应对长尾市场的创新营销模式

吴文琦

创新如同有着网络直销和信息化两个轮子的自行车，行驶在“长尾市场”这条未曾走过的道路上，会有磕磕绊绊，但只有不停下来才会平稳。

对快速消费品行业而言，市场的重要性不言而喻。但随着全球经济一体化和互联网的蓬勃发展，原已瞬息万变的市场平添了更多、更新的变数。特别是长尾理论的出现，颠覆了许多我们已耳濡目染的经济定律。虽然给我们的市场带来了挑战，但也给我们留下了更大的创新空间。

快速消费品长尾市场具体成因可归纳为消费者需求的个性化以及信息化对企业经营的贡献。

市场“长尾”不可或缺

按照长尾理论的定义（见副栏一），在任何市场中（当然快速消费品市场也不例外），利基产品（见副栏二）都永远多于热门产品，而快速消费品企业（特别是中小企业）的部分市场就属于典型的长尾市场：市场非常的分散，单位利润很低，而需求又是多种多样的。针对某种特定需求的产品可能只能适用于非常小的一部分群体，也只能形成一个非常小的市场，即所谓的利基市场。但是，产品种类的长尾永远比我们想象的要长的多，而所有这些利基市场如果集合起来，将创造一个非常可观的巨大市场，如图1所示。面对这种典型的长尾市场，传统生产与销售模式是很难高效率、低成本地满足客户个性化需求，从而占领市场的。

快速消费品长尾市场具体成因可归纳为消费者需求的个性化以及信息化对企业经营的贡献。首先，消费者相信产品存在差异而产生不同的偏好：如品牌、产品功能、产地、使用地、包装、气候等等。消费者在消费产品时，如果遇到产品同质，消费者将会根据自己的偏好选择产品，这种选择意愿在数理统计后的结果是极度发散的。其次，快速消费品生产企业也会因避免完全竞争市场（产品同质），增加市场份额等战略的需要，而推行个性化营销。再次，营销信息化也不是什么新鲜的话题了，无论从哪个角度、哪个层面来审视都是必要的。但它对企业经营的真正意义在于信息价值和网络效应，在成本上具有无可比拟的优势，使从单一品种大规模生产经营转向小批量多品种生产经营成为现实。

应对长尾市场的新宠

网络直销是一种依托互联网，没有固定零售点而进行的面对面的销售。这种“面对面、无需固定零售地点”的模式，正好满足了不同时间价值和不同口味的不想上门购物者的需求，也与长尾市场中消费群体的需求相吻合。“必须亲临卖场才能选择消费”的时代将随着网络的进一步发达而逐渐远去，快速消费品市场的未来，将是向网络上发展，提供更多的品种，也就是在虚拟环境下，让市场“尾巴”更长，每个消费者都能扑捉到长尾市场的细节。

直销不同于一般的推销，也不同于一般的营销。它是把自己通过享用认可的、先进的、新的生活理念和好的产品与亲人、朋友分享，并在分享中通过培训亲人、朋友或亲人朋友的亲人朋友来实现的。直销依赖口碑传承提供销售路径和动力的特征，在网络环境下，体现得范围更广、速度更快，同时互联网搜索技术、虚拟技术的日臻完善，提供更好的筛选和体验机制，满足购物者的需求，让长尾市场运转得更好、更加人性化。

谈到直销就不能回避的一个问题是奖金制度，获利性保证参与者的主观意愿的长久延续，这无论对传统市场还是新兴长尾市场都很重要。经营成果的分享没有安全、便捷的网络支付手段，将会很危险，但现在的网络技术可以圆满地提供金融交易平台。

网络直销之所以具有创新性，被长尾市场所接纳，主要归结在对传统的直销模式和新兴互联网经济两大生产力要素的整合，用以挖掘个性化利基市场的价值。

信息化推动生产商在长尾市场中立于不败之地

长尾市场只有消费者的需求拉动还是不够的，还需要有供应厂商的强有力的支撑。信息化可以推动企业转型，转型的意思是“用”变(量变)之外的“体”变(质变)，让企业转型为数字化基础上的利基企业、隐形冠军企业和大规模定制型企业。这一层次，最能体现长尾战略的优势所在。信息化在这一层面，强调“小的就是好的”，特别帮助中小企业在不成为大企业的情况下，获得与大企业相比的竞争优势。

营销信息化要帮助企业建立基于信息化的客户数据库，加强基于互联网、移动设备的市场快速响应机制，实现销售自动化以提升订单处理和分销的效率。往往规划成相互独立又联系的几部分：分销系统（DRP）为高效履行计划提高必要基础；协同办公/知识管理（OA/KM）是计划传递和日常沟通的必要手段；数据仓库/决策支持（DW/DSS）为销量计划、市场活动等计划系统的决策提供数据支持。

但营销信息化绝不仅仅是上一套软件那么简单，还需要在观念、方法、技术等实现突破，形成创新之态，实现业务的经营理念的升华以适应长尾市场的需要，提升企业经营的核心竞争力，同时与企业其他信息化系统有机整合成一体，避免信息孤岛。

国内的快速消费品企业都面临着市场和业务的复杂性：因为中国幅员辽阔，客户因地域、文化差异而具有个性化，快速消费品的受众群体触及到最终端，明显地呈现出长尾市场的特点，例如：普遍性的规模较小，IT投资预算少；市场多变，业务需求相对不稳定，难以固化需求；管理水平粗糙，人力成本低，信息化的价值难以充分体现等等。运用松耦合性的SOA（面向服务的软件架构）使得信息化的门槛更低，做到真正意义上“用户当家作主”。只有真正“自觉、自主”意义上的信息化，可以带动企业全面自主地创新，帮助企业“成长”，即从市场长尾空间移向短头空间，创新带来规模升级不仅可能使企业“变大”，更有可能“变强”。

直销信息化是一种应对长尾市场的创新营销解决方案

营销信息化成熟的方案多为基于供应链的协同工作解决方案，其与业务紧密相连，鉴于快消品行业的业务运作流程主要包括从原材料购入、产品生产、成品流通的一系列过程，涉及业务主体——供应商、制造商、批发或分销商、零售商、消费者、其他服务提供商（物流、金融、研发）等等，涵盖流程有物流、资金流和信息流等。

直销信息化继承了营销信息化总体的特性，针对长尾市场信息分布的特点和直销的需要，实践创新、凸显移动性、虚拟性：依托互联网平台，对供应、分销、零售和服务不同环节的数据采集、协同作业提供支持，实施异地、全天候的网络宣传和演示、教育培训和维护客户关系。下面介绍一例面向直销企业的基于协同工作的移动性信息化解决方案（见图2）。

★ 方案目标

以自动化方式解决日益增长的终端数量和销售代表生产力瓶颈，管理团队、满足最终消费者；

虚拟化的方式给用户亲临的感觉，并加以演示和培训；

随时随地收集客户信息和产品需求以驱动企业生产。

★ 系统结构

适合已经有信息化基础的企业，基本上具有内部局域网络和ERP系统；

借助现有移动通信工具为使用终端，WEB服务器发布、接受信息，应用服务器进行数据处理；

Browse/Server网络结构模式；

互联网平台和移动通信网为通讯层，协同办公OA（office Automation）/知识管理CRM（Customer Relationship management）等能够架构在移动设备上中间应用层，集成企业基础应用层(ERP/SCM/BI)。

★ 系统功能

人员及团队管理：通过GPS(全球定位系统) 将人员作为生产力资源调配使用，解决直销人员移动、松散带来的运行效率问题，使直销向团队营销的方向发展。

进销存：将库存、生产、销售信息通过RFID电子标签在信息终端和厂商间迅捷、无线的传递，及时满足客户的需求，形成订单达成销售。

日程管理：统一安排拜访计划，实现一对多点的即时沟通，即时获取业务人员销售结果。有效的计划提升销售的秩序和效率。

客户管理：不仅完成传统意义上客户信息的收集、整理，成为市场分析的数据源泉，更加突出对客户应收帐款情况的实时查询，对客户的信用状况有效分析。

教育培训：为其建立实时影像系统，利用流媒体视频技术将相关图像传送到手机或电脑，实现对异地、全天候的培训、会议，增强客户的亲临感觉，实现产品和企业的宣传，也可保证直销人员销售技能的远程培训渠道。

★ 核心技术

3G通信技术保证海量数据从移动终端处快速获取；流媒体视频技术使得移动终端传递的信息不再有局限，拓展到更加有说服力的影像；GPS(全球定位系统)和RFID电子标签为人员及产品的识别、定位提供保证；各类成熟的软件技术为方案的模块化开发和系统集成提供可能性。

★ 实施方法论

强调系统“总体规划、分步实施”的方针，依据成熟的系统实施步骤和模型加以实施和推广。方案基于企业现有的信息化框架，在已有的信息化基础上增加移动和虚拟设备即可。

业务流程梳理和改造力求彻底，符合直销奖励政策一定阶段稳定的特点。项目管理中，强调目标和成本管理。软件的设计多采用SOA标准，有较强的扩展性，实施中预留新功能的数据接口。

本文力求探讨快速消费品在“未来”（不会太遥远，已经隐约听到“狼来了”的呼叫）的长尾市场上有所作为，但并不排斥现有传统市场上做法。毕竟“短头市场”和“长尾市场”犹如“手心和手背”，都是肉。

最后，引用他人用过的一个比喻：创新如同有着网络直销和信息化两个轮子的自行车，行驶在“长尾市场”这条未曾走过的道路上，会有磕磕绊绊，但只有不停下来才会平稳。