实践式市场营销专业教学模式之研究

刘梦莲　杨晓燕

摘要 市场营销专业的教学不能“泛泛而谈”和“纸上谈兵”，必须立足于市场和行业需求，进行教学方式的改革。提出一种基于实践的市场营销专业教学模式，阐述该模式的理论基础、核心内容及其效用与要求，旨在探索市场营销专业应用型人才培养途径和职业化教育改革之路。

关键词 市场营销；实践；教学模式

中图分类号：G642.4 文献标识码：A 文章编号：1671-489X（2009）15-0035-03

Research on Marketing Instruction Model on Base of Practice//Liu Menglian, Yang Xiaoyan

Abstract The instruction of Marketing cannot be “general”or “theoretical”. It must be based on the demand of the market and change the teaching model according to the fields. The paper discusses a marketing instruction model on the base of practice as well as its theoretical basis, core content, the effectiveness and the requirements in order to explore an effective way of how to train students and how to do vocational reform of marketing professionals.

Key words marketing；practice；instruction model

Authors address

1 Academic Programmes Division, Guangdong Teachers College of Foreign Language and Arts, Guangzhou 510640

2 College of Educational Information Technology, South China Normal University, Guangzhou 510631

3 School of Business, Guangdong University of Foreign Studies, Guangzhou 510420

1 背景

多年来，传统的学校教育方式使得教育与实践相分离，因而存在学生理论水平高而实践能力差的现象。在市场营销专业的教学中，也存在这种教与学的矛盾：学生刚迈入大学校门，在营销实践方面先天就不足，亟须填补营销阅历和营销经验的空白；教师在教学中大多顾及专业知识体系的完整性，强化营销理论教学， 而弱化营销实践的操练和经验的累积。矛盾的结果是培养的市场营销人才不能适应市场营销发展的实际需要。面对这样的矛盾，在教学实践中，笔者吸收先进的教学理论，以学生的能力发展为核心，以营销知识体系为线索，提出实践式教学模式，并形成创新的观点，取得一定的成效。

2 实践式教学模式的核心内容

2.1 理论基础实践式教学模式以企业营销实战为背景，以营销职场为舞台，以具体营销事件为道具，以学生为主体，以教师为引导，通过解决或模拟解决企业的具体营销问题等一系列教学活动，让学生获得应用技能，提高自身的职业能力。

这种教学模式植根于人类学情境教学理论。兴起于20世纪80年代的人类学情境理论认为，知识是一种动态的建构与组织[1]，学习的实质是个体参与实践，与他人、环境等相互作用的过程，是形成参与实践活动的能力、提高社会化水平的过程[2]；“知识和技能的掌握要求新手充分地参与到共同体的社会文化实践中去”[3]，因此，他们主张让学习者在实习场和实践共同体中开展学习。实习场是指利用真实的或者模拟的情境，让学习者在活动中计划、操作、协商和体验，通过经历和行动来理解并建构知识[4]。在实习场中，学习者遇到的问题和进行的实践与今后在校外所遇到的问题是一致的。实践共同体是指“一系列个体共享的、相互明确的实践和信念以及对长时间共同利益的理解，追求一个共同的事业”[5]。在实践共同体中，新手通过参与共同体的实践活动，慢慢获得经验和能力，逐渐变成老手。因此，在实践共同体中，情境是真实的，是与日常生活和实践紧密相联的；学习的意义和身份是学习者在与社会实践的互动中建构的，沿着旁观者、参与者到成熟的示范者的轨迹前进。

人类学情境教学理论带来很大的启示：学生学习的最终目的在于致用，也就是实践。市场营销专业的教学更要基于实践，重视学生实践能力的培养。

2.2 目标的确定实践式教学模式是通过一系列实践活动，让学生掌握市场营销基本理论和方法，具备进行营销决策和管理的相关技能；同时通过创设实习场和实践共同体，让学生置身于动态的营销实战当中，独立解决实际生活中的营销问题，以培养学生独立思考、分析问题和解决问题的能力，使他们的营销视野和营销思维得以扩展，营销经验得以提高，职业能力得以发展。

2.3 活动的设计实践式教学模式活动的设计主要包括以下几个环节。

1）营销环境的感受与营销视野的扩大。学生入学伊始，学习营销导论课程时，侧重学生对营销环境的感受和营销视野的扩大。教师带领学生参观合作企业与校内外实践和创业基地，观察营销活动状态，感受营销工作环境。待学生稍有感觉后，则聘请行业、企业营销管理者定期举办营销实战讲座，为学生提供与营销职场精英对话的机会；要求学生利用节假日涉足营销实践活动。以此观察市场环境，了解市场竞争动向，明确市场需求与发展态势。

2）营销思维的扩展与营销角色的体验。伴随市场营销学课程教学的深入，将学生分为若干个项目小组，加入不同的企业勘查实际营销问题。学生拟定调研计划，提出解决问题的具体对策，经过多次修正后，最终提出解决问题的结论，以此训练营销思维习惯。学生具备一定的营销思维后，则通过ERP沙盘进行营销模拟，体验营销的角色。其后，让学生参与学院举办的一年一度的模拟交易会大赛，加深他们对营销各种角色的体验。学生在大赛中审视自身的营销素质，锻炼营销协作能力，积蓄营销职业的能量。

3）营销实况的体验与营销经验的获取。通过与企业联合，与企业建立实践共同体，开展营销合作研究项目。学生组成项目小组，在一个学期的时间内，要针对合作企业的实际问题，拿出一套完整可操作的策划方案，并在企业中试行或实施。学生深入企业，在企业中担任相关的职务，站在企业的角度，观察营销环境竞争态势，把握微观营销的运作过程，推进项目的进展直至完成项目。通过与企业的项目合作，学生深入实践一线并解决实际问题，积累营销职业经验。

2.4 教学组织实施实施实践式教学需要在时间、地点、人员配置、经费支持等方面作出具体安排，下面是具体做法。

1）联合企业设目标。聘请营销领域的成功人士与专家学者共同组成专业指导委员会，把握行业需求，研究专业人才培养目标，以此确定实践式教学模式的目标。

2）依托行业定活动。在教学活动的组织上，依托行业或企业的支持，定期举办营销领域的成功人士与专家学者讲座，由专职人员负责各方关系的协调工作，由专业教师担任学生营销体验的指导工作，从企业和学校2方面保证教学实践的顺利进行。

3）校内模拟树基础。校内模拟实践活动主要包括创建实习场，让学生在实习场里模拟解决实际问题。实习场主要包括模拟交易会和ERP（Enterprise Resource Planning）模拟。模拟交易会由学院举办，一年一次，是学生自主组织的模拟广州商品交易会的一种实践活动。整个模拟交易会实行“案例分析”＋“企业策划”＋“专业”＋“英语”＋“翻译”的方式。学生自由组队成立公司，模拟扮演销售员、采购员和客商等角色，自由参与商品交易，最终通过对模拟公司的营销成本、利润计算等，评选出优胜模拟公司。ERP模拟一般由5～8人组成，设置CEO、CFO、市场总监、生产主管、会计主管、出纳和审计主管等，模拟企业实际运行状况，让学习者在模拟中体验现代化企业经营管理的理念，熟悉现代企业经营的过程。这些实习场完全模拟真实的社会情境和活动，让学生在完全参与中感受活动的过程和结果，以巩固解决市场营销实际问题的基础能力。

4）校外实践经验。创设校内外实践环境，构建实践共同体，让学生进行实践式学习。和校内的勤工俭学基地联系，让学生参与活动，同时要求学生自主调研和论证，寻找新的勤工俭学方式和实践场所。校内实践基地坚持观摩、实习和自主实践相结合的原则。同时，在学校的支持下，建立校园周边大学生创业实践基地，进行自主创业实践。校外实践环境主要包括校外实习单位和项目合作单位。教师与企业联系，与单位签订合作协议，让学生在企业单位进行观摩或实习，通过观察或参与来感受和理解知识。同时，与企业开展合作，建立实习和实践基地，让学生在一定时间内在企业进行实习。对校外实践环境的建设坚持实习体验与合作实践的原则。

5）校企合作练能力。与合作企业签订合作合同，共同完成一个完整的项目工作。具体做法如下：教师联系合作单位，签订项目合作合同；将学生分为若干小组，分头从事分工的各项工作，明确各位在小组中的角色和作用；学生在学习专业课程内容的同时，收集相应资料并进行市场调查；制定项目计划，与企业共同进行项目实践；参与项目活动并在实际应用中解决实际问题；企业对方案的运行情况进行打分，并提出运用中遇到的新问题；教师总结项目执行结果，从而开始新的循环。

2.5 实践式教学模式的评价评价是实践式教学模式中的重要部分，具有以下特征。1）评价的综合化。在对学生进行评价时，着重综合能力表现，学生的认知、情感、思维、行为等都是教学效果考评的内容，具有同等重要的意义。2）评价的多样化。学生的实践作品，如市场调研报告、项目策划书、商品竞投书、摊位竞投书、展台设计书等，都是评价的对象，也是评价的依据，使评价更具有说服力。3）评价的可视化。这方面最有说服力的是学生给项目合作单位制定的产品设计和营销组织与管理方案被用于实践并获得好的效益，产生大家认可的可视化的效果。4）评价主体整合化。参与评价的不仅限于任课教师，企业也参与对学生的评价，利于评价的公平性。

2.6 实践式教学模式图实践式教学模式在实际应用中，注重情境的有效使用，如创建实习场，模拟真实场景解决问题；注重实践活动设计和能力培养，如开展校企项目合作，学生进入不同的企业，在真实社会企业环境下解决实际问题；注重活动的有效组织和连接，如把课堂讲述和讨论、专家讲座、观摩、实习和自主实践、项目合作等活动无缝连接起来。因此，实践式教学模式的应用从形式上表现为“校内（课堂、实训点、实习场）——校外（实习企业、合作企业）——校内（课堂、会议室总结）”，其应用模式可用图1表示。

3 实践式教学模式的效用与要求

3.1 效用实践式教学模式的目的是让学生掌握市场营销基本理论和方法，具备营销决策和管理的相关技能，让学生在动态的营销实战当中，扩展营销视野和营销思维，获取营销经验，提高学生市场营销能力和职业能力。其教学将知识与能力、理论与实践紧密衔接起来，将学校和企业联合起来，推进学生向职场人员的角色转换，有助于高校与企业的联结与互动，使高校的专业研究和人才培养更具针对性和实用性，使市场营销专业的“教”“学”“用”进入统一协调的状态，对于促进市场营销专业建设、推动高等教育改革具有现实意义。

3.2 要求进行实践式教学，对教师和学生都提出新的要求。如：教师和学生都要预先阅读大量书籍，浏览大量企业营销案例，广泛获取企业的成功经验或失败教训的信息，利于在实践中解决问题；教师必须具有一定的项目管理知识，以便组建一个高效率的项目小组，实施实践活动；教师要站在学校和企业双重角度对学生进行正确引导；学生在进行实践式教学时，要明确自己的责任和角色；对小组的集体活动进行优化管理。

3.3 存在的问题与思考当然，实践式教学模式在实际应用中也遇到一些问题，如：怎样参与实践活动？如何对学生的实践活动进行跟踪与有效管理？怎样创造学生在实践中与团体沟通与反思的机会？学生以什么角色、多大程度参与企业的实践活动？如何处理学校、企业团体、学习者的关系？等等。这些都是需要进一步思考和解决的

问题。

参考文献

[1]Lave J & Wenger E.Situated learning: Legitimate peripheral participation[M].Cambridge: CambridgeUniversity Press,1991

[2]J·莱夫,E·温格.情景学习：合法的边缘性参与[M].王文静,译.上海:华东师范大学出版社,2004:4-6

[3]王文静.情境认知与学习理论研究述评[J].全球教育展望.2002(1)

[4]戴维·乔纳森.学习环境的理论基础[M].上海:华东师范大学出版社,2002

[5]钟志贤.论学习环境设计[J].电化教育研究,2005(7):35-41