基于服务质量差距模型的MBA教育创新

摘要:文章基于服务质量差距模型的视角,分析了清华大学的新版MBA的变革,其正是围绕着缩小MBA学员与学员的雇主们期望和感知之间的质量差距出发,从产生4个差距的原因来寻找出了相应的对策,从而论证了此次清华的新版MBA的教育创新,正是成功运用了服务质量差距模型这一工具的创新,服务质量差距模型是服务创新的一个重要工具。其他的服务项目,同样可以运用服务质量差距模型来创新服务。

关键词:服务质量差距模型;清华MBA;服务创新

教育本质上是一项特殊的服务,MBA教育创新是一种特殊的服务创新。纵观成功的MBA的教育创新,无不是以满足MBA学员的需求为起点。围绕着如何缩小MBA学员期望和感知之间的质量差距来构建MBA教育新内容是MBA教育变革的一个重要思路。而服务质量差距模型聚焦于分析顾客的期望与感知之间的质量差距,为弥合差距提供了有益思路。因此本文基于服务质量差距模型,借助于2008年清华经管学院推出MBA新版的事例来分析MBA教育的创新,可以帮助我们更好地认识与指导我国的MBA教育创新。

一、MBA教育存在的质量差距是MBA教育创新的原因

服务质量差距模型是用来专门分析“差距”即服务质量问题的根源,它围绕缩小顾客期望和感知之间差距的要求来构建服务组织工作任务的方式,来明确服务质量管理中的关键概念、战略和决策。MBA教育之所以要创新,根本原因就在于现行的MBA教育存在着质量差距。

按照质量差距模型,MBA教育存在着5方面的质量差距(见图1)。在图1中,MBA学员的服务期望与服务感知差距被定义为差距5,它说明的是MBA学员与学员的雇主们所感知的或实际体验的服务质量与所预期的不一致。差距5是质量差距模型的核心、重点,而高校教学服务中存在着的前4差距是产生差距5的原因。由于MBA教育的最终使命是让这些MBA学员满意,而MBA学员与学员的雇主们是否满意又取决于使教学服务传递过程相关的4个差距的最小化,因此MBA教育工作的任务就是努力设法使前4个差距持续处于弥合状态。

差距1是认知差距,是指MBA教育提供者不了解MBA学员与学员的雇主们期望的差距,是MBA学员与学员的雇主们期望与MBA教育中心对这些期望的感知之间的差距。很多高校MBA教育项目对于MBA学员与学员的雇主们到底有哪些现实的需求和潜在的需求并没有给予足够的重视,MBA教育内容体系没有从MBA学员的职业发展角度来设计与实施。这集中体现于清华大学MBA教育中心经过调研认识到现有对MBA的认知与定位方面的误区:将MBA教育没有定位为职业经理人的教育,而是定位为研究生教育。这被清华MBA中心视为第一大缺陷。现有MBA教育的很多问题,很大程度上源于此。这种认知上的差距,相当大程度上引发了其他几个方面的差距。

差距2是教学设计差距,是指现有的MBA教育没有构造一个能满足MBA学员期望的教育内容而出现的差距。这突出地反映在MBA教学的课程体系与教学内容及教学方法上。清华大学MBA中心认为现有MBA的第二大缺陷就是课程体系上的偏颇,归结为4大表现:一是软课程偏少,硬课程偏多。作为职业教育,MBA应该是对知识技能、能力、品格比较全面的教育和训练,但现实是硬课程很多,偏重知识的传授;软课程特别是关于能力、品格的训练太少,忽视能力和品格软技能的开发。最后导致学生缺乏软课程的教育。二是缺乏训练整合性能力的课程。目前的MBA课程是按照老师的专业学科设置,如财务、会计、市场营销,多是些职能性课程,只是一个一个单独的学科各自教授。但现实中企业的问题多是整合性的,而学生学习了不同职能方面的课程却往往缺乏管理实践要求具备的整合性能力。三是缺乏深度的中国企业案例与全球化经历亲身体会方面的缺陷。目前的MBA课程既缺少足够体现中国独特国情的深度挖掘的中国企业案例,又缺乏帮助MBA学员创造体验全球化时代跨国经营的机会。现在MBA学生学了很多知识,也有一些不少中国企业案例,但是深度还不够,学生们也缺乏全球化经历亲身的体会。四是要求MBA学生写毕业论文。因为论文的写作基础是研究,研究的特点是越窄、越深、越具一般性越好。但是管理工作的情况恰恰相反,要讲究实际、综合、全面、具体,所以要求MBA学生写论文不仅浪费时间,而且与MBA教育的培养职业经理人的定位南辕北辙。

差距3是一致性差距,是由于实际教学服务达不到MBA教育制定的要求而产生的。原因主要有以下方面:一是师资方面,往往是擅长于理论研究,而管理实践经验缺乏。二是课程的教学方式与研究生课程的教学方式没有区别,主要是基于理论学习,最多是借助案例学习。结果MBA学生的学习方式缺乏经验和实践的方式。三是录取的MBA学员不具备职业经理人的潜质。

差距4是对MBA学员沟通的差距,是实际传递的教学服务和对MBA学员沟通之间的差距。在MBA招生院校不断增多,MBA教育竞爭激烈不断加剧的背景下,为了吸引足够的优秀生源,很多MBA院校象征性地制造了一些所谓的卖点。如建立与国外高校合作办学的机制,互派师资,互派学员;加强与著名跨国公司的联系等,然后在招生宣传时加以渲染利用。这无形中就提高了MBA学员的期望,造成了差距4。

二、MBA教育的创新过程就是对MBA教育质量差距的弥合

MBA项目是最具品牌特点的教育项目。目前,我国的MBA教育已进入“品牌竞争时代”。是品牌就要抓质量,质量是品牌的生命力源泉之所在。由于MBA教育中存在着以上的质量差距,为了打造品牌,我国的MBA院校纷纷对MBA教育进行不同程度的尝试和改革,以弥合质量差距,保持品牌的生命力与提升的潜力。其中,清华MBA的教育创新是其中的典型代表。作为中国开办最早、最具影响力和品牌效应的MBA项目之一,2008年清华MBA项目在国内率先改革,推出了新版清华MBA,又一次成功扮演了中国MBA教育的引领者的角色。剖析此次创新过程,就会发现MBA教育创新的过程实际上就是弥合MBA教育质量差距的过程。

(一)弥合差距1的创新过程

1、研究MBA学员的期望,深化对MBA学员与学员的雇主们需求的理解。为了成功实施此次创新,清华MBA项目团队从2007年8月份开始,历时1年的时间,组织了3个平衡小组、召开了若干场研讨会、座谈会,包括全日制、在职、英文班在校的MBA学生,也包括历届毕业的校友,还包括雇佣学生的雇主,同时也组织了国外考察,认真汲取国外的改革经验。通过这次长时间的、系统性的、细致性的研究,日益认识到MBA教育不应该是研究生教育,而是本科后的职业教育,MBA学位是一种职业学位,深刻地理解了MBA学员与学员的雇主们的需求内容与变化趋势,为MBA教育明确了创新思路。

2、加强MBA项目团队的内部沟通。清华MBA项目团队经过1年的酝酿,经过全体教师的讨论,终于形成了新版清华MBA的方案,经学院的院务会通过后推出。此次创新,是经过充分的内部沟通,统一了认识,赢得了广泛的支持,凝结了MBA项目团队的每一个员工的智慧,为成功推出新版MBA打下了坚实的基础。

(二)弥合差距2的创新过程

新版MBA教学内容体系的科学设计。针对软课程偏少,硬课程偏多的缺陷,清华新版MBA设计了第一模块自我认知的软课程,主要有《管理沟通》、《批判与分析思维》、《领导力开发》、《职业开发规划》、《组织行为学》、《商业伦理与法律》等。如系统地讲授《职业发展规划》课程,从自我测评开始,每一个人了解自己到底适合将来做什么样的职业。如开设的《批判与分析思维》是对案例、著作甚至电影、电视剧一些文献系统的、深度的开发,最后落在协作上有所突破。针对缺乏训练整合性能力课程的缺陷,清华新版MBA推出了第四模块整合与实践课程,有3个方向供学生自由选择,管理咨询方向、创业管理方向、信息时代的管理。这些都是真实性、整合性的、向实践学习的项目课程,包括六人团队、课程报告、小组演示,最后是教师指导、校友参与、企业合作。另一方面是要求MBA学员针对一个真实的创业项目写商业计划书,让MBA学员从实践中学习,从经验中学习。针对缺乏深度的中国企业案例,清华新版MBA一方面是加大组织自身力量利用丰富的社会资源来编写有深度的 “中国工商管理案例库”,并且积极推动建设与其他高校MBA共享案例的资源平台与机制,获得了哈佛案例库和加拿大毅伟商学院案例库的使用权;针对缺乏全球化经历亲身体会方面的缺陷,一方面是增设中国制度环境和全球化时代的管理课程,另一方面是安排一部分学生到海外学校交换一个学期,给没有去海外的学生安排短期的海外学习之旅,从而增加他们的全球化经历。针对要求MBA学生写毕业论文的缺陷,清华新版MBA将改毕业论文为综合案例分析报告,具体要求是一定要深入一个企业、针对一个管理问题、解剖一个综合案例,完成分析,以达到综合训练的要求。

(三)弥合差距3的创新过程

1、致力于建设一支优秀的MBA师资队伍。清华MBA项目通过多种方式来使得“软课程”及其他课程教师的来源能够更丰富、也更有实力。MBA任课教授大部分具有海外留学背景并且参加过哈佛商学院和MIT斯隆管理学院的课程轮训,有的还参加过沃顿、斯坦福、HEC的海外师资培训,具有丰富的MBA教学经验和企业经验;聘请校友、企业高层管理人员、选用一些二年级的优秀MBA学员加入当教练,或以兼职课程讲员或项目讲员的方式加入到师资队伍中。让长期友好合作方――MIT斯隆管理学院的教授参与清华MBA的教学内容、教学方法的研究并实地讲授课程。另外对刚开始开的课程,课时会有一些奖励,也会缩小班级人数规模等。

2、加强MBA学员的管理。MBA的教与学是一个互动性很强的活动过程,MBA培养院校一方面通过招考时严格把关MBA学员的素养,对在联考中成绩优秀的考生还要通过个人面试、小组面试和英文面试,面试中非常注重考生的管理潜质和素质,严谨科学的多轮面试也保证了清华MBA项目拥有最优秀的MBA学生群体。另一方面有意识地增加录取的MBA学员参与教学的途径,例如,大力建设网络MBA教育平台,引进或开发互动性强的教材与案例,聘请一些学员及校友或开设讲座、或作为课程项目教员、或担任企业家及EMBA辅导员,举办大量丰富多彩的讲座与活动,如开展MBA-ON-THE-ROAD与案例大赛活动,成立职业发展中心为MBA学员开展一对一的职业发展辅导,拟定在校期间的全程职业发展规划、制订相应的职业发展培训计划、提供职业测评与职业咨询等专业服务,邀请专业人士来清华经管为MBA讲授“职业发展”、“职业生涯规划”、“简历与面试”等职业话题,努力整体提高MBA学生的职业胜任能力和社会认知。

(四)弥合差距4的创新过程

及时准确地向学生与社会用人单位解释所作的变革与承诺,确保学生与社会用人单位理解的承诺与学校的原意一致。清华MBA项目团队于2008年9月下旬采取了多种措施通过多种途径对外进行了沟通,如在京专门举办了举行专题发布会,对外发布“新版清华MBA”,清华经济管理学院院长钱颖一率团队对新版MBA进行了详细解读,又如做客新浪《财经会客厅》等。此次清华MBA教育变革的对外沟通广泛有力,引起了社会的广泛关注和赞誉,进一步强化了清华MBA教育的品牌领先地位。

通过上述分析,可知MBA的教育质量取决于前4个差距,清华MBA项目团队正是对前4个差距产生的具体原因进一步分解,查出了问题的根源,找出了相应的解决之道,用新版MBA体系将其固定下来。因此,此次清华MBA的教育革新,正是成功运用了服务质量差距模型这一工具的创新,服务质量差距模型是服务创新的一个重要工具。只要长期坚持用质量差距模型来指导MBA教育质量的改进,就一定能够帮助高校持续地提升MBA教育质量。不仅是MBA教育,其他的服务项目,同样可以运用服务质量差距模型来创新服务。

参考文献:

1、瓦拉瑞尔·A.泽丝曼尔,玛丽·乔·比特纳著;张金成,白长虹译.服务营销[M].机械工业出版社,2002(4).

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5、新浪财经[EB/OL].http://finance.

sina.com.cn/leadership/sxydt/20080924/18115339550. shtml,2008-09-24.

6、騰讯财经[EB/OL].http://finance.qq. com/zt/2008/MBA/,2008-09-24.

*本文为扬州大学人文社会科学基金资助项目的研究成果之一。

(作者单位:扬州大学管理学院。作者为管理学博士生)