ＴＯＷＥＲ曲奇的赠送之道

喻　祥　蒋云飞

近年来市场竞争日益激烈，很多厂家为了打开市场想了不少办法，其中一招也成了惯用的招数，那就是：送！而且是毫不计较的送，免费的送。可是，企业送这种“免费的午餐”到底有没有效，会不会刺激消费者的购买欲，是不是白送呢?

白送自有白送的道理

TOWER曲奇，“送”出好开局

TOWER曲奇在上海的市场，确切地说是“送出来”的。

10多年前，TOWER曲奇在刚刚进入上海市场时并不顺利。作为一个新产品，经销商并不接受。同时作为外地的企业，要打开上海市场也不容易，因为无论是经销商还是上海消费者都不大接受外地品牌，除非你是洋品牌。

为了打开上海市场，实在没有办法的TOWER动用了近万人次，总共送出价值60万元的产品。TOWER曲奇上市策略极其简单，仅仅就是赠送，没有任何其他的广告支持手段。也就是这次赠送上市，在短短的不到一个月的时间，就形成了上海市场热卖景象，当年就实现销售额3000余万元。

TOWER曲奇，“送”热市场的玄机

略加留意，我们不难发现TOWER曲奇通过赠送，顺利实现产品上市的策略，有以下玄机值得借鉴：

●强大的产品力：“香、脆、甜”是TOWER曲奇的三大特色，这区别于市场上其他饼干的独到特色，口感绝对与其他产品相区隔。

●产品同质化程度不高：在当时市场的环境下，产品同质化程度低，相对竞争不是很激烈，产品一旦具备特色，很容易在众多品牌中凸显出来。

●必要的促销准备：选择人流量大的黄金商圈的零售点作为赠送点，并且形成赠送点的网络化，有选择地覆盖上海市场。

●渠道的“围魏救赵”策略：在经销商门槛过高的情况下，先沉到零售终端，形成零售终端要货的局面，让企业在经销商面前有被动变主动。

●并非一送了之：铺货准备充分，通过DM详细介绍产品特色，把消费者引到零售点，形成真正购买。

可是，并不是所有的免费赠送都取得了预期的效果，也有不甚理想的。

送不好白送，还可能伤了品牌

很多企业运用赠送来打动消费者，结果往往与预计相去甚远，结果赠送成为白送，后果严重的还杀伤了品牌。我们不妨看看以下几个案例：

案例一：西南某功能型饮品企业，在成都上市初期，搞了一次免费的产品派送。结果送了不到一半，问题出了一大堆。究其原因，作为一种功能型饮品，该产品的口感不佳是先天的不足，其最核心的卖点根本不在口味，而在保健上。可是，在企业没有做任何产品宣传的情况下，就让消费者品尝，无疑是自暴短处。

案例二：一家具企业为新推出的沙发做促销，赠品选择的是精美的沙发棉坐垫，效果一直很好。但转眼到了夏天，沙发销量却和竞品相差很大，简单的调查发现，其原因只在于竞品用的赠品是竹坐垫。

案例三：一地方性日化企业为新研制的去屑洗发水打开当地市场，组织了对当地重点小区的上门派送。消费者试用后效果不错，于是到周围超市去买，结果却怎么也找不到产品的踪影。一问营业员，才知道超市根本就没有进这个货。

案例四：一燃器具企业做现场促销，“买燃器灶，送不锈钢锅”。促销小姐是临时请来的女大学生，个个漂亮。促销活动中，促销小姐只是一个劲地介绍送不锈钢锅的实惠，当消费者问到燃器具的安全性、节能性等产品知识时，一个个都张口结舌。可想而知，这样的赠送结果会是怎样。

其实，在企业的赠送行为中，以上案例俯拾即是，甚至更多。简要分析：

●案例一的失败原因是没有考虑产品自身的卖点和优势劣势。

●案例二的失败原因是赠品的时机不对。

●案例三的失败原因是赠送没有很好地和渠道准备结合起来。

●案例四的失败原因是企业没有明白赠送只是手段。

看上去，这四个案例都失败在赠送的某一个环节上，但综合起来看，我们不难看出，其实赠送不是一次企业促销的简单行为，而应该是一个相对完整的体系。

赠送的学问大了

其实，赠送并不简单，就像企业做其他活动一样，需要进行周密严谨的策划和整个体系的支撑，只有这样才能保证赠送的效果，其实，赠送也有很多学问。

赠送活动的设计系统

赠送活动设计是一个完整的系统，首先表现在看似简单的赠送，必须要有一个精细的设计过程，绝对不是“拍脑袋”。

1、赠送目标：企业在做促销赠送时，目标要明确贴切，同时不能太短视。

2、市场调研和分析：市场的调查和分析是赠送设计和策划的基础，其方式可采用专家式调研和定性研究。其主要内容有：赠送给谁、赠送什么、在哪里送、由谁来送、什么时候送、以什么方式送、送完以后企业应有什么延续策略、竞争者做过哪些赠送等。

3、活动的设计和策划：活动的策划和设计是提高赠送效果的保障，其主要内容有：明确的活动主题、恰当的赠品选择、活动流程的设计、活动形式设计。

4、活动整体成本预算：在做活动设计时，必须时时考虑到成本问题，一个好的策划往往是节省费用最直接的手段。

赠送活动的执行系统

赠送活动的执行同样的一个严密的执行和监控过程，从活动执行的时间线索看，活动主要包含四个方面的内容：

1、活动前期的准备：主要准备的内容有人员的培训、活动预热、消费者领袖的选定、宣传物的准备、渠道准备、赠品准备充分等。

2、活动过程执行与控制：过程控制是整个赠送活动和消费者面对面的过程，这个阶段企业主要要注意以下事宜：保证人员岗位明确、保证岗位职责明晰、、保证赠品送到目标消费者手中、保证赠品派送的路径清晰、保证活动现场火热有序、保证意外事故得到及时处理、保证对产品的推介到位、保证消费者反馈信息收集全面、保证各赠点与整体活动统一协调。

3、活动的后续跟踪：赠送活动结束，还会有一些不能在活动中解决的事宜，这些善后的事宜处理一定及时。同时活动要及时跟踪，及时得到消费者的反馈信息。这些都将成为企业今后市场决策的依据。

4、活动的评估和分析：主要包括投入产出分析、目标达成分析、设计方案评估、活动执行力分析、活动监控力分析、对今后生意影响分析、活动修正与改善分析……最后，整个活动的分析评估一定要形成报告，存档，作为以后活动的参考资料。

送完了，还没有完

虽然送完了，但一切才刚刚开始，顶多是告一段落。一个真正有计划和有目标的赠送活动，不但要有连续性，更重要的是企业必须认识到这仅仅是企业营销行为的一部分，围绕着赠送目标进行新的营销手段落实是将赠送效果最大限度扩大的关键。

上边谈到的失败案例最直接的原因是将赠送当作成一个简单促销行为对待，甚至仅仅是在促销的单一环节上做文章，失败也在情理之中了。

想给企业一个忠告，一个完整的赠送是一个完整的体系，要有目标的确定、市场的调研、活动的策划、活动执行与控制、活动评估分析和将赠送效果最大化延展，这才能最终保障企业的赠送行为不成为白送行为。