国产品牌手机的营销问题及其对策:基于夏新例证

林郑雅

【摘要】 在竞争日益激励的手机市场上,国产品牌在内外夹击下,危机四伏。以夏新手机为例,从营销的角度,分析国产手机品牌当下的境遇及未来的发展方向。

【关键词】 国产手机;品牌;营销;夏新

回顾国产手机发展史,从2000年之后,国产手机迎来过几次高潮,2003年是国产手机最辉煌的一年,价格和渠道优势帮助国产手机从外资品牌手里夺下半壁江山。好景不长,随着外资品牌价格调整和渠道下沉,国产手机开始节节败退,重新归于沉寂。2007年,在洋手机和黑手机的双重夹击下,国产手机陷入前所未有的困境和低潮,所占市场份额仅为30%左右。

一、我国国产品牌手机营销存在的问题

1.过分多元化经营造成营销环节资源不足。以夏新为例,公司在以研发、生产、销售移动通信终端产品为主营业务的基础上,确立了以3C(Communication通讯,Consumer Electronics 消费电子,Computer计算机)产业融合为核心的相关多元化战略,并已完成3C产业布局。除原有的手机、小灵通等产品外,夏新的高端液晶电视、自主研发笔记本电脑等产品也在市场上引起关注。

自2003年8月夏新电子进军笔记本电脑市场后,其推出的笔记本电脑产品其实都是由台湾地区厂商华宇代工。但是夏新电子的品牌、渠道和技术在笔记本电脑领域不具备优势,这使其推出的自主品牌笔记本在2005年就开始严重萎缩。2006年全年,夏新电子笔记本的销量最后都没有突破万台,这一数字要远远落后于后起的海尔、TCL等国产品牌。在这样的情况下,夏新电子于2007年4月宣布笔记本业务转型ODM,其资产也就是位于上海的研发中心和厦门的工厂。但其ODM业务同样无法与台湾的大众、广达等竞争,2007年夏新电子的笔记本业务其实陷入了停滞状态。

2.市场定位不清晰。对于手机市场的定位,从产品看,手机市场出现了高低端两头增长的局面。功能全、价格高的新型高档手机,深受成熟消费者的喜欢,对企业盈利的贡献也在不断加大。低端产品也出现了快速增长的势头,主要来源于农村市场不断的发展。从前三年以来,跨国公司两头都做,都做得很出色。去年8月,夏新手机启动新的标识和新的口号,确立了中高端战略,将微软平台智能手机和导航手机作为进军中高端市场的两大利器。但来自渠道的信息却显示,国内品牌基础还是不足以支撑中高端产品,消费者对国产品牌的认可,基本还是在中低端产品上。夏新的中高端产品经过市场的几轮冲击后,其产品线也出现后续乏力的情况。中低端赚不到钱,中高端又卖不出去,其结果必然是亏损。

3.研发能力不足。目前,国内手机芯片50%以上的市场份额采用MTK平台,在黑手机中的份额则更高。对于手机厂商来说,采用MTK平台有很大的好处,手机厂商从此不再需要投入很多精力去做研发,基本上换一个壳就能推出一款新手机。由于MTK平台能够改动的地方很少,造成了国产手机同质化的情况比较普遍,加上黑手机也大量采用MTK平台,使得正规的国产品牌手机无法将自己与黑手机的差异体现出来。诺基亚等跨国品牌还没有一家采用MTK平台,而是向TI、英飞凌等国际芯片巨头订制芯片,这样做出来的手机当然也就和国产手机有了明显的区别。

在众多国产手机品牌上,夏新是唯一不用MTK平台,投入巨资在3G和智能手机的研发上。资源是有限的,研发投得多了,市场这边就会少一些。以夏新目前的研发实力,自己做研发必然使得产品投入市场的速度减缓。没有市场销量的拉动,高昂的研发成本也就无法分摊,结果造成了巨额亏损。较之更为严重的是,由于目前中国大部分3、4级手机市场均被经销商 “垄断”,这些经销商的“老板们”基本上控制了手机产业链的大部分环节,正主导着一场比模仿抄袭更可笑的手机设计方式。过去一款手机的设计费用可达到十几万元,而目前厂商从外观设计到样机的预算成本已被压缩到1.5万元,几近原先的十分之一。如今在国内手机厂商设计部中就职,往往都是那些大学毕业没两年,仅参加过寥寥几款手机设计的新手,设计能力和经验都很难有高水平的保障。

二、促进我国国产品牌手机发展的营销对策

1.剥离非主营业务,集中整合资源。在目前的市场情况下,夏新电子退出笔记本电脑和液晶电视已经成为必然。专业化可以使夏新等国产品牌手机生产企业摆脱多元化时期资金力量不足的困境,获得生产移动通讯设备所需的资源。

首先,夏新应该缩小经营范围,将笔记本电脑、液晶电视等业务或压缩到最低限度或出售放弃,剥离非主营业务,专注电信业务。

其次,把移动电话定为公司支柱产业,确保在该领域获得赢利性增长,让夏新真正成为国产手机的领头军。

最后,把寻求和确立新的增长点作为培育企业文化的核心内容,并使之成为夏新公司发展的动力和员工文化意识,集中资金和人力加强移动通信器材和多媒体技术的研究和开发。

2.重新明确市场定位。夏新公司以智能手机和导航手机为主打进军高端市场,与诺基亚等具有明显优势的国际品牌相竞争,就是一个超出自己所能付出的时间、资金的定位。

首先,智能手机的技术难度大,必须具备海量的软件支持,能够整合官方、非官方等各类第三方软件来给用户提供不同的用户体验,对安全性的要求也很高。诺基亚,微软,苹果等公司每年都要投入几亿美元的资金进行高端智能手机的研发,国产手机企业在资金和人才等方面不具备竞争实力。

其次,高端智能手机的研发周期长,风险大。据了解,智能手机的研发周期在8个月左右,有的甚至高达一年,目前市场上多数的手机更换周期只有半年左右。研发周期过长,与市场脱节,导致夏新的中高端产品经过市场的几轮冲击后,其产品线出现后续乏力的情况。

最后,国产手机缺乏销售高端智能手机的品牌基础。调查显示,消费者对国产品牌的认可,基本还是在中低端产品上,国内品牌基础还是不足以支撑中高端产品。国产手机在中低端手机质量和性能上普遍并不出色的表现,让消费者对其高端产品明显缺乏信心。

3.加快渠道改革与创新。2007年末,中兴手机位列国产手机销售排行榜第一名,回顾下中兴手机的市场销售情况,其运营商定制占据很大比重。通过运营商拓展销售渠道有其独特的优越性:

其一,运营商通过资费套餐的配合,对销售者群体进行定位,通过资费优惠或者通过零元赠机,对手机销售有促进作用。

其二,过去手机厂商主要靠自己的渠道开辟市场,现在则可以利用运营商的号召力来扩大自己的知名度和销售量。

其三,定制手机能够降低手机厂商在广告上的大笔投入,使得国内手机厂商能够将精力与物力更多地投入到供应链的完善和核心技术的突破上,尽快推动国内手机制造业走上实力占领市场之路。

其四,随着3G业务的逐渐开展,日韩和欧洲的3G推广经验证明,定制手机已成为3G产业终端销售的主要形式。国产手机在这一点上和国外巨头站在了同一个起跑线上,对于国产手机来说,这是找到突破的最好时机。

可以认为,对于目前陷入财务、渠道等多重困境的众多国内手机厂商来说,运营商定制无疑是一个可行性很高的方案。

4.推进品牌营销,提升品牌形象。目前国内市场的消费者大多已经不是初次购机,对产品选择已经非常理性,他们对价格、外观、广告宣传等敏感指数已经降低。对品牌、质量、功能服务方面仍然非常看重。建立长期、系统的品牌营销战略,对于提高本企业的知名度和产品美誉度有着不容忽视的作用。另一方面,这一口号只体现了公司自身的发展理念和企业精神,却并未传达出与顾客利益相关的讯息。一个好的口号应该既可以作为公司持续发展的核心价值观,又与顾客需求相联系,能够建立起消费者对品牌的信任。众多国产手机的口号正是由于不具备这些特点,所以在顾客心中缺乏记忆度。

参考文献

[1]谭贻国,乌林奇著.手机风云——国产手机成功大揭秘[M].广州:广东经济出版社,2003

[2]黄蔚著.从手机历史看设计创新战略[M].北京:北京理工大学出版社,2007

[3]郝建华,陈昱著.如何加强国产手机厂商的国际竞争力[J].商场现代化

[4]文逸著.诺基亚:科技以人为本[M].北京:中华工商联合出版社,2004