奥格威的奇迹

白国宏

一个38岁的男人,失业,大学肄业,曾做过厨师、销售、外交官和农夫;对市场一无所知,从未写过一篇文案;38岁尚未正式涉足广告业,只有5000美金原始资金……哪个广告公司会启用这样一位人物?

也许你不会相信,这个一度黯淡的男人就是奥格威。从38岁开始,他神话般地创办了享誉全球的“奥美”广告集团,也缔造了自己的广告帝国。《时代》周刊称他为“当今广告业最抢手的广告奇才”,《纽约时报》称他为“现代广告最具创造力的推动者”。美国重要的广告行业刊物《广告周刊》说:“奥格威以他敏锐的洞察力和对传统观念的抨击照亮了整个广告行业,令任何广告人都无法企及。”法国一家著名杂志称他为“现代广告的教皇”,并将他与爱迪生、爱因斯坦等并列为对工业革命最有贡献的人物。

究竟是什么缔造了奥格威的奇迹呢?

奥格威先后受教于艾丁堡Fettes大学及牛津大学。然而他没有毕业,他后来说是“被扫地出门”,他称这段经历“是我一生中一次真正的失败……我本可以成为牛津的一颗明星,但是却因为屡次考试不及格而被轰出了校门。”

之后,奥格威转道巴黎,在皇家酒店厨房工作。尽管他把自己的厨师工作做得一塌糊涂,可厨师长雷厉风行的作派却给他留下了深刻印象,并由此衍生了他后来倡导的管理原则。

回到英国之后,奥格威受雇于Aga厨具公司,成为一名上门推销员。因为收入拮据,他不得不在1935年为Aga的推销员写了一本推销辅导手册。当时,他年仅24岁。可喜的是,这本手册不仅仅解决了他的燃眉之急,也让他对自己的文字功底树立了信心。

1936年,他的兄长为他在伦敦一家广告公司谋得一份实习的机会。该公司送他到国外学习美国广告技术,为时一年。尽管他当时不太明白学来究竟有什么意义,但是就在这年,他邂逅未来的妻子。二战爆发的那一年,他们喜结连理。

1938年,奥格威移民美国,受聘盖洛普民意调查公司,在其后的三年中辗转世界各地为好莱坞客户进行调查。盖洛普严谨的研究方法与对事实的执著追求对奥格威的思想影响巨大,并成为他行事的准则之一。

二战期间,他受命于英国安全部,出任英国驻美使馆秘书。虽然工作比较简单,可是在与世界各国人的接触中,他学会了如何进行高效的沟通。

战后,他与宾夕法尼亚州阿们宗派为邻,以种烟草为生。在自己的农田,他和家人劳作嬉戏,真正让自己的心灵得到了彻底的放松。后举家迁至纽约,并决定开创自己的广告公司。他运用了自己前38年积攒的智慧,创造了自己的“奥美”帝国。正像奥格威在接受一家传媒的采访时候说的:“上帝是个精明的家伙,他总是把礼物分成很多个小份,散落在你生命中每一次经历中,聪明勤奋的人懂得把每一个小礼物用心收藏,积攒够了就变成了人生的奇迹。”