“助力”“阻力”与“合力”：城市形象建构的短视频传播研究

【摘" "要】随着新媒体的迅速发展，短视频凭借其创作简单、传播迅速、交互性强、个性化足等特点，成为大众认识世界的重要窗口，也成为城市形象传播与建构的重要途径。本研究从短视频传播入手，探析短视频对城市形象传播与建构的“助力”与“阻力”，并提出需要从官方话语、情感内容、制度管控以及技术赋能等多方面下功夫，形成“合力”，让短视频成为数字媒体时代城市形象传播与建构的重要抓手和有效载体。

【关键词】短视频；城市形象；城市传播

【基金项目】安徽商贸职业技术学院2023年度校级科学研究项目《短视频对城市形象提升的策略研究——以芜湖为例》（项目编号：2023KYR08）；《媒介化、仪式化、数字化北京冬奥会文化记忆与国家认同的建构机制研究》（项目编号：2022KZR06）。

“城市形象”的概念最早是由美国著名城市规划师凯文· 林奇提出，他认为城市形象是公众对于城市的整体印象，是人们对城市物质环境的感知所形成的综合的心理形象。[1]新媒体时代，这种心理形象不仅仅受一座城市的自然景观、城市建设、人文历史、科技实力等各方面的符号化呈现影响，还依赖于新媒体尤其是短视频的传播与建构。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年6月，我国短视频用户规模达10.26亿人，占网民整体的95.2%。[2]短视频凭借其创作简单、传播迅速、交互性强、个性化足等特点，深受用户青睐，成为大众认识世界的重要窗口，也成为城市形象传播与建构的重要途径。良好的城市形象塑造有助于城市历史文化底蕴的传播与发扬，是城市政治经济文化等各方面迅速发展的助推器。本研究从短视频传播入手，探析短视频对城市形象传播与建构的“助力”与“阻力”，并思考如何综合各方面渠道形成“合力”，建构良好的城市形象。

一、城市形象的短视频传播特征

互联网与新媒体的发展，短视频技术的赋能，为用户提供了多样的传播渠道和平台，越来越多的用户热衷于在各种短视频平台分享自己的观点意见、创意想法，城市形象的短视频传播也呈现出新的特征。

（一）传播者：用户生产内容，平民语态叙事

从传播者的角度来看，用户生产内容（UGC）和平民化语态叙事是短视频传播的显著特征。传统媒体在宣传城市形象的过程中，多从自上而下的“俯瞰”视角出发，以官方口吻和话语，凝聚社会共识，传播宏观理念。而在短视频平台，其操作门槛低、传播速度快、互动性强等特性让用户随时随地进行拍摄分享，随心所欲地表达自我。此外，短视频的低门槛性也吸引了全国各地的传播主体的加入，带来了丰富多样的传播内容。如在抖音平台关于城市形象传播的内容有很多，包括城市的自然风光、历史文化、特色美食、热点事件等。用户不再采用传统的说教式传播，而是以平民化的叙事语态，以讲故事的形式来介绍城市文化。著名的短视频旅游博主“房琪kiki”，她在介绍每一处城市景观时，都去亲身感受一番，以第一视角说出关于这个城市的故事。观众看她的视频时仿佛置身其中，那些遥远的奇异风光、历史文化、街边小吃等瞬间变得近在咫尺、鲜活灵动，这种平民化的传播方式，既拉近了用户与受众的距离，也增强了受众对城市的情感认同。

（二）传播内容：跟踪热点，抢占流量

如今，城市形象建构与短视频传播的互嵌已然愈发深入，而短视频平台的生存密码——“流量效应”也一度在城市形象建构的过程中表现突出。2023年上半年，淄博烧烤事件，让一个工业城市一度风靡网络，千万游客进“淄”赶“烤”，淄博通过这一热点事件一时间成为旅游城市。2023年下半年，哈尔滨火爆“出圈”，获得“尔滨”昵称，从最开始冰雪大世界的“退票风波”到“出圈”的“小土豆”，再到11个去哈尔滨研学的“小砂糖橘”等，这一次次的流量密码都被哈尔滨牢牢掌握，哈尔滨一度成为2023年中国旅游城市的“顶流”。无论是淄博还是哈尔滨，城市形象的展现和扭转都离不开流量的抢占和热点跟踪。为了抢占流量，维持热度，城市宣传开始打造“网红人设”，通过网络意见领袖或社交影响者对于特定旅游地的代言与推广得以建构形成，并主要以精心制作的图片、短视频、Vlog等形式在社交平台上进行公开展示以引发讨论热度，吸引流量。[3]

（三）传播方式：从单一维度到双向矩阵

传统的城市宣传无论是宣传内容还是传播方式都较为单一，但短视频传播打破了这一藩篱，从单一的传播方式转向网民发起的双向矩阵，这不仅丰富了受众的观感体验，也深刻影响城市整体形象的塑造。在短视频传播中，用户积极建构横向传播矩阵，在不同的视频平台开设账号，包括抖音、快手、微博、小红书、B站等，这样的横向多维度传播，进一步扩大传播范围，“虏获”不同平台的流量。除了横向矩阵，纵向矩阵同样较为常见，为了更加全面而深入地传播城市文化，展现城市魅力，用户在同一平台开设不同的账号，每一个账号负责不同的内容和风格。例如，有关西安的短视频传播中，同一平台有多个账号，虽然都在宣传西安但是宣传内容却各不相同且风格各异，有专门宣传西安传统文化的，有介绍西安美食的，有传播西安人文情怀的，等等。短视频的双向矩阵布局，既抢占了各平台的流量，又契合受众细分的传播机制，让城市形象传播更具有针对性。

二、短视频对城市形象传播与建构的助力

短视频的出现和发展为城市形象的传播与建构注入了一股强大的推力，在城市的经济发展、形象建构、文化传播等方面都起到了重要作用。

（一）助力城市形象“活”起来

传统的城市形象宣传依靠的是官方媒体包括电视、广播、报纸等传统媒介，官方媒体的叙事方式和传播习惯塑造的大部分城市形象过于宽泛和宏大。而短视频凭借其短平快的传播特征，让其传播内容更加“平民化”和“接地气”，从而让城市形象的展现更加细腻和富有“人情味”。如哈尔滨在“出圈”之前，在大部分受众印象中是“冰城”“冰雪王国”，但短视频的加持让它有了新的形象，甚至形成了新的“城市人设”——“宠粉暖男”“暖男尔滨”。可见，短视频能让“沉睡”多年的城市形象真正地“活”起来。

（二）助力城市文化“火”起来

皮特·霍尔在《城市文明》中提出，“发展城市主题文化以增强城市的可识别性，助力城市文化的崛起和复兴。”如今，城市的发展离不开城市文化，而城市文化的传播离不开短视频。短视频独特的叙事方式和传播特点，让城市的文化内涵以更加多元和立体的方式呈现出来。如通过短视频传播，让西安这座“千年古都”的城市文化表现得更加全面深入、灵活生动。用户了解到的西安不再仅是“古都西安”，还是“美食西安”“科技西安”“国际西安”……用户感受到的不仅是西安历史文化的魅力，西安的美食文化、手工艺文化、音乐舞蹈文化、现代科技与艺术文化等都在短视频的助力下“火”了起来。

（三）助力经济发展“旺”起来

短视频的发展为城市形象传播提供了全新的动力，在流量红利的驱动下，短视频打造了一个又一个网红城市，提高了这些城市的知名度和享誉度，让线上“流量”着实变成了线下“留量”。如，2023年“五一”假期，淄博首日旅游整体订单量较2019年“五一”首日增长3.6倍，酒店住宿预订量较2019年上涨865%。同样，2024年元旦假期3天，哈尔滨市累计接待游客304.79万人次，实现旅游总收入59.14亿元。游客接待量与旅游总收入达到历史峰值。可见，短视频对于城市旅游业的发展具有巨大的推动作用，同时也带动了城市酒店、交通、餐饮等相关服务行业的发展，让城市的经济迸发新的活力。

三、短视频对城市形象传播与建构的阻力

毋庸置疑，短视频的迅猛发展给城市经济的提升和形象塑造带来巨大机遇，通过短视频传播，城市的知名度更高，但享誉度并不一定更高，短视频对城市形象的传播与建构也存在着潜在阻力。

（一）碎片化：城市形象传播的片面呈现

短视频传播内容丰富，传播速度快，很多城市在短视频用户的参与下城市形象越发鲜明立体，有的甚至形成了特有的“城市人设”。比如“茶颜悦色”的网红属性让长沙长期“被打卡”，“大唐不夜城”的西安成为传统文化的代名词，哈尔滨也一度成为“南方小土豆”青睐的“东北暖男”……尽管如此，这些城市形象的传播和“城市人设”的建构依旧呈现碎片化的特征，主要体现在以下几方面：一是内容的碎片化。短视频的传播时长较短，一般在几秒到一分钟之间，这样的时长要求用户在进行城市形象传播时的内容要精练，所以通常都是对城市某一特征的展现。于是，用户短视频中的重庆是一座美食城市，殊不知重庆也是一座发展迅速的现代化城市；淄博的烧烤固然吸引人，但淄博的历史文化同样魅力十足。二是互动接受的碎片化。用户在观看相关城市宣传视频时，不管是点赞、评论还是转发，这样的互动行为都是即时、短暂的。同样，大部分用户都会选择在碎片化的时间进行观看，在这种双重的碎片化影响下，用户对城市的认知浮于表面，对城市的表达也不够深刻。

（二）扭曲化：城市形象传播的内容失实

真实有效的传播内容是城市形象传播建构的基础。在短视频传播中流量和关注度是用户进行内容生产的主要目的，但过于追求流量也会带来“反噬”。有些用户为了吸引流量、博取眼球，在进行城市宣传时故意夸大事实内容，摆拍或者虚构事实，传播不实不当信息，扭曲城市形象。比如，一些短视频平台，通过前期的摆拍＋后期滤镜，打造网红“滤镜景点”，在滤镜的加持下，商业化浓厚的新建小镇变得古色古香，杂乱不堪的乡野小路也令人向往。然而，当受众满怀期待地奔赴现场后，出现了“卖家秀与买家秀”的鲜明对比，使受众对该地产生了负面印象。其次，短视频平民化的叙事方式拉近了用户与受众、受众与城市的距离，但同时也对叙事主体提出一定的要求。在短视频传播过程中，用户在对城市景象、人文历史、特色文化等进行解读时的情绪管理和深度思辨能力极大地影响城市形象的展现。叙事主体良好的情绪管理和言语规范，合适的个体风格和形象代言，的确能突出城市某些特色，但大部分城市特征在这种极具个人风格色彩的传播下很容易被掩盖、被遮蔽，这样的宣传对城市的形象建构无疑也是一种扭曲。而一旦叙事主体情绪管理失败或者言语失范，那么影响的并不仅仅是叙事主体本身，也会给城市形象带来负面影响。

（三）同质化：城市形象传播的“信息茧房”

美国学者桑斯坦在《信息乌托邦：众人如何生产知识》一书中提出，“信息茧房”代表着公众只关心自己选择和令人愉悦的信息领域，逐渐失去对全面信息的掌握和完整环境的判断。[4]随着数字技术的持续发展，智能推荐算法的广泛使用，“信息茧房”效应在短视频平台进一步显现。一方面，用户根据自己的兴趣爱好、行为习惯以及价值观念所营造的虚拟的“信息茧房”，使其所浏览的内容逐渐出现单一化、同质化，用户的信息视野也会越来越狭窄。例如，在传播城市形象的短视频中，如果用户只选择一类或几类自己感兴趣的方向去了解，势必会导致其对城市的认知片面、单一甚至还会出现错误。另一方面，短视频平台为了吸引用户，会智能选择大部分受众喜欢的内容进行推送，久而久之会形成平台自身的“信息茧房”。在进行城市宣传时，平台会智能推送城市最吸睛的某一个或几个特征反复传播，而城市的其他小众特点就会被大数据淹没，最终在短视频平台“茧房”中留下的就只有那些单一的“网红特性”，而这无疑是对城市综合文化魅力展现的阻力。

四、短视频在城市形象传播与建构中形成合力

显而易见，短视频的出现对城市形象建构来说是一把“双刃剑”，如何使用这把“双刃剑”就显得尤为重要，需要各方面通力协作，形成“合力”。

（一）官方与民众的话语联动

在传统媒体盛行的时代，城市形象的塑造与传播主要由地方政府及官方媒体主导，它们从宏观视野出发，全方位地展示城市的自然风光、历史遗迹与文化特色，而广大受众则处于相对被动的接收地位，难以直接参与到这一过程中来。然而，随着新媒体技术的迅猛发展，尤其是短视频平台的崛起，这一格局发生了翻天覆地的变化。普通民众借助短视频这一新兴媒介，得以从小而精致的叙事角度，以生动、有趣的方式展现城市的独特魅力，极大地丰富了城市形象的内涵与外延。

然而，无论是官方媒体宏观全面的传播策略，还是短视频用户微观细腻的叙事手法，都各自存在着一定的局限性。为此，探索官方与民众话语的有效联动显得尤为关键。这种联动不仅能够为官方话语注入更多样化的表达形式和趣味性，使其更加贴近民众生活，易于接受，同时也能显著提升民间话语的权威性和可信度，增强社会共识。此外，官方与民众话语的深度融合，还能进一步激发受众对城市规划、公共服务等相关政策信息的关注与深入理解，促进政民互动，共同推动城市的可持续发展与形象升级。

（二）情感与内容的持续共振

短视频最具魅力的一点在于利用情感打动用户，引发共鸣。淄博“出圈”的烧烤、旅游界“顶流”哈尔滨、“天水麻辣烫”、“大唐不夜城”……这些网红城市的“红”都是用户通过短视频形式在充沛情感的培育下“酝酿”而成。然而，充沛的情感需要优质的内容才能更吸睛、更持久，才能实现从“网红”到“长红”的蜕变。诸多用户在进行短视频创作时过度依赖情感对受众的影响，而忽略内容的多样与创新，经常出现同样的内容换个不同风格的音乐、文本形式投入平台，这样的宣传可能短期会取得一定的关注，但很难获得长期持续的流量，“长红”的密码是情感与内容的持续共振。如旅游博主“房琪kiki”，她在进行城市宣传时就非常注重情感的酝酿和内容的挖掘，她在宣传安徽黟县时没有模式化地谈传统文化，谈徽派建筑，她谈的是黟县“黟”与水墨画的连接，黟县雨天的“静”，黟县的灯火与烟火，这样的内容加上富含情感的表达让视频一上线就获得33万的点赞量。

（三）制度与技术的双向赋能

在短视频时代，城市形象的构建与传播面临着诸多挑战，其中内容的真实性与多样性问题尤为突出。短视频的内在特性，如即时性、高传播效率，虽为城市形象推广带来了前所未有的机遇，但也导致了内容失实、碎片化及同质化现象的出现。为有效应对这些阻力，我们必须从制度与技术两个维度着手，双管齐下。制度层面，政府应扮演好监管者的角色，针对短视频平台上流传的不实城市宣传信息，制定并执行严格的法规政策，对制造与传播虚假信息的行为予以严厉打击，确保信息的真实性与公信力。这不仅有助于维护健康的网络生态，也是保护城市形象不受损害的关键。技术层面，我们应充分利用大数据、人工智能等先进技术，建立城市形象传播的负面信息预警系统，及时发现并处理有害信息。同时，通过技术创新，构建“精选推送”与“盲选分发”相结合的传播机制，打破用户与平台间的信息壁垒，避免“信息茧房”效应，确保每位用户都能平等地参与内容创作与信息接收，促进城市形象的多元化、深层次展现。

五、结语

短视频作为一股强劲的力量，正以前所未有的速度推动着城市形象的传播与建构，其影响力远超其他传统媒介。然而，在带来信息广泛传播的同时，短视频也暴露出了片面化、同质化以及扭曲化城市形象的弊端。为了扬长避短，充分发挥短视频的正面效应，我们需要从多个维度入手，包括强化官方话语的引导力，融入真挚的情感内容，加强制度管控以确保信息的真实性和准确性，以及利用技术赋能提升内容质量与传播效率。通过这些综合措施，形成一股强大的合力，使短视频在数字媒体时代成为城市形象传播与建构的重要抓手和有效载体，助力城市塑造更加立体、多元且真实的形象。

注释：

[1]凯文·林奇.城市意象[M].益萍，何晓军 译．北京：华夏出版社，2001：5.

[2]第52次《中国互联网络发展状况统计报告》[R].中国互联网络信息中心，2024-08-28 .

[3]许璐.城市形象短视频的叙事方式革新[J].当代电视，2024（04）.

[4]彭兰.导致信息茧房的多重因素及“破茧”路径[J].新闻界，2020（01）：30-38，73.

（作者：章芹弟，安徽商贸职业技术学院教师，研究方向：新媒体传播；邓玉蓉，安徽商贸职业技术学院教师）

责编：周蕾