摩恩家族：“中国梦之声”背后的传媒巨头

林兴阔

《中国梦之声》等多个热门选秀类节目的最终版权方为贝塔斯曼集团。

摩恩家族在以渠道创新及并购的方式打造这一世界传媒巨头的同时，

至今仍牢牢掌控贝塔斯曼的资本所有权和管理权。

东方卫视的《中国梦之声》和湖南卫视的《中国最强音》均是热门的电视节目，但很少有人知道其背后的版权均属于贝塔斯曼集团。虽然2008年7月3日贝塔斯曼因“水土不服”宣布关闭运营13年的中国书友会，但贝塔斯曼所代表的不仅仅是一家书友会。贝塔斯曼集团是德国乃至世界现存历史最悠久的传媒巨头，由摩恩家族绝对控股，如果不是该家族一直拒绝上市，其家族财富将轻松排入全球前20位。 废墟中的复兴 贝塔斯曼集团最早可追溯到1835年7月1日，卡尔·贝塔斯曼在德国居特斯洛创建贝塔斯曼图书印刷出版公司，身为教会会长的他选择出版神学类书籍，第一本书《圣歌》就十分畅销，卡尔成功完成了原始资本积累。卡尔的儿子海因里希·贝塔斯曼在1850年接管了公司，并将出版的书籍品类从神学类拓展到小说、历史、哲学和教育学等领域，1862年他创办的《保守人民之友报》（Konservative Volksfreund）火爆了30年之久。海因里希膝下有两子一女，但两子均不幸早逝，他的女婿乔汉纳·摩恩继承家业，成为家族第三代掌门人。从此，公司从贝塔斯曼时代进入到了摩恩时代（表1）。 第四代海因里希·摩恩掌管贝塔斯曼帅印后，对公司的业务进行了重整，在巩固教会出版商地位后，他带领公司向娱乐文学进军。1939年，贝塔斯曼已成功跻身德国出版业第一阵营，公司员工多达400人。但在英军发动的一次空袭中，贝塔斯曼惨遭摧毁，1947年海因里希·摩恩的儿子莱恩哈德·摩恩接手公司时，值钱的资产只剩下几台印刷机。对贝塔斯曼来讲，莱恩哈德绝对是“救世主”，他不仅带领公司走出困境，还将其从一个中等规模的公司发展为世界级传媒“航母”。 跨国传媒巨头的锤炼之路 1947年的贝塔斯曼破烂不堪，26岁的莱恩哈德着力重组公司架构、流程及文化。他创造性地构建了“利润分享”制度，将企业利润分配给员工，这样企业就不必为该笔利润纳税，同时要求员工在退休之前必须以2%的低利率将获得的利润分成贷款给公司，这样不仅为公司节约了一大笔税收支出，还解决了不能从银行取得贷款的问题。由莱恩哈德创立的“贝塔斯曼模式”（即：分权管理、权责分明、自由创新和遵守制度）也对激发公司活力和企业文化构建有重要影响。 莱恩哈德时期，贝塔斯曼采取了“内容—渠道—直销”三位一体的发展模式，这在后来几十年的实践中十分成功。在传统印刷出版业之外，莱恩哈德采取了并购、参股等多种资本手段进行业务拓展，逐渐建立起一个拥有图书、报纸、杂志、广播、电影、电视和音像作品等丰富业务分类的传媒帝国。 20世纪50年代，贝塔斯曼主要在欧洲开展并购。1958年贝塔斯曼收购了德国与奥地利的Ariola和Sonopress两家唱片公司，之后成立了著名的贝塔斯曼音乐集团（Bertelsmann Music Group，简称BMG）。1964年贝塔斯曼购买了德意志银行持有的UFA股份，UFA是一家影视制作公司，这标志着它进军影视业；1969年贝塔斯曼以8700万马克买下了汉堡古纳雅尔出版社25%股权，之后又继续从其他股东手中收购股份，到1976年，贝塔斯曼持有古纳雅尔74.9%的股份，并保持该持股比例至今，如今该公司是欧洲最大、世界第二的杂志出版商。 20世纪70年代，贝塔斯曼在完成股份制改革以后，莱恩哈德把目光转向了北美地区。1980年贝塔斯曼收购矮脚鸡图书公司（Bantam Books），后者是当时世界最大的平装书出版公司，在1998年完成对兰登书屋（Random House）的收购后，贝塔斯曼将旗下出版公司合并成企鹅兰登书屋（Penguin Random House，当今世界上最大的通俗读物出版商）。1984年，贝塔斯曼参股了德国RTL电视台37%的股权，随着RTL在欧洲大举收购广播电视台，RTL由一家电视台转变成了欧洲领先的大型广播电视集团。为了加强对RTL集团的控制力度，贝塔斯曼以自身25.1%的股份与GBL投资公司（Groupe Bruxelles Lambert，格鲁普-布鲁塞尔-兰伯特）换股，从而获得RTL集团30%的股份，之后又从皮尔森公司（Pearson）手中购入22%股权，一共持有RTL89%的股权。即使RTL于2013年4月在法兰克福交易所上市后，贝塔斯曼仍然持有其75.1%的股份。至此，贝塔斯曼基本上完成了传媒领域全行业的布局，丰富多样的媒介内容得以生产。 1950 年，贝塔斯曼在传媒领域独创性地采用直销模式：贝塔斯曼书友会。通过书友会，可以获得稳定的客户资源和产品销售渠道，该模式使得贝塔斯曼能够在此后几十年同业竞争中取得相对优势。书友会成立后，会员规模迅速扩大，1954年突破100万名，如今它在全世界拥有的会员多达3000万人。 贝塔斯曼在摩恩家族的领导下总体来讲比较保守稳重，深耕于传统媒体，但也不排斥新技术的运用。它是最早布局多媒体新兴技术的传媒公司之一，1994年它以5000万美元购买当时还不知名的美国在线（AOL）5%股份，之后又和AOL合作成立欧洲AOL。2001年，贝塔斯曼将5%的AOL股份和欧洲AOL以80亿美元出售，获得巨大的投资收益，也避开了互联网泡沫破裂带来的冲击。此外，1999年贝塔斯曼专门成立了负责电子商务的BeGG集团，还开通了国际化程度最高的传媒商店—贝塔斯曼在线（BOL）。通过电子商务，贝塔斯曼有效地对旗下图书、书友会等资源进行整合，进一步强化了渠道销售能力。 经过不断的并购扩展，贝塔斯曼业务遍布传媒领域的每一个角落。如果用国际营收比例（即国外营收/全球总营收）来衡量一个企业的国际化程度，贝塔斯曼的国际化程度明显高于时代华纳（TWX.NYSE）、新闻集团（NWSA.NSDQ）、维亚康姆（VIAB.NSDQ）等媒体巨头，它在德国的本土营收只占1/3左右，大部分营收来自欧洲其他国家、北美地区（图1）。 2013年贝塔斯曼营收总额达到164亿欧元，同比增长1.8%；净利润8.7亿欧元，同比增长42%。按产品构成来分，包括广播电视、杂志、音乐等自制媒体内容的贡献最大，占总营收的40%，其次是广告和服务，分别占比26%和23%（图2）。值得一提的是，近几年来贝塔斯曼很注重版权领域的投资，2008年建立新的BMG版权管理公司，专门负责其在全球范围内的影视、音乐和文学作品的版权管理，在2013年该部分收入达19.68亿欧元，占比为11%。中国一些收视率非常高的节目，如东方卫视的《中国梦之声》和湖南卫视的《中国最强音》均由贝塔斯曼持有版权。它们分别对应着American Idol（美国偶像） 和 The X Factor（X音素），这两者均为弗里曼特尔传媒出品，而该公司隶属于贝塔斯曼集团。 虽然贝塔斯曼书友会已退出中国市场，但贝塔斯曼集团仍然活跃在中国，并主要以贝塔斯曼亚洲投资基金的身份出现（表2）。该基金是贝塔斯曼2008年设立在亚洲的战略发展及投资部门，中国区总部设在北京。它主要投资于新媒体、教育和外包服务领域，关注企业早期及成长期的投资。截至2014年8月19日，该基金已在中国进行了20笔投资，其中易车网（BITA.NYSE）、凤凰新媒体（FENG.NYSE）、正保远程教育（DL.NYSE）三个项目已在纽交所成功上市。 薪火相传的家族事业 贝塔斯曼在早期110多年的发展中后代都只是“子承父业”，在莱恩哈德时期之前，公司业务一直局限于出版业，故而摩恩家族并没有变得十分富有。特别是二战时期经历英军的轰炸后，贝塔斯曼险些灭亡，在这种情况下，家族先辈并没有太多关注财富继承的问题，也没有设立专门的家族基金。 到了莱恩哈德时期，家业不断做大的他开始考虑传承问题，并采取了许多措施。1971年，莱恩哈德将11家出版社合并成贝塔斯曼股份有限公司，家族企业改制成了现代化的股份制企业。 挑选出家族事业的继承人和财富的分配是一大难题。莱恩哈德经历了两次婚姻，育有六名子女，家庭结构复杂。为了避免去世后出现子嗣争产、继承人不同心等问题，他决定建立家族基金会，由基金会来接管家族财产，还可免交高额的遗产税。1977年，莱恩哈德建立贝塔斯曼基金会，并亲自担任基金会主席，家族成员是基金会的主要受益人。1993年，莱恩哈德将持有的68.8%的贝塔斯曼股份转移到基金会名下，基金会成为了集团最大股东，基金会所获分红主要用于慈善事业。 家族传承，不仅是财富的延续，更重要的是家族文化的薪火相传，只有这样家族与企业才能够更加久远。在贝塔斯曼集团中，控股权和投票权是分离的。贝塔斯曼基金会持有集团的大部分股权，但却没有任何的投票权，它实际上是解决摩恩家族的财富继承问题—贝塔斯曼基金会除了担任集团的大股东外，可以把更多精力放在包括慈善公益活动和组织有影响力的会议等社会活动中。而集团的投票权则全部掌握在贝塔斯曼管理公司（BVG）手中，BVG由三个摩恩家族代表成员和三个非摩恩家族的外部人员组成的委员会掌控，设立BVG的主要目的是维护基金会以及摩恩家族的利益，确保公司管理的连续性和自主性，保护和培养贝塔斯曼独特的企业文化（图3）。2009年，莱恩哈德去世，他的遗孀利兹·摩恩和儿子克里斯托夫·摩恩成为了贝塔斯曼管理公司的董事会主席及成员。 在贝塔斯曼的集团架构上，集团资本分别由家族基金会和摩恩家族持有80.9%和19.1%，管理权由贝塔斯曼合伙公司控制，投票权（包括贝塔斯曼合伙公司）则全部掌握在贝塔斯曼管理公司手中。这种资本、管理权和投票权分离的体系不仅能够确保财富有序有效地传承，还可以在弱化家族成员影响管理的同时避免集团发展方向过度偏离莱恩哈德的初衷。 摩恩家族领导下的贝塔斯曼一直保持着对旗下子公司的绝对控股，使得企业的经营决策免受外部投资者的干扰（表3）。2001年，莱恩哈德在接受《时代周刊》采访时，被问及为何不推动集团上市，这样他就可能成为世界首富了，他回答：“富有不是我的目标”。 莱恩哈德认为，集团若上市会过于关注短期效益，而影响长远的战略规划，还有可能对贝塔斯曼的代代相传产生不利影响。由于贝塔斯曼在2001年为获得RTL集团股权与GBL投资公司换股，集团25.1%的股份落入GBL手中。后来，GBL一直积极推动贝塔斯曼集团上市，家族成员十分不满，在2006年7月不惜背负沉重资金压力以45亿欧元从GBL手中回购了这部分股权。从此以后，贝塔斯曼完全掌握在摩恩家族手中，这种绝对的控制地位或许也是该家族成功的原因之一。 摩恩家族六代传承启示 贝塔斯曼历经了两个家族六代人的领导，将当时冷门的图书印刷行业做大做强，最终打造成如今的跨国传媒巨头，这离不开以下三个因素。 1.家族完全控股。在家族完全控股的情况下，一个企业才能在坚定的方向上得以发展，不论这个方向对不对。长期来看，经常变换公司战略发展方向的企业失败概率很高。摩恩家族通过完全控股贝塔斯曼集团来保证这个家族财富的主要支柱能屹立不倒。 2.通过设立“资本—投票权—经营权”分离的体系，使家族财富能够通过贝塔斯曼基金会有效地传承，通过设立贝塔斯曼管理公司掌控了集团的所有投票权避免某些人话语权独大，而公司的管理则由特别设立的贝塔斯曼合伙公司负责，有效规避管理层出现战略方向的失误。在该体系下，家族通过掌控基金会和贝塔斯曼管理公司就可以牢牢掌舵企业未来的航向，让其在传媒海洋中稳步前行。 3.掌握产业上下游。从莱恩哈德时代开始，贝塔斯曼不断地通过收购细分行业龙头来壮大自己，值得一提的是，这些收购都没有偏离过传媒这一主线，公司在“内容—渠道—直销”这一既定发展战略下不断地渗透整个行业的上下游，最终慢慢地从中等规模企业蜕变成世界传媒巨头。 对于本文内容您有任何评论或欲查看其他资本圈精英评论，请扫描版权页二维码，下载并登录“新财富酷鱼”和我们互动。