贝塔斯曼八年一剑

孙　权

图书分销市场的坚冰终于开始融化。2003年12月3日，全球最大的图书出版企业贝塔斯曼集团在京宣布，他们经国家新闻出版总署与商务部批准，正式注资北京21世纪锦绣图书连锁有限公司，贝塔斯曼下属贝塔斯曼直接集团拥有该公司40％的股份。由此，21世纪图书将成为中国第一家中外合资全国性图书连锁机构，这也是中国图书产业自改革开放以来的第一起外资并购案。在壁垒森严的图书市场，贝塔斯曼八年磨成

政策限制苦候八年

作为一家综合性的传媒和娱乐公司，总部设在德国的贝塔斯曼集团麾下拥有欧洲第一大广播和影视制作公司——RTL集团，蓝登书屋旗下拥有150多家出版公司，贝塔斯曼音乐集团BMG拥有约200家唱片公司。在全球拥有5500万客户的贝塔斯曼直接集团是贝塔斯曼集团的三大业务支柱之一。直接集团在全球四大洲的20个国家经营书友会、音乐俱乐部以及电子商务等业务，2002年的营业额达27亿欧元，贝塔斯曼图书俱乐部遍及20个国家和地区，拥有2800万会员。在中国，贝塔斯曼书友会已发展成为国内最大的中外合资图书俱乐部，拥有会员150万人。有业内人士估计贝塔斯曼集团中国区2003年的销售额不低于人民币1．5亿元。

早在八年前，贝塔斯曼就已来到上海，在郊区建立起自己的中国区总部，两年后，贝塔斯曼书友会来到中国。有媒体评论说，贝塔斯曼试图在中国的土地上重新拷贝一个“贝塔斯曼成长模式”，并将其“多媒体战略”导人中国。2000年，贝塔斯曼开始与国内的几家出版社合作出版图书，在业内人土纷纷猜测贝塔斯曼是否会通过购并国内某家同类型网站或企业，从而获得在中国某种程度上合法的经营权时，时任贝塔斯曼上海信息技术有限公司执行总裁的柯子范巧妙回答了媒体的提问：“我们并不急于购并，贝塔斯曼目前仅会考虑那些能提供贝塔斯曼核心业务内容的行业，即那些能直接将媒体产品带给客户的行业。”

然而受国家准入政策的限制，书友会迄今只能通过在上海的6个会员中心向上海、北京、广州、天津、杭州、南京、苏州等7个货到付款的主要城市提供产品及服务。六年来，贝塔斯曼在中国的发展一直被限制在书友会和在线销售两个领域，并且书友会的会员人数始终未能突破150万。面对庞大的中国市场，贝塔斯曼只有无奈的等候。2003年5月，国家新闻出版总署颁布实施了《外商投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法》，宣布对外资开放书报刊零售分销权，贝塔斯曼迅即向新闻出版总署提交了申请。

此次合作，21世纪图书进行了资产和业务结构方面的重组，贝塔斯曼直接集团收购北京21世纪图书连锁有限公司40％的股权，21世纪图书通过此次外资吸纳，更换股东，增资扩股，变更为国内第一家中外合资的全国性图书连锁企业。

贝塔斯曼中国控股有限公司上海代表处企业公共关系部总监吉涵斌女土在接受《新财经》记者采访时表示：“贝塔斯曼的主要目的是通过新的合资公司与上海贝塔斯曼文化实业公司之间的合作，分享先进的基础设施和物流平台以及集中化的会员服务配套系统，使一套完整的贝塔斯曼书友会模式从上海延伸到全国。”

慧眼青睐21世纪

北京21世纪锦绣图书连锁有限公司是经国家新闻出版总署批准的第一家民营全国性图书连锁机构，由湖北金环股份有限公司(000615)、北京嘉富信投资有限公司、海南长阳企业管理公司、北京德高房地产顾问有限公司、深圳汉典文化发展有限公司、北京汉典文化传播有限公司等六家企业共同投资创办，总部设在北京。截至目前，已在北京、太原、南京、昆明、哈尔滨、南昌、贵阳、深圳、厦门等十个城市投资设立了近二十家大型直营图书连锁超市，成为目前国内投资额最大、经营规模最大、直营连锁店最多的民营图书连锁经营机构。其董事长兼CEO罗锐韧告诉《新财经》记者：“21世纪和贝塔斯曼直接集团早在2002年初就举行过会晤，商谈共同建立一个由21世纪全资经营、贝塔斯曼直接集团作为顾问的试点书友会会员中心。”

罗锐韧认为，“中国没有一家连锁书店做得好的。如果有的话，就是未来的21世纪图书”。早在1994年，刚刚26岁的罗锐韧即创办了北京德辰文化发展公司，创国内图书直销之先河。1995年、1997年罗分别投资创办北京德高房地产顾问有限公司和北京嘉富信投资有限公司，专业从事房地产开发与销售，2000年参股创办中国最大的图书直销公司——锦绣前程文化营销公司。同年创办北京21世纪锦绣图书连锁有限公司，拥有该公司65％的股权，并任董事长至今。

罗锐韧坦言，至今21世纪仍然“经营状况不佳”，在此种情况下成立只有三年的21世纪锦绣图书能够和世界第三大传媒集团联姻，这无疑让罗锐韧多少有些激动。迪斯尼出版集团副总裁Steven B．Miller评价21世纪为中国最有“创意”的图书企业。在谈到双方的合作进程时，罗指出：“全国连锁执照是我和贝塔斯曼合作的基础。根据批文，在新的城市开连锁机构只需要备案。”

“为了业务发展，主要股东肯定会在未来几年对21世纪追加投资。”尽管并没有透露具体的投资数目，吉涵斌女土表示：“总投资是会根据年度审核原则作出调整，即年度考评前一年业绩，并以此做参考部署下一年的业务计划。但是现在，我们更希望将重点放在目前阶段。”

两年内有望收支平衡

此次贝塔斯曼花费1000多万元拿到了一‘个连锁经营的牌照，对于能否取得预期收益，贝塔斯曼保持乐观，“每家新的会员巾心有望在约两年的时间内获得收支平衡。”吉涵斌说：“整个公司的收支平衡还要根据不断的业务发展和投资计划而定。”至于具体能从中国图书市场上分摊多少利润，“这一数字目前不好估计”。

而事实上，我国图书市场的经营状况并不像外界看到的那样乐观。近年来，我国图书发行大体形成了传统大型超市(书城)、连锁经营和电子商务网站三大模式。而据业内人士机略估计，除去教材、教辅以外的中国图书市场，整个规模超出400亿元，品牌集中度低、长期封闭、没有上市公司、缺乏行业规则是目前中国图书市场的现状。“一个行业没有大的资本并购，就不可能有真正的发展。”

北京某书店老板在接受《新财经》记者采访时指出，对于城市的中小书店而言，贝塔斯曼的进军未必能给他们带来强大的冲击，书店本身就是薄利行业，但是竞争日趋激烈，不论是大的书城还是小的书店，“能否活下来，就看能不能办出自己的特色”。对于贝塔斯曼而言，同样如此，“政策一旦放松，今后迈入这个门槛的外资企业必将更多，谁都觊觎中国市场，谁都想分这块蛋糕，而究竟谁能活下来，就要看能否有自己独特的风格与思路”。

对于此次并购事件的影响，业内人士普遍认为，就图书行业而言，控制了渠道即等于控制了上游——出自社。因此，对于贝塔斯曼与21世纪图书的合作，出版社只能是无奈的欢迎。对出版社而言，一方面书店的进货量将大幅度增加，另一方面，每本书的利润无疑将被削薄。目前中国每年18万个新书品种，什么书能有机会上架，决决定权自然在书店。而目前的模式是，对于贝塔斯曼，他们觉得哪个选题比较好，就会对于这本书在书友会的销量作出预估，然后介绍给出版社，合作出书。一旦贝塔斯曼与211让纪合作的图书连锁店遍布全国，出自社为了能分一杯羹，必然要缩减成本，降低利润。

征政策逐渐松动的图书市场，好戏才刚刚上演。