论大学校园文化的传播：文化衫视角

杜向鹏 白泽凡 潘 昊 胡松洋

（大连外国语大学文化传播学院，辽宁大连 116044）

文化衫是在上世纪流行起来的圆领T恤衫的基础上，增添了独特的具有某种特殊含义的个性文字或图案的潮流服饰单品。从最初电影《欲望号列车》中主演所穿的白色T恤到现今各国商场里琳琅满目、各具特色的潮流服饰，文化衫的面料、服饰形状、色彩搭配以及图案内容都发生了巨大的改变，其中图案与色彩的自由组合形式为广大消费者尤其是年轻的消费者提供了个性表达的丰富选择，也正因如此，文化衫成为了广受欢迎的服饰快销品[1]。

1 文化衫具备文化传播功能

文化衫上印制的各类图案与文字符号给予了它传播媒介的身份，文化衫上印制的内容就是其传播的信息，通常都简洁易于理解[2]。所以文化衫流行范围极广，而且越来越受欢迎，受众接受度高，有着不错的传播效果，尤其是在人际传播方面，身边人穿的衣服所传递的信息对人们的思想观念和对某事的态度都有一定的影响。

再加上文化衫的生产成本、加工难度都不高，所以社会中的组织或个人都有设计过自己的文化衫用以传达自己想要表达的观点与精神[3]。也正因为文化衫具有一定的传达观念，表达思想的功能，某一文化衫的创作者就是传播者，文化衫的图案符号，色彩搭配是被传播的信息，文化衫这件T恤是传播媒介，穿文化衫的人和看见别人穿文化衫的人是受众，受众对文化衫所传递的信息的接受程度就是传播的效果[4]。可以看出，文化衫的制作与使用过程就是基本的传播模式，完全满足拉斯韦尔提出的“大众传播的5w模式”，因此文化衫又被称为“穿在身上的第五媒体”。

性少数人群游行时所穿的“彩虹衫”、勒布朗•詹姆斯反对种族歧视印有“I can’t breathe”的T恤，国庆期间风行的“爱国T恤”等都是其在文化传播功能上的应用。

(“彩虹”文化衫，图片来自网络）

（抗议种族歧视的“I CAN’T BREATHE”T 恤，图片来自网络）

(“我爱中国”文化衫，图片来自网络）

大学的文化衫是其校园文化的重要呈现媒介。校园文化衫是一类特殊的文化衫，它与社会上的区别在于：第一，校园文化衫不是盈利商品，不作商业用途。大学文化衫的使用者多为本校师生，到访的游客、交流的学者这类的“客人”。校园文化衫多是高校负责定制，呈现出团结性与归属感，基本上是不收取费用的，个别收取的只是制作成本。第二，校园文化衫最重要的成分是校徽。校徽是一个大学独一无二的标志，只有带有校徽的文化衫才能算作该校的校园文化衫。第三，独具特色的创意图案符号与色彩搭配。大学的校园文化衫一般都不只一款，表现了不同方面的特色，比如校园风景、校训和校园精神，甚至是各个院系的不同文化特色，而就是通过独具特色的创意图案符号与色彩搭配使得带有同一校徽的文化衫具有多种文化表现力[5]。

（复旦大学校园文化衫，图片来自网络）

（上海外国语大学校园文化衫，图片来自网络）

（西安外国语大学校园文化衫，图片来自网络）

2 文化衫在校园文化校园传播中的作用

校园文化衫作为大学的文创产品，同时也是重要的文化传播媒介，在大学校园文化传播方面有着不可忽视的作用。大学校园文化的主要传播对象是校内师生，学校的办学宗旨，校训，文化精神都在向外界，向社会传播之前都得先面向本校全体师生传播，获得师生认可并吸收，让教工、学生和学校之间建立起紧密的联系，创造出一种认同感和归属感，这是大学文化追求之一，也是校园文化传播最重要的一步[6]。

就像不同文化都会形成自己独特的“IP”的传播方式[7]，大连外国语大学下设的各个院系都有自己的文化衫，彰显出各自的特点。大连外国语大学文化传播学院的院服以带领棉质T恤为基础，立着的领子代表“立志”；胸前有三粒纽扣，寄寓要扣好人生的纽扣，走好每一步；T恤以橙色为基础色，稳重而有活力，表现出厚重的中华文化内涵和莘莘学子的无限活力；T恤右肩是白色的大学校徽，左胸则是书法体白色的“文化传播学院”字样，说明了文化衫的归属单位；衣袖和底部收边均为蓝色布料，而蓝色与白色正好是大外的标志配色，这也是大外形象整合营销的具体体现；T恤背身印有白色的引自中华经典文献的名言警句，激励学子明志笃行，而这些带有中华文化内涵的元素恰好与“中华文化海外传播”的学院特色相契合。

（大连外国语大学文化传播学院院服-正面，图片由本文作者拍摄）

（大连外国语大学文化传播学院院服-侧面，图片由本文作者拍摄）

不难看出，文化衫很恰当地融入了大连外国语大学和文化传播学院的文化特色，极佳地呈现了文化传播学院的风姿，很好地体现了大外“崇德尚文，兼收并蓄”的校园精神。而学生们身穿这款院服就有了一种对于一集体的归属感，看见穿着同样院服的人也会产生一种亲切感，也就是对集体的认同感。院服所呈现出的院系文化特色，也就随之传达给学生。文化衫背身的名言结合上“文化传播学院”这一名称，自然形象地将二者融合在一起记忆，也即是文化传播学院与中国经典传统文化绑定，成为相融结合而成的角色。而这正好也是文化传播学院想要传播的一层意义。

由此可知，校园文化衫在大学校园文化的校内传播过程中，能够为学生营造出一种集体归属感、集体认同感和角色认同感，使学生更直接地去认识并内化高校的校园文化。

3 文化衫在校园文化社会传播中的作用

学校形象、文化内涵、办学特色等都是各高校在努力维护和大力提升的社会价值。社会时刻关注着各高校的发展动向，而高校与社会各界人士沟通需要通过各种媒介进行。报纸、电视、官方网站、新媒体账号等都是获取高校动态信息的方式[8]。此外，在一些线下活动中，校园文化衫这一物质媒介也起到了不可忽视的作用。例如每年九月，学生会志愿者都会穿上文化衫出现在火车站、机场去帮助新生以及家长顺利报到。在车站、机场经过的人都会注意到穿着大外文化衫的年轻人，这其实是对学校的社会宣传活动，文化衫一定程度上就代表了大外，成为校园形象的一种具化表现。

（大连外国语大学学生会志愿者在迎接新生，图片源自微信公众号——大外本科招生）

（大连外国语大学学生会志愿者在迎接新生，图片源自微信公众号——大外本科招生）

而文化衫恰如其分地呈现出大外的特色。2017年使用的是粉红色的T恤，左胸饰以白色的校徽，校徽下是白色的英文缩写“DUFL”。其中，粉红色代表着大外以女学生为主，白色寓意崇高文雅与大外“崇德尚文”的校训契合，英文字母缩写也表现着外国语大学的特色属性。2019年使用的是白色的棉质T恤，左胸配以完整的天蓝色校徽，整体显示出一种清新简洁的美感。天蓝色与白色一直都是大外的主色调，校徽、各院系的院旗、官网主体色都是蓝色和白色，这也符合整体营销的理念。蓝色代表海，白色代表云，作为一所国际化程度较高的大学，很多学子将去往远方，蓝与白恰好体现国际化办学特点与独特的文化内涵。由此，校园文化衫在大学校园形象在国内社会传播的过程中起到了一定的形象具化的作用。

4 文化衫在校园文化海外传播中的作用

现代大学都比较注重塑造自己在国际上的良好形象，进而吸引更多优秀的国际人才，向校内的国际学生、教师以及往来交流的学者传播校园文化是大学校园文化在国际上海外传播中的重要部分，尤其是国际学生较多的外语类高校。

大连外国语大学的校园文化衫有一部分使用者就正是国际学生，融入了学校特色的校园文化衫在一定程度上起到了向国际人士传播本校校园文化的作用。来往交流的学者、外籍教师等也会在一些活动中见到带有大外特色的文化衫，或多或少地能将校园文化衫与大外联系记忆，换言之就是可以通过大外的校园文化衫理解大外的校园文化。此外，通过国际学生的人际圈扩散出大外的相关信息自然会吸引更多外籍人士访问大外的官方网站及官方媒体，也对校园文化进行了一定程度的二级传播。所以，校园文化衫在大学校园文化在海外传播过程中有着一定的信息联结的作用。

5 余论

校园文化衫因其融进了大学的文化特色和标志性特点，能起到一种标识的作用，同时也因其具有一定的传播载体的特性，能在文化传播中起到一定的作用。但是，校园文化衫本身只是一种文创产品，能呈现的文化内容比较有限，传播效率并不很高。因此，其起到的是一种助力作用，其存在的意义更多是表现大学文化张力，丰富大学文化表现形式[9]。

目前而言，大多数校园文化衫品类匮乏、创意不足，文化表现力不够，经常出现的是一些古板老套、没有新意、没有鲜明特色的文化衫。这样的文创产品吸引力不足，不受欢迎，自然没有多少传播效力。校园文化衫的文化张力并不只单单表现在产品本身，创作文化衫的过程中对选取元素（图案、色彩、面料等）与本校文化特色之间联系的理解更能展示出文化的魅力[10]。如何发掘出文化衫背后的故事，例如开展诸如“校园文化衫创作大赛”的赛事，让学生自己去发现、理解校园文化才能有效地传播校园文化。展开多元的校园文化创意活动可为校园文化衫注入活力，从而更好地发挥其对校园文化传播的积极作用。