北京“现代”成功之路

张云迪

【摘要】 北京现代汽车有限公司成立不过仅仅6年,但是它在中国汽车市场上的销量业绩却“飞速”般增长,创造了一个不小的奇迹。拟从消费者的角度来分析它的经营管理方式及营销模式。

【关键词】 消费心理;品牌认知;营销

一、背景分析

从宏观环境来看,受到全球金融风暴的袭击,中国目前的实体经济正经受着严峻的考验,作为国民经济支柱产业之一的汽车行业不可避免地也受到打击,车商们也纷纷抛出了“过冬论”。确实汽车是高档消费品,少则好几万,多则几十万,在目前百姓对经济前景并不乐观的情况下,很难红火。从微观上来看中国的汽车市场还是保持着一定的增长,今年的数据还没有统计出来。

从前几年的数据中不难看出,中国的汽车消费量在逐年攀升,从2001年的244万辆仅排名世界第七到2006年的705万辆,排名世界第二。中国的汽车行业分为三个阶段,1953～1983是自主品牌发展的阶段;1984～2003是合资合作与依托外资品牌阶段;2004年后则是外资品牌与自主品牌混合发展阶段。应该说目前中国的汽车市场竞争是极其激烈,许多厂商正是看中了中国市场巨大的潜力,纷纷“入住”。中国的汽车市场正呈现出“五彩缤纷”的局面,现代面临的不仅仅是诸如大众、丰田、本田等老牌世界劲旅,更要面对如奇瑞、华晨、比亚迪等新兴的自主品牌。

二、目标分析

现代集团于1976年由韩国传奇的商业巨子郑周永所创立,是韩国最大的汽车企业,也是世界十家最大的汽车公司之一,1998年收购了起亚汽车,组成了现代——起亚汽车集团。现代汽车集团的副会长朴炳载曾经这样定义过现代的目标:一定要把中国的市场给拿下。经过了一番思考,现代高层决定冒这个风险进军中国市场,这也就有了后来2002年与北汽的合作成立了北京现代汽车有限公司。

现代汽车的经营理念是“诚信经营、现场经营、透明经营”,追逐更为卓越的适合中国市场的汽车品质,坚持自主开发和高端人才引进,为的就是打开中国市场的大门,以实现自己“力争在2010年之前进入世界五大汽车制造商之列”的目标。

三、主要策略特点及成果分析

北京现代走的很重要的一条战略是“品牌认知”。一方面因为现代集团很晚才进入中国市场,另一方面是由于受走私车的影响,许多人对于韩国汽车的印象并不是太好,现代选择的这条路就是打出自己的品牌,改变中国消费者此前的印象,消费者购买产品,必定会有消费动机。消费心理学上有种“恒常动机”,指消费者对于某一品牌具有特殊的信任和偏好,重复光顾或者购买。

倘若品牌的优势建立起来,那可是相当可观,现代一开始进军中国市场几乎就是毫不犹豫地把它的两张王牌给带了过来—— 索纳塔(Sonata)和伊兰特(Elantra)。在这里把北现“品牌认知”又划分为三个小的具体战略——准确定位、不耻下嫁及积极参与。

1.准确定位。现代把目光瞄准了北京的公务车,充分利用自己与北汽的优势,进军北京的公务车领域。商务用车是索纳塔的强项,它的外观时尚气派,内饰美观大方,空间舒适宽大,是一款豪华尊贵的商务车型,与商务人士沉着稳重,一张一弛的有道商家风范相吻合。在现代进入的第一年,索纳塔通过自身的优势以及北汽的帮助,成功地作为当时在京召开“两会”的专用车。大大提升了现代在中国汽车市场的形象,伊兰特瞄准的是那些中高档消费者,两者分工明确。

2.不耻下嫁。就在“两会”顺利闭幕后没多久,北现“趁热打铁”,做出了一个惊人的决定:与北京的出租车公司联系,将索纳塔作为出租车投放到市场上。索纳塔是商务用车,很多北京市民仅是听说但却没有机会去享受一下“国家领导人”的待遇,现代此举正好满足了广大消费者的意愿,进一步提升自己的品牌形象。此举可谓是收到奇效,尽管索纳塔瞄准的是商务用车,一些中高档消费者坐过后,也纷纷去购买。

3.大力开拓。现代为了打开自己在中国市场之路可谓是倾尽全力。2002年正值韩日世界杯举办之际,现代花重金成为了当时唯一的一个汽车赞助商,间接地影响到了中国。2002年世界杯是国足唯一参加的一次世界杯,国内也可说是足球热情高涨,现代抓准了这个机会,在比赛之际,大肆宣传,包括球场内的广告牌以及接送用车等,这也为后来现代进入中国提升自己的品牌形象打下了一个坚实的基础。2002年10月进入中国后,现代马上斥资1.18个亿入主北京国安足球俱乐部,成为它的赞助商,此举可谓是“加速器”,一举把现代的品牌给打响了。这么做的目的只有一个:提升自己的品牌形象。

现代的营销战略分为两个:低价出击和完美服务。

1.低价出击。价格在诸多消费刺激中有敏感度高、反应性强、作用效果明显的特点。价格的涨落会直接激发或抑制消费者的购买欲望,两者的变动通常呈反方向的变化。现代牢牢地抓住价格这个要素,实行“低价”的战略。索纳塔和伊兰特在公众心目中的品牌形象已经提升了上来,许多普通百姓想买却又不敢买常常都畏惧于价格。北现充分地作了准备,同样采用V6发动机,但却比其他竞争对手便宜约5万元。2004年的3月15日、7月5日、9月7日连续三次启动降价,平均降价幅度达到惊人的10%左右。这是在保证产品质量的前提下,现代汽车多次被指定为官方用车无疑已经打消了人们的担忧。根据权威杂志J.D.Power的测评:北现在中级车质量测评中排第三位。

2.完美服务。在现代消费过程中,消费者不仅要买到一流的产品也要买到一流的服务,尤其是像汽车这种高端消费品更需要一流优质的售后服务。这样的话产品的品牌形象才能更好地扎根于消费者的心中。仅在进入中国的第二年,现代就把销售服务点从100家扩展到180家,中小城市的特约服务点由34家增加到69家。

四、面临的机遇和挑战

现代依靠自己的实力以及有效的企业战略在中国市场取得了巨大的成功,但它在中国的发展也面临着一定的困难。首当其冲的就是金融危机的影响,现代进入中国市场较晚,这是一个“致命伤”,再者现代引进中国的车型还不够多。尽管现代一直在努力自主创新新的索纳塔和伊兰特,但是终究只有两款车型,时间一长,消费者难免会倦怠。

一种产品不可能永远占据消费市场,随着消费者的逐渐适应,迟早会发生“边际效用递减”的现象。现代应该再多开发出几种车型进入中国市场。在华的宣传费用的投入还不够大,仅仅是着眼于广告及赞助,更应该充分利用电子网络的优势,把品牌辐射向更广阔的空间,互联网已经非常普及,它强大的影响力必定可以助现代一臂之力,事实也证明消费者现在越来越多地把注意力放到了网上,网络平台更容易建立起品牌优势。

五、结论

通过北京现代在中国的成功经销,可以看到,一种商品占有市场的大小不仅取决于消费者对于该种商品购买力的大小,更重要取决于该品牌的管理和经营。北京现代的成功一个很重要的因素就是对于“现代”这个品牌的打造,在高质量的保证下,进行多方位的营销策略,来获取消费者的倾心。可以这样说,一流的管理,完美的服务,造就了北京现代在华的奇迹。

参考文献

[1]贾永轩.《汽车产业竞争地图》. 机械工业出版社,2006

[2]贾可.《中国汽车调查》上海交通大学出版社,2006

[3]国家信息中心、国家发改委工业司《2007中国汽车市场展望》.机械工业出版社,2006

[4]徐萍著.《消费心理学教程》.上海财经大学出版社,2008