一件可以抵御风寒的「棉衣」，抱团过冬的做法或许可以给企业带来又一轮新的生机。

威盛「山寨」背后的野心

威盛此番做法实在是高明，先将IT产业链各环节整合起来，提供多套不同档次并且成熟的整机系统，改变白牌企业为制造一款上网本而去东奔西走，寻找各种零组件的窘境，省去他们的研发时间，无需自己组装或者去寻找代工厂，甚至将管道都替你铺设好，只要贴牌就可销售，整个产品生产周期大大缩短，2个月新产品就可以上市销售，与一线品牌笔记本不同的是，三线品牌没有宣传成本，人力成本、研发成本等，对利润要求也比较低，造就了三线品牌低廉的售价，这与手机行业中的联发科有着异曲同工之妙。看似威盛也要做「山寨」了，但威盛电子并不是刻意模仿联发科，也不志在「山寨」，成立GMB联盟背后，威盛有其更为深远的「鸿鹄之志」。

凭借多年的产业积累和对市场的敏锐把握，威盛看到在品脾产品之外，还有很大一块市场，那就是白牌市场。在移动计算领域，国际上白牌产品约占整体份额的15-20%，而大陆这一比例还会更高，从绝对量来看，这是一个相当大的数额。

此外，大陆发展白牌超移动的基础已经形成。很多之前做消费电子产品的小型厂商在这些行业成熟之后，普遍遭遇到困境，他们一方面想放弃，另一方面又舍不得抛弃多年来在二三级城市辛苦建立的管道与市场，所以他们迫切需要接受新鲜的事物。他们的存在恰恰为白牌笔记本产业的发展提供了坚实的产业基础。

对于威盛的想法，基础的软硬件厂商，例如微软、Sandisk一致看好，大家愿意一起来把这个市场做好，使白牌市场走向一条规模化、秩序化的道路。

在这样大背景环境之下，威盛耗费诸多财力和精力牵手众多厂商成立GMB联盟。整合产业链资源，扶植白牌，不仅可以间接拉动威盛处理器的销量和影响力，还将使威盛多年前看好的超移动市场的蓝海更加海阔天空。

通过联盟，大量大大小小的下游厂商将被纳入进来，和威盛形成一个联系紧密的产业共同体，形成绝对的产业优势。而威盛作为看准时机的积极推动者，在超移动竞争中再次占据了先机。与此同时，通过联盟，威盛在超移动领域多年积累的平台化优势也得到了充分释放。