大学品牌文化的内涵及其塑造路径

彭　江

摘 要:在21世纪的中国高等教育中,深厚的文化是大学品牌竞争的关键,是大学品牌的灵魂,是大学品牌所以能特立独行的延绵动力。大学品牌文化的“内炼外修”之道为:大学对内通过学校精神文化的熔铸、大学精神的统整以及传统文化资源的浸润而塑造自己的品牌精神气质,对外在打造文化个性的基础上树立包容负责、和谐共赢的品牌文化形象。

关键词:大学;品牌文化;塑造

21世纪的中国高等教育已由“卖方市场”转向“买方市场”,品牌成为大学在竞争中致胜的关键,而品牌文化则是大学品牌竞争的关键。独特的文化气质是大学品牌的主要标志,是大学品牌得以长久发展的根本动力。真正的大学品牌背后是深厚的文化。挖掘、凝炼、塑造有生命力的文化,是打造大学品牌竞争力的基础。成功的大学品牌文化是通过“内炼外修”获得的:内炼品牌精神文化,外修品牌文化形象。

一、文化内涵是大学品牌的灵魂

品牌不仅仅要有知名度、美誉度和忠诚度,更要有信仰度,而品牌文化是实现品牌信仰的惟一途径。[1]这是因为品牌的背后是文化,品牌的核心价值和灵魂是文化。大学品牌是一种特定的文化现象,它的内涵是文化,文化内涵是增强大学核心竞争力的源动力。大学的品牌价值不仅表现在物质层面,更多的体现在精神层面和文化层面。大学可以将无形的文化价值转化为有形的学校竞争资本,这是最重要的大学品牌效应。

1. 大学品牌文化的涵义

品牌文化(Brand Culture),是文化特质在品牌中的沉淀和品牌经营活动中的一切文化现象;以及他们所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和。[2]大学品牌文化,简单地说就是大学品牌所蕴含的深刻而丰富的文化内涵。通过建立鲜明的品牌定位,并通过有效的品牌传播、品牌维护和品牌创新,大学获得了自己的知名度、美誉度、忠诚度和信仰度,这些都体现了大学品牌文化,这是一种个性文化和特质文化。大学品牌文化是品牌在建设过程中逐步形成的文化积淀,代表了大学及学生、家长、企事业单位、国家机关等教育“消费者”(主要是作为受教育者的学生,以下简称教育消费者)的价值追求、情感归属和利益认知,是一种精神化的品牌形象。具体来说,大学品牌文化就是凝炼在大学品牌中的有关高等教育的价值观念、治学理念、文化氛围、学术态度、审美情趣、个性修养、思维方式、情感诉求等精神象征。

如果说企业的商品文化是一种“硬文化”的话,则大学品牌文化是一种更具精神内涵的“软文化”。如果说商品文化体现的是一种物质需求满足的“物质文化”的话,则大学品牌文化体现的主要是一种精神需求满足的“情感文化”。大学品牌文化是“品牌”与“文化”的有机融合。大学品牌也要重视营销与管理。但与一般商品品牌的可视性、可读性和有形性相比,大学品牌更多地是一种“无形资产”。与其他领域的品牌相比,大学品牌天然地更具文化性,因为大学是一种特殊的知识文化组织。大学品牌的任何“经营”活动都必须以特定的文化背景为依据。品牌文化是大学文化的组成部分。品牌文化是大学文化建设的高层次追求。每所大学都有自身的大学文化,但并不意味着都有品牌文化。品牌文化是大学经过多年的努力,其品牌在教育竞争中获得较大优势和影响力以后才出现的。如果说大学文化是一棵树的话,大学品牌文化就是树上结的果。

2. 大学品牌文化的要素

科学精神、自由精神、探究精神、创新精神、人文精神、责任意识等共同构成了大学品牌文化生态。大学品牌文化包括个性化的情感要素,如有关大学发展的“传奇故事”和“感人历史”。大学品牌文化可以分为物质文化、制度文化和观念文化三个层次。物质文化包括学校布局、校园环境、校舍建筑、设施设备、符号、标志物等物质风貌体系。制度文化包括有关教育活动的规章制度、程序、仪式、准则、纪律、气氛、行为模式等行为规范体系。观念文化包括学校成员认同和遵循的信念、价值、假设、态度、期望、故事、轶事等价值观念体系。[3]物质文化是大学品牌文化的表层文化,是品牌化的教育“产品”和“服务”(以下简称教育产品)和品牌大学存在的载体。制度决定学校成员的素质,决定教育产品的质量。观念决定制度,观念决定行为,只有观念文化才能真正满足教育消费者的精神需求。物质文化和制度文化对观念文化共同发挥平台和支撑作用。

3. 大学品牌文化的特点

(1)教育性。大学品牌文化是有关大学教育的组织及其活动的文化,是人类教育活动美好价值观念的升华,如对真、善、美的倡导,对亲情、友情、真情的赞颂,对文明、健康、和谐的追求,对爱国、团结、敬业的崇尚等。大学在传授知识、教授技能的同时,塑造了学生的价值观。弘扬优秀的文化,倡导正确的价值观,促成社会的进步,是大学品牌文化的基本要求。优秀的大学品牌文化可以生生不息,经久不衰,可以影响数代人的价值观。

(2)民族性。大学品牌虽然没有国界,但是品牌身上所承载的文化和民族情结是有国界的。优秀的大学品牌文化往往是民族文化精神的高度提炼。大学品牌文化的形成首先需要继承国家、地区和本校的优秀传统,这些传统文化往往就是形成独特的学校精神的来源。不管在什么时代,大学都应大力弘扬优良文化传统。

(3)开放性。优秀的文化可以赋予大学品牌强大的生命力和非凡的扩张能力,充分利用品牌的知名度和美誉度进行品牌延伸,进一步提高大学品牌的号召力和竞争力。学术没有疆界,创新没有禁忌,高深知识活动必须的科学精神和创新精神要求大学品牌文化保持开放性:向时代开放,向实践开放,向进步开放,向需求开放,向国家开放,向社会开放,向学术同行开放。

4. 大学品牌文化的功能

大学品牌的建设就是一个富集文化和展示文化的过程。在大学品牌的塑造过程中,文化发挥着重要的作用。

(1)导向功能。大学品牌文化统一全体成员的认识、态度和行动,将成员引导到学校发展的目标和方向上,引导到健康、向上、可行、先进的发展道路上。既对成员进行有形的制度上的“硬约束”,也进行无形的学校精神、理念和价值观等的“软约束”。大学品牌文化建设的最终目的是使核心价值理念的追求成为学校成员的文化自觉,实现成员的行为习惯和内心信念的统一,实现外部约束和自我约束的统一,实现有形约束和无形约束的统一。

(2)凝聚功能。大学品牌文化能够把学校成员的思想、情感、行为凝聚起来,成为学校发展的“利益攸关者”,构成“命运共同体”。大学品牌文化统一思想,凝聚人心,成为克服学校发展障碍的巨大力量。大学品牌文化追求学校的整体优势,珍视学校的集体利益,树立共同的价值观念,塑造优秀的团体意识,这必然有益于消除学校成员间的内耗和离心力,增强学校发展的向心力和凝聚力。

(3)辐射功能。大学品牌文化不但可以实现学校内部的文化认同,还能帮助建立学校外部的公共关系,实现学校品牌的文化理念在社会多个层次和领域的认同。优秀的大学品牌文化可以在一定范围内对其他高校、社会组织、团体乃至整个社会产生重大影响。优秀的大学品牌文化意味着良好的大学形象,意味着学校能在更深、更广的范围内吸引社会关注,意味着学校能更有效、更圆满地实现自己在科研、社会服务、文化引领、国际交往等方面的综合目标,也意味着大学品牌能带来更多更好的经济效益和社会效益。

(4)激励功能。大学品牌文化奉行以人为本的原则,尊重、相信、团结每一个人,最大限度地激发学校成员的积极性和创造性。在共同目标和利益的激励下,学校成员不断接受新的知识和学习新的技能,教、学、管等活动的效率提高,整个校园热情高涨,稳定和谐。大学品牌文化一经形成,便潜伏、弥漫、浸润于整个大学校园,大学成员在不经意间被感化,被启迪,被凝聚,被激励。

二、内塑品牌精神文化

1. 让精神文化熔铸大学品牌

大学品牌文化源于大学文化,没有深厚的大学文化,就不可能有深厚的品牌文化。大学文化是全体大学成员的价值观和行为方式的总和。大学文化分为大学精神文化和大学物质文化。大学精神文化是大学文化的内核。大学精神文化是在大学里滋生,在大学长期发展过程中积累起来的一种学术传统,是一种融合了社会文化与大学校园文化的人文精神。精神文化是大学赖以生存的灵魂。大学及其品牌是通过传统、文化氛围、办学理念、学风、教风等精神力量融为一体的。塑造优秀的品牌及其品牌文化,要靠先进、浓郁的精神文化。大学品牌文化的建设过程就是不断培育优良的大学精神文化、克服不良文化的过程。优秀的大学精神文化是大学实施品牌战略的关键。

良好的大学精神文化主要包括浓缩学校办学特色的校风;能进能出、能上能下的人才竞争机制;容才聚才、惜才爱才的人才生存发展的环境;科学、公平、合理的学术评价体系;学术自由、鼓励创新的思想氛围;以教师和学生为本、服务奉献、严谨高效的管理方式和风格;教学相长、互谅互爱的师生关系;勇于探索、追求进步的学习风气;勤于教学的教学风气;丰富多彩、活泼高尚的文化社团活动等。在优良的精神文化的浸润下,师生员工将自觉自愿地投身到学校的各项活动之中,并积极地影响周围的人。

大学精神文化建设,要注意以下几点:第一,坚守大学的根本宗旨。育人是大学最根本的任务和宗旨。大学精神文化是一种特殊的道德环境和育人环境,是一种神奇的教育力量,以其独特的方式影响学生的人生观、价值观和世界观,对学生成长起着潜移默化的作用。遗憾的是,一些大学甚至是名牌大学热衷于办公司挣钱,不少教授整日忙于课题研究而不愿意上课,教育部甚至不得不为教授必须上课这样天经地义的事情发文件做规定。很多大学利用自己的品牌大办各种辅导班、培训班,诸如此类的“瞎折腾”,忽略了大学品牌的文化内涵,忽略了大学的责任和精神。第二,建设表里如一的品牌文化。大学品牌对外传播和表达的内容,要和大学内部文化理念一致。如一些大学提倡为地方经济社会发展服务的服务文化或突出学校文化的地方性和区域性,但如果它没有在学校内部建立一种地方性的文化氛围和价值体系,那么学校成员就不可能真正体验和感受什么是为地方服务,这样的学校在处理与所在区域的关系时就会被认为不真诚,言行不一,很难在地方形成自己的品牌文化群体。服务地方不能仅是对外的一种说辞,也应成为内部成员的一种追求和感受。大学品牌文化的建设既应从外到内,也应从内到外。第三,搞好大学精神文化的内部管理。大学精神文化具有相对的稳定性。不管学校成员如何变化,但大学自身的精神气质却是恒定的。为了发挥好大学精神文化的作用,大学必须构建出一套适合自身的精神文化管理模式。大学精神文化管理是大学管理的最高级形态,可以充分发挥人的主观能动性,激发大学品牌的各项文化功能。要针对大学品牌文化的定位,对全体大学成员从思想认识上进行协同。

2. 让大学精神点睛大学品牌

大学精神是大学精神文化的最高概括。在国际上,但凡世界一流的品牌大学都具有自己鲜明的大学精神。例如,哈佛大学:让柏拉图与你为友,让亚里斯多德与你为友,更重要的是,让真理与你为友;剑桥大学:从这里闪耀和神圣的知识;麻省理工:既会动脑,也会动手;斯坦福大学:自由之风永远吹拂;牛津大学:真理是我的老师;耶鲁大学:真理和光明,等等。在中国,著名的品牌大学也都有自己独特和令人印象深刻的大学精神。战火中诞生的西南联大以“刚毅坚卓”为自己的校训,几近完美地体现了学校的办学方针、培养目标、教师治学和学生学习的态度,体现了全校师生员工坚忍不拔的奋斗精神,高度概括和集中体现了西南联大的时代特征和人格风骨。2005年才合并成立的西南大学以“特立西南,学行天下”为自己的大学精神,较好地概括了学校合并前的办学历史和传统以及学校合并后的办学目标与特色。“允公允能,日新月异”的“南开精神”、“学为人师,行为世范”的“师大精神”、“日月光华,旦复旦兮”的“复旦精神”等也都赋予了这些中国大学中的佼佼者以精气神,正是独具魅力的大学精神点亮了这些让人景仰的品牌大学。

积淀、磨砺大学精神是一件极其不易、考验大学品牌建设者心性的事情。第一,大学品牌文化建设不能被泛化,而应有核心,这就是大学精神。一些大学动辄就是文化,校园里发生的任何事情都要冠上文化二字,以为这样就是重视了品牌文化建设,突出了品牌文化的优越性。其实这样做反而造成资源的浪费,造成了成员对品牌文化的曲解。大学品牌文化建设是一项系统工程,但也不能面面俱到,到处撒网。大学品牌文化建设的一条重要规律就是必须以一定的大学精神为核心进行。第二,大学精神的追求不能被短期化。没有数代人继往开来、孜孜以求,大学品牌是不可能稍具精神与气韵的。短期化行为的根源是短期化思维。如果大学将行为的近期功效作为是否值得去做的标准,就不会下大力气去做长期才能见效的精神文化建设。第三,大学精神绝不能进行没有原则的“变通”。没有原则的“变通”使得大学精神缺乏积累和稳定性、连续性。有的大学换一个领导就换一套品牌建设思路,计划永远赶不上变化快,各种文化活动外表轰轰烈烈,实则缺精少骨。第四,大学精神不是宣传出来的。大学品牌文化的根据是独特深厚的大学文化及其精神,是学校成员和社会大众对学校品牌的信仰和忠诚,单靠广告策划和宣传是打造不出大学精神的。

3. 让优良传统浸润大学品牌

大学品牌及其文化建设,要注意总结、梳理、提炼大学的办学历史与传统,充分利用大学自身的传统文化资源。注意挖掘师生长期形成的价值观念与行为规范,并进行提炼与持续的宣传,逐级、全面地内化到每个学校成员的心中,形成共识,以此来指导行动。不少大学在品牌建设中一味地贪大求全,“求新求变”,轻易将自己多年积累的文化资源和文化特色抛弃,另起炉灶,提出一些表面光鲜的口号,学校的办学特色和个性面临丧失的危险。鉴于此,大学应积极梳理、挖掘自身的文化传统和办学特色,通过品牌建设将文化特色展示出来。

大学品牌文化不能脱离民族文化传统。人们生活在一定的文化背景中,从属于一定的文化模式,其教育观念和教育的评价、选择必然受到特定文化背景的影响。大学品牌的影响力必然要通过民族和传统因素,才能被逐渐认识和接受。传统文化精神扎根于每一个社会成员的内心深处。将优秀的民族传统文化融入大学品牌文化,更易让人产生共鸣。因此,在提升大学品牌文化内涵的过程中,要把品牌文化植根于中国传统文化的厚重土壤中,实现传统文化与现代文化的结合,塑造出具有民族风格、民族气质的大学品牌。

不管建立什么样的品牌文化,都应当符合民族的审美情趣,也要考虑到民族的接受心理。不管大学品牌如何国际化,都不应当丧失自身的民族文化内涵。否则,大学品牌的基础就不存在了。只有具有鲜明的民族文化特征的大学品牌才可能建成国际一流品牌。

中国传统文化是一个博大精深的宝库,蕴涵着丰富的文化遗产,大学品牌完全可以精挑细选,取其精华与精髓为其所用。例如,我国的传统文化注重尊师重教,强调礼义道德,追求和谐仁爱,崇尚伦理与秩序,提倡“修齐治平”一体,鼓励知行合一,等等。但凡品牌建设成效显著的大学,都有一个共同点:注意挖掘和吸收利用我国的传统文化资源。例如,清华大学“行胜于言”的校风直接概括自我国的传统文化范畴“言”与“行”。此外,“允公允能,日新月异”的南开校训、“会泽百家,至公天下,为国求贤”的云南大学校训、“含弘光大,继往开来”的西南大学校训也都是挖掘汲取中华优秀文化精粹的范例。

三、外树品牌文化形象

任何一所大学都有自己的大学文化,但并不是所有的大学都有自己的品牌文化。品牌文化相比大学文化而言更多地是一种外倾性文化,是大学对外的一种文化形象。大学品牌文化必须体现教育消费者的需求、价值观和气质,成为沟通大学与外界的情感桥梁。

1. 树立个性鲜明的文化形象

不同的品牌文化规定了大学品牌的存在样式、态度、价值、责任等,这使大学品牌文化具有了差异性、个性化的特点。品牌文化个性是品牌生命的核心。只有个性鲜明的大学才有号召力和凝聚力。只有个性鲜明的大学品牌文化,才能建立起大学品牌的美誉度、忠诚度和信仰度。美国著名品牌策略大师大卫·奥格威说:“就像一个人的个性,品牌个性既是特殊的也是永续的。”[4]品牌文化个性的塑造需要给品牌输入充满魅力的个性,用差别思维去研究,发现独具的、特征鲜明的品牌因子,然后输入品牌。通过价值观、行为、环境以及品牌形象、品牌经营、品牌关系等来协同一致地表现这些鲜明的文化因子。建立一种大学品牌文化信息的传递机制,让教育消费者认识品牌的真实形象,使大学品牌所代表的文化与教育消费者产生共鸣。

(1)传递独特鲜明的文化精神。事实证明那些追求个性特色、符合民族传统、富有时代感、包含很强的人文内涵和伦理价值的大学理念和精神,能塑造出成功的大学品牌文化。但在实践中,我们更多地看到的是大学品牌分类不清、定位不明、特征迷失、目标趋同、盲目追求“大而全”、“综合化”等品牌价值观错位问题。以最能体现学校品牌文化个性的校训为例,有学者调查了256所高校发现,75%的校训形式为“四词八字”口号式,六分之一的学校校训带有“求实(是)”。“团结”、“勤奋”、“创新”、“严谨”、“求实”等词出现频率最高。256条校训中,包含这5个词中任何一个的有147条。[5]校训、学校精神、学术文化、校风、教风、学风、办学目标、发展战略等涉及品牌价值的提炼定型,一定要考虑到教育消费者的接受心理,要具有鲜明的个性。很难想象消费者不能记住其核心价值的大学能够办成名牌大学。

(2)建立个性化的行为文化。学校成员身上基于学校精神的言行举止是大学的“商标”,是大学品牌的“活广告”,是对大学品牌最形象的注解。大学的行为文化同时表现在学校领导、学生及教职员工的教育教学行为、学习行为、管理行为、交往行为之中。所有这些都体现着大学品牌文化的特性,直接传达着学校品牌的信息。学校培养的学生是学校最好的“招牌”。学生的言行举止既要得当得体,又要个性鲜明,让人一接触就知道是某某学校的学生。授课教师、实验室人员、后勤服务人员等办学活动第一线人员的“活广告”作用对树立和传播良好的行为文化非常关键,这些一线人员应当具有良好的个人形象、过硬的专业知识和技能、坚实的文化素养和高尚的道德品质。学校领导者则应具有较高的决策能力、公关能力、危机处置能力、沟通协调和宏观把握能力,应具有鲜明的领导风格,让人一看到他们就油然而生安全、放心和信心,能给人留下深刻印象。

(3)营造个性化的环境文化。大学校园环境是最直观的品牌形象。美丽的大学校园也是大学的一张名片,其对大学的对外宣传作用不可小视。要营造与学校类型、学校精神气质相符的大学环境文化。大学校园的风格与特点要着力体现以人为本、探索创新、学术自由等氛围,综合运用艺术语言将学校的品牌文化进行视觉展现。具有象征意义的图书馆、教学楼、实验基础设施、科研基地、校门等校园建筑、设施,要尽可能体现学校的文化特色。清华园的拱行校门、北大的“一塔湖图”都能很好地向外界传播学校的办学传统和特色。大学校园中的历经岁月的古树、爬满砖墙的青藤甚至是应时而开的花朵都可以为学校品牌文化着色添香。此外,个性十足但不失典雅的校名的标准字体、校徽、校歌、校服、学校的标准色等学校标志物也向外界传达着大学品牌文化的信息。

2. 树立包容负责的文化形象

(1)吸收合理、成功的社会文化。社会文化是大学品牌文化作用的空间和舞台。社会文化表现为社会群体意识和行为,包括共享的认识、观念、信仰、行为准则和习惯等。任何社会文化都存在着合理、成功的要素。大学品牌要挖掘和运用这些文化要素,使大学品牌文化贴近社会实际,贴近教育消费者的需求,扩大品牌的影响力。“孔子学院”把以孔子为代表的儒家文化及其他优秀的中国传统文化元素直接体现在办学机构名称中,取得了较好的品牌效应。普林斯顿大学的校训“为国家服务,为世界服务”直接地体现了美国高等教育领先世界的最为重要的文化精神元素之一:服务精神及其职能。事实证明,只有持续不断地向社会文化开放,吸收合理和成功的社会文化要素,一所大学才能真正立于不败之地。

(2)传播与创造社会先进文化。品牌文化是社会文化的子系统,脱离社会主流文化的品牌文化是不存在的。一个国家和地区的教育水平、民族特性、宗教信仰、价值观念对大学品牌文化的形成起决定性的作用。反过来,大学要传播社会的进步、积极、正面、美好、先进的文化意识形态。大学是社会的“精神脊梁”,是社会文化的引领者和批评者,更应当传播社会的主流和先进文化,如,诚实守信、健康和谐、心灵自由、社会正义、民主平等、实事求是、与时俱进、开拓创新等社会先进文化思想,有利于个人、家庭、国家、全人类的和谐与全面协调可持续发展的文化价值取向等。品牌大学作为大学中的佼佼者,还应当有意识地创造新的符合生产力发展方向和人类共同利益的文化元素。品牌大学要真正“不同凡响”,就应当使自己的品牌文化努力成为先进的代表和时代的标杆。要萃取时代精神,成为“大学人”这一群体的标杆,成为高等教育这一社会领域的标杆,甚至是当代中国这一民族的标杆,成为科学发展的时代标杆,直至成为国际高等教育中的领头羊。

(3)塑造恰当得体的文化形象。一是文化形象要符合学校的特征和定位,要符合学校所提供的教育产品和服务的特性,这样才能让消费者觉得自然、可接受。目前一些大学热衷于修豪华校门和楼堂馆所,校园中的“大道”、“广场”、“中心”等让人感觉身处繁华都市而不是让人景仰的大学,感觉学校虽“大”但无“学”,感觉“没文化”。这样的文化形象显然不适合学校品牌,会冲淡、抵消学校核心文化和大学精神。二是文化形象要符合学校成员的特征。一些大学在吸纳社会文化元素的时候,没有很好地考虑到学校成员的特殊性,忘记了大学办学的根本宗旨。如有的大学大搞“学生文化活动工程”,将社会上的商业、娱乐、经济等元素直接搬到大学生中,一会搞“歌手大赛”、一会搞“人气王评选”,明显忽视了大学生的特质及大学的特性。要使对外树立的文化形象恰当得体,最根本的是要牢记教育教学的根本宗旨和遵循教育教学的基本规定性。

3. 树立和谐共赢的文化形象

(1)坚持以教育消费者为本。大学品牌文化在本质上来说是一种教育消费者文化,是以教育消费者为中心的。大学品牌文化是大学整体社会形象的外在表现形式,定位于教育市场的需求,服务于教育消费者的需要,目的是要让教育消费者对大学品牌产生文化认同和共鸣。品牌文化的背后是教育消费者。教育消费者关心的是大学给他们提供什么样的品牌,大学所提供的教育产品是不是他们需要的,是否代表他们的观念、他们的梦想,是否让他们得到了精神上的满足,即他们更关心选择这种大学品牌能够给他们带来什么样的教育和情感上的利益。大学应当在与教育消费者的互信互动中,提升文化影响力。品牌是大学和教育消费者沟通的载体。只有反映教育消费者文化的大学品牌才能被大众所接受和认可。这就需要大学和教育消费者群体进行有效的沟通。要对教育消费者和潜在教育消费者进行调研,品牌文化要反映教育消费者的思想和需求。应在动态的教育环境中把握教育消费者的学习方式、审美情趣、价值观念的变化,不断调整品牌文化,为品牌文化注入新的活力。

(2)用共同的利益来形成品牌联盟。大学品牌文化建设对外应当着眼于建立一个连接各方的品牌文化网络系统。通过这个网络系统,可以把社会资本转化为品牌资本,把社会优势转化为品牌优势,实现大学品牌的传播和延伸。学生家长、考生家长、政府部门及其行政人员、与学校进行产学研合作的企事业单位及科研院所、捐资助学的社会组织及人士、传媒企业、同行学校、与学校有学术交流和合作关系的国外院校等都是大学品牌的利益攸关者。共同利益成为整合这些主体的纽带;收益最大化成为各个主体结成品牌联盟的动力;互利共赢、利益分享成为共同提升品牌的激励机制;对效益损失的担心成为制约各方的约束机制之一,另一个制约机制是不管是哪一方,都不能因为追求经济利益的最大化而损害社会公共利益,违反教育教学规律,损害学生、教师、家长和其他个体的个人利益,损害学校和其他组织的集体利益。要引导社区的舆论领袖、地方政府官员、社会热心人士等成为大学品牌的“意见领袖”,充分利用他们交际广泛、与媒介接触频繁、拥有较多信息渠道的优势,发挥扩散效应,扩大品牌的影响力。

(3)提倡良性的品牌竞争文化。大学品牌文化表达的是大学处理自身与社会、与兄弟院校和其他社会组织之间的关系的价值与态度。在处理与兄弟院校的关系时,应提倡良性的品牌竞争文化,表达出正确的竞争意识和态度,不要将激烈的品牌竞争一味地视做“你死我活”的战争。不管是对学校内部的成员,还是对兄弟院校,以及国际同行,大学品牌都应秉持“有容乃大”的原则,秉持开放包容的心态,通过求创新、求完善、求卓越征服对方,既不应妄自菲薄,也不应消极被动。通过对外传播树立学校的品牌形象,但这种传播不应是“广告轰炸”这样的短期性和外在性的“硬性”传播,而应是长期潜在渗透的“软性”传播。要对品牌文化的实施进行全面的监控,防止品牌文化在传播中的变异。应向主管部门如实上报有关办学信息,向社会公布有关信息,保证外部的知情权,主动接受外界监督。要加强机制、制度的建设以及氛围、观念等软环境建设,对自己的品牌竞争活动进行规范,避免“不当”竞争。当然,“自律”应当以“他律”为基础。大学绝对不能触碰国家法律法规的底线,品牌竞争活动要遵纪守法,不搞虚假欺骗行为。

参考文献:

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[2]吴蒙,李霞.品牌文化探究[J].商场现代化,2008(19).

[3]张连生.学校文化:学校品牌之魂[J].教育与职业(理论版),2009(5).

[4]周鲲鹏.论品牌文化战略的选择[J].改革与战略,2006(11).

[5]于洪良,张瑾琳.高校品牌建设刍议[J].国家教育行政学院学报,2008(3).