计划管理以“终”为始

吕四海　张建利

客户终端信息对于整个价值链有着至关重要的影响，面对瞬息万变的市场竞争局势，该如何对其跟踪和监控，从而保证市场需求的准确性呢?

计划管理的难题

每月一度的经营分析会议上，集团财务部顾总正在总结上月的经营结果：“本月计划销售额5000万，实际销售回款2500万，其中商场积压货物2000万，另外由于计划原因，造成缺货2000万……”

集团深加工事业部于总转向坐在旁边的销售部桂总：“上次你讲销售指标完不成主要是因为配送不及时造成市场缺货。现在产品配送及时了，又投入这么多的广告费进行促销，而你的产品要么在超市里面积压，要么就是你要的货车间却没生产，这次你完不成销售任务的理由是什么呢?”

桂总环视了一下会场，看到生产部、物流中心的总经理也在座，深感对不起他们的支持，作为销售部的老总，他确实有自己的难言之隐，面对如此的状况，不坦白就要自己承担全部的责任，看来只有直言不讳了：“我承认市场销售不好，作为销售部经理，我负有不可推卸的责任，但是我认为产生上述问题的主要根源在于客户终端提供的需求信息不准确。现在客户半个月提交一次需求计划，而且需求的计算是根据库存和市场销售状况进行一个大体的预测，而我们又不了解超市的实际库存，只有按照客户的需求进行生产和销售。而市场销售形式的变化是很快的，在这种情况下，造成积压或缺货也就是迟早的问题了……”

会议结束后，深加工事业部于总回到办公室，面对下午议而不决的市场缺货以及产品积压问题陷入深思：一直以来，企业都是以销售为龙头，所有的工作都是为销售提供支持，但是现在得到的却是这样一个结果。销售部讲的有道理，客户终端信息的收集对于整个价值链来讲（包括集团的计划管理以及企业的盈利能力）有着至关重要的影响，但是面对瞬息万变的市场竞争局势，到底如何来进行跟踪和监控，从而保证市场需求的准确性呢?

终端信息困扰生产计划

正如困扰着深加工事业部于总的难题，在许多企业老总的眼中，终端需求信息波动性较大是生产计划不准的主要原因，而计划的不准确直接导致了原材料的报废，库存的积压以及市场服务的不及时。结合宝洁等标杆企业的管理实践，一个最佳的解决途径就是通过仔细分析，明确影响需求波动的关键因素并制定相应的策略，利用信息系统及时了解终端客户的库存信息和销售趋势的变动情况，并及时按照监控的信息对计划进行调整，尽可能地保证市场需求的准确性和稳定性。

作为业务部门，需要将客户信息根据实际情况进行分类。全面的客户信息分为静态、动态两部分。静态信息（档案、客户资信报告）反映客户的基本条件。而动态的市场需求信息来自不断发生的业务过程，这是企业制定生产计划最重要的依据。这部分信息必须依托信息管理系统的支撑。

IT部门则需要与终端客户进行沟通，利用信息化的优势，将企业内部网络与客户的网络进行数据交换，从而保证集团可以获得最新的市场信息，提高计划的准确性。

企业要做到内外结合，在发觉问题的同时，利用信息系统的优势及时获取客户终端的信息，不断提高企业计划制定过程的效率和准确度，从而真正体现IT为企业经营和管理服务的职能。

价值链分析法

为了提高企业的综合实力，美国战略管理学家Porter第一次提出了价值链分析的方法。价值链是一种高层次的物流模式，由原材料作为投入资产开始，直至原料通过不同过程售给顾客为止，其中做出的所有价值增值活动都可作为价值链的组成部分。

价值链的范畴从核心企业内部向前延伸到了供应商，向后延伸到了分销商、服务商和客户。这也形成了价值链中的作业之间、公司内部各部门之间以及公司、客户、供应商之间的各种关联，使价值链中作业之间、核心企业内部部门之间、核心企业与节点企业之间以及节点企业之间存在着相互依赖的关系而影响价值链的业绩。

因此，协调、管理和控制价值链中节点企业之间的相互依赖关系，提高价值链中各节点企业的作业效率和绩效非常重要 (Thompson 1967)。 Thompson还认为，价值链中作业之间的依赖程度越高（即它们的联系越强），就越需要协调和管理价值链中节点企业之间的关系。协调价值链中各节点企业之间的关系，就是要在各方相互信任的基础上，利用共享的有关信息，对整个价值链中相互依赖的作业进行定位、协调和优化，把生产资源的分工协作和物流过程组织成为总成本最低、效率最高的供应链，使处在价值链上的各节点企业具有共同的价值取向，取得最大的价值增值，从而实现“多赢”的目的。

不同模式的企业在不同的环节创造价值，例如，像沃尔玛这样的大卖场是通过采购来创造价值，强大的信息平台支持其通过降低采购成本来获得强大的竞争力。而对于快消品行业来说，价值链中主要包括研发、采购、制造、营销等环节，就目前的行业发展现状来看，不但在产品上没有本质的区别，而且在研发、生产、制造等环节都已经是同质化竞争，只能通过营销和销售环节来创造价值。从图1中的快消品价值链来看，对于市场需求的分析和预测是快消品企业价值链中的关键环节。因为对市场需求的预测将影响到整个生产经营过程中的采购、生产、物流、销售等。谁对客户的需求信息掌握的比较准确，那么他的计划也将做的比较适应市场的需求，将极大地减少市场的缺货或产品积压现象的产生，降低企业的运营成本，从而使企业不断获得持续的、超额的利润，在与客户进行横向协作和沟通的过程中，不断提高自己的核心竞争力。

E手段加强客户信息管理

对于目前客户终端需求信息管理存在的问题，我们可以拿电子商务中的EDI进行分析。电子商务(electronic commerce，EC)是目前企业采用的比较多的一种市场拓展模式，两个或多个交易方之间利用电子工具和电子技术，实现商品与服务的交易事务。电子商务涵盖了电子邮件(E-mail)、电子数据交换(EDI)、电子资金转帐(EFT)、快速响应(QR)系统、电子表单和信用卡交易等多种应用。而本文中我们所提出的加强客户终端信息的管理，就是利用EDI系统进行电子数据交换，及时掌握客户的最新信息。

电子数据交换（Electric Data Interchange，EDI）是一种利用计算机进行电子数据交换的新方法，它是将贸易、运输等行业的信息，用一种国际公认的标准格式，通过计算机通信网路，使各有关部门、公司和企业之间进行资料交换和处理，并完成以贸易为中心的全部业务过程。

EDI在国际上已被广泛应用。在亚太地区，新加坡的EDI系统Tradenet是世界上第一个全国性贸易促进网。中国的电子商务始于90年代初。目前，一批国内信息化程度较高的单位已开始使用EDI方式进行商务活动。已经建成或正在建设的有：中国电信的公用电子数据交换网（CHINAEDI）、首都电子商务工程、上海信息港、中国电子商务信息系统(CECIS)、中国企业信息标准化及EDI应用项目(EDICHINA)，以及海关总署、交通部和外经贸部的EDI项目等。

从EDI的应用可以看出，我国企业对供应商的信息管理水平与国际水平还有很大差距。我国很少有企业对供应商进行管理，而且其管理的信息化水平不够，我们可以从EDI发展面临的问题中找到原因。

* 信息基础设施是制约EDI发展的“瓶颈”。虽然我国的通信基础设施已有很大发展，中国公用电子数据交换网络在全国14个城市建立了节点。海关总署、交通部和商务部也都开始组建全国性的EDI网络，但从互联程度、响应速度、带宽及覆盖范围来说，与EDI和电子商务发展的要求还相去甚远。

* 信息意识低。我国的企业计算机普及率低，应用水平也不高，对产、供、销、人、财、物等重要资源的管理大多尚未实现电子化，信息的获取、处理和运用还停留在初级阶段。大部分企业对于信息带来的效益和提高竞争力的重要性认识不够，信息意识薄弱。

* 安全问题。电子商务是通过网络进行商务活动的，网络的开放性和商务信息的独占性两者之间在安全性方面必然存在矛盾。EDI作为一种相对安全的通信方式，其本身的安全功能也有限。为了达到与传统贸易方式相同或更高的安全性，需要通过安全技术和安全协议来提供技术上的保障。

* 法律问题。电子商务完全不同于传统的商务活动，会带来一些新的法律问题，如交易的有效性和合法性。这需要成熟且统一的法律框架进行公证和仲裁，以保护电子商务活动顺利进行。前不久推出的《合同法》第十一条中对电子邮件和EDI单证的地位作了一些认定，在这方面迈出了第一步。

* 互联问题。目前各行各业还存在各自独立进行信息化建设的倾向，已建成的网络之间，在兼容性和互操作性方面存在问题。因此需要打破行业垄断，互相协作实现网络互联，以形成具有高价值的综合网络。上海的国际经贸EDI网络通过市政府牵头，以邮电的公用EDI平台为市级中心，实现了与海关、港航和外经贸EDI分中心的互联，是一次有益的尝试。

针对客户终端信息管理的应用现状及存在的问题，要加强对客户的信息管理，需要采取以下措施：

首先就要提高我们的信息意识，建设好信息系统应用服务平台。企业可根据实际情况采取建设自有平台或采用第三方专业化服务平台的形式，零售商可由此与供货商等合作伙伴进行资料的自动交换和商业单据的处理。

其次，与客户进行沟通，在达成合作的基础上进行平台连接，目前企业通过上海商联的专用连接软件将供货商后台系统和零售商的平台进行对接，实现供货商和零售商之间自动的电子数据交换。

实现电子数据交换后，可以缩短单据的处理时间，降低手工处理的错误率，更为关键的是可以对生产计划进行管理，提高计划的准确性和稳定性。不过，在采用应用信息系统时，也要注意完善其不足之处。例如应用EDI系统，就需要注意以下事项：系统的基础数据一定要准确，错误信息及时收集处理等，以保证系统的正常运行。