促销的不二法门

王德胜

产品生命周期不同阶段促销如何诉求？市场淡旺季促销对象如何选择？

案例

一定饲料企业原本效益很好，也没有做过促销，直至其他企业后来者居上，这家企业慌了，于是召开销售人员会议。销售人员没有不抱怨的：人家企业做得多好，农民买一包饲料可以得到一件文化衫，经销商做大了组织你去国外考察。企业想，这不是很难，我们也做！

江南每年6-8月是农忙时节，农户都忙着双抢，养殖业是淡季。企业想，淡季一定要刺激农民，诱导农民购买。于是，该企业制作好了文化衫，而且很漂亮。7月底，销售人员又向企业抱怨：怎么这么晚才给市场发放促销品，别人早就做了。原来竞争企业在5月底就将文化衫全部发放到位，农民在双抢时根本没有时间去购买饲料，那时你的文化衫还在加工企业做呢！

第二年，该企业很早就准备了促销品，是质量很好的香皂。农忙时农民每天都要洗澡，香皂是他们的必需品。但结果和预料大相径庭：经销商拒绝大量进货。经销人员从市场前沿报告：经销商已经大量进了竞争厂家的货，原因是该厂家开展了一个活动，在市场淡季完成旺季85%销售额的经销商可以参加企业的出国考察团。竞争厂家已经抢占了经销商的仓库和资金。

选对促销对象

这家原本效益很好的企业错在哪里？第一次，错在对促销时间的把握；第二次，错在对促销对象的选择。那么，如何在淡旺季不同阶段，准确地选择促销对象呢？

淡季：盯紧经销商的仓库和资金

当销售处于淡季时，整个行业消费能力极其底下。这时，许多企业认为，越是不好卖越要增加消费诱因，刺激消费者的消费欲望，还有的企业试图利用消费者的心理淡季产品便宜，于是针对消费者进行促销。对于大多数企业来说，这个时候做促销，肯定效果不会太好。在淡季，聪明的企业眼睛紧盯着经销商的仓库和口袋。如果你的产品能占据经销商仓库和流动资金，在市场回升时，你自然就抢占了先机，并且给竞争企业产品进入设置了壁垒。上述案例中的竞争厂家，在淡季时就以出国考察为“诱饵”抢占了经销商的资金和仓库，等你再来时他的仓库是满的，手上也没有那么多钱进你的货了。

回升期：得货架者得天下

市场进入回升期，出现一个消费快速拉动的过程，这个阶段的时间一般十分短暂，销售迅速进入高潮期。这也是企业竞争最为关键的阶段，必须让消费者在最容易购买的地方买到企业的产品。但是，很多企业想当然-----淡季我已经将货送到了经销商那里，他一定会尽力推销。

但是错了。这个时候在渠道各成员中，起关键作用的是批发商和零售商，他们才能真正将你的产品放上货架。市场回升前，企业就应该开始为经销商的库存做分流了，将货铺到批发商和零售商的仓库和货架上。如果在这些方面做得到位，你比竞争对手就快了一步，再一次给对手设置了壁垒。

高峰期：促销锁定消费者

当市场进入高峰时，这个时候促销对象一定是终端消费者。但这里面也有误区。一些企业认为，旺季原本就可以卖得很好，促销不错也罢。这是很多企业容易犯的错误，认为促销是因为不好卖，好卖做促销是浪费。

企业在市场高峰期做促销是为了提高销量，延长自己产品的旺季时间。对于经销商来说，旺季也是他们销售顶峰，这个时候企业可以忽视他们，他们自然会努力，更何况在淡季和回升期我们基本已经搞定了各渠道成员。而消费者的选择余地很大，锁定消费做促销将给企业带来直接的销售额。值得注意的是：旺季促销将直接为企业带来销量大幅度提升，而且这 产品和消费者进行广泛、直接交流的时候，也更能培养消费者的忠诚度。