决战终端：狭路相逢“智”者胜

杨华斌

丁春秋是金庸先生的武侠小说《天龙八部》中的星宿派掌门人，练就一身怪异武功，能将强于自己数倍的敌人内力在瞬间消化，从而轻松制敌。

本案中的县级日化经销商杨平，在最近的一场战争中，以弱势之兵，巧妙利用智慧谋略，在二、三级市场的局部战争中，几度打败了巨人式的宝洁，以及以终端著称的舒蕾，所销产品成为当时前三甲品牌，让人深思。

四面楚歌，骑虎难下

身处内地某县的杨平是个老经销商了，主要经营日化用品，代理了AB二个品牌，A用来赚钱，B用来做形象。几年来，杨平经营稳健，与各商场关系良好，没有大风大浪。

可是，自去年底以来，杨平遇到了问题：连续二个月销量下滑，老客户拿货的频率和数量都在减少，代理的产品在商场和超市也被“挤”到不起眼的地方。

一定出问题了！这引起了杨平的警觉。

杨平展开了调查，结果使他大吃一惊：竟有8个全新品牌进入该县，共有近100多个新产品！其中就有“巨无霸”飘柔和“终端王”舒蕾。

接下来的形势，和杨平预料的一样，在各竞品相互竞争的情况下，商场开始对进场费、对部分陈列位及管理费大幅度提价。

在这种情形下，杨平开始向上游公司求救。但在A品牌公司，由于销量低，支持要求没有获准；在B品牌公司，则公司本身实力太差，无法给予支持。

向左走？向右走？难道要被迫放弃已打开的市场吗？杨平面临艰难抉择。

整合互动，策略性出击

杨平掂量自己的优势：一是利润优势，A产品利润空间大；二是老牌优势，代理的品牌，已经深入人心；三是客情资源优势，与各商场、超市高层人员都熟。经过一番详尽考查后，杨平决定先发制人。唱低调，走高调，以己之长，克敌之短，以己之短，避其所长，由内而外发力，全方位打一场正面“贴身裸战”！

第一招——化利润。全面让利，并预留空间，以防“价格战”。降低B品牌利润，保持平进平出， A品牌利润暂时不动。

第二招——化终端。消化敌方的终端人力、配置，进行釜底抽薪。拉拢商场主管、理货员、促销小姐，减弱竞争品牌的终端竞争力，确保产品的最优化陈列。

第三招——化渠道。消化敌方的渠道，进行渠道拦截。亲自打电话给客户联络感情，巩固老客户，在县城入口立户外广告牌、在出租摩托上打移动广告吸引新客户。

第四招——化品种。争做正在热销的产品分销商，以进价出货，并将自己经营的利润产品作为捆绑式销售。

第五招——化促销。别出心载，花样促销。出台一系列别有情趣的促销活动：“买产品送电影”、“买产品免费洗头”、“买产品送福利彩票”等进行促销。

如此策略一执行，半个月时间，局势逆转；三个月时间，B品牌产品销量扶摇直上，一度成为当地榜主，A品牌的销量也上升3倍！在强大攻势下，飘柔和舒蕾相继失色，短短时间，AB品牌成为当地响当当的品牌，销售额雄踞前三甲。

案例点评：杨平为什么能赢？

小个子与巨人过招，躲是躲不过的，要打他的头部也几乎是不可能的，所以，不妨换个打法：先从下三盘开刀，削其双足，使他失去重心，再以眼对眼、以牙对牙。杨平能取胜，归纳起来，就是在这一原则下做到了以下几个方面：

一、审时度势、开拓创新的胆略。以商人特有的敏锐，洞察玄机，为下步工作打下基础。

二、老到的经验，多面策略的对策。以老到的经验，制订了种种对策，化解了巨大的终端压力、渠道压力。

三、巧妙找准切入点。巧用公关行销，选择从中间切入、从底部切入的方式，笼络一线营业人员，赢得了机会。

四、多方面的社会关系，超人的统筹、组织、整合能力，化劣势为优势，变被动为主动。

现在的市场战争，其实就是人与人之间的战争。俗话说得好，“没有卖不出去的产品，只有不会卖的人”，所以，只要你把成功的推销了和执行了自己的思想，也就等于成功地推销了产品。