四川乡村旅游新业态场景建设策略

摘"要：在乡村旅游新业态如火如荼发展过程中，场景建设起着重要作用，直接关系到乡村旅游新业态发展的成败；四川省作为中国农家乐发源地，乡村旅游新业态也蓬勃兴起，取得了不错的成绩，但也存在只重视新业态产品开发而忽视新业态场景建设的短板。为此通过调研分析，指出其在建设设计和管理运营上、新场景建设开发模式上的问题，给出了集中展示乡村文化、重点体验乡村食宿、沉浸创作乡村艺术、因地营造乡村集市、回归乡村自然风光、做好乡村游客接待等建设策略，为乡村旅游新业态场景建设提供了一些参考性思路。

关键词：乡村旅游；新业态场景；建设策略

中图分类号：F327文献标识码：A文章编号：1005-6432（2025）"02-0068-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2025.02.017

1"引言

“业态”原用于零售活动的具体形式或营业的形态，“旅游业态”是旅游产品和服务供应方通过经营方式向旅游消费方销售产品和服务的综合性描述，包括旅游组织、旅游产品和旅游经营三个形态层面内容[1]。由此可知，旅游新业态是在旅游行业中出现的新兴业态，它们以创新的方式满足游客需求，推动旅游业的发展，具体包括以下内涵：一是创新的产品和服务，通过创新的产品和服务满足游客对于个性化、多样化旅游体验的需求，如农家乐、民宿、主题乐园、文化体验等，都是旅游新业态的典型代表。二是依托互联网和科技，通过在线预订、智能导览、虚拟现实等技术手段，提升游客的旅游体验，如在线旅游平台、智能导览设备、虚拟旅游等，都是旅游新业态的重要组成部分。三是强调可持续发展，将环境保护、文化传承、社会责任等因素纳入考虑，如生态旅游、乡村旅游、文化旅游等，都是旅游新业态中注重可持续发展的方向。四是多元化的旅游需求，提供个性化、定制化的旅游产品和服务，如特色旅游、主题旅游、体验旅游等，都是旅游新业态中满足不同游客需求的方式。旅游新业态的出现，不仅丰富了旅游市场的供给，也为旅游业的发展带来了新的动力。同时，旅游新业态也促进了相关产业的发展，带动了乡村就业和经济增长。

乡村旅游新业态场景是以乡村环境为载体，以乡村独特的生产方式、生活情趣和乡野风光等场景为吸引物，以农民主体经营“住农家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐”为内容的旅游形态立体展现，亦为当前乡村旅游产品的基本构成。乡村旅游业态是对乡村旅游的产品形态、经营方式、组织形式的综合性与动态性描述[2]，是对传统乡村旅游业的继承、改良与创新的旅游业态。近年来，随着人们生活水平的提高，旅游需求也发生了很大的变化，乡村旅游已成为追求精神享受与回归自然、逃离城市与放松心情的首选旅游产品，乡村民宿、休闲农场、露营野炊等乡村旅游新业态应运而生；而市场规模不断扩大、旅游需求不断变化、专业分工不断深入、科学技术不断应用、政策法规不断完善、行业协会不断推动等则是乡村旅游新业态强劲发展的动力机制[3]。四川作为中国农家乐发源地和乡村旅游资源大省，乡村旅游发展如火如荼，乡村旅游新业态也逐渐显现；2021年全省乡村旅游收入达到3600亿元，同比增长约15%，发展乡村旅游的村共有4200多个，乡村旅游经营户15万余家[3]。但是在乡村旅游场景建设发展过程中也面临一些问题，对此进行分析和探讨，为四川乡村旅游新业态场景建设优化和乡村旅游高质量发展提供一些理性建议。

2"四川乡村旅游新业态的特征与类型

2.1"乡村旅游新业态特征

一是创新性。乡村旅游新业态是在传统成熟业态基础上的改进和提质，突出了一个“新”字，比如游客出行与住宿方式和新旅游观念、活动与形式，乡村旅游企业开发新产品、新市场和新组织，对乡村旅游业经营活动的对象、内容和方法等推陈出新，从而形成多样丰富的乡村旅游新业态。二是融合性。乡村旅游与制造业融合形成乡村旅游设备制造业，与农业融合形成农业观光休闲业，还表现在乡村旅游住宿与乡村交通的融合、与娱乐业的融合、与探险修学业的融合、与文化艺术的融合等，融合使乡村旅游要素集聚，延长了乡村旅游产业链，与其他产业关联性增强，乡村旅游新业态的功能不断丰富和升级。三是信息化。互联网与科学技术是乡村旅游新业态发展的重要推力，互联网技术的普及与中国网民的剧增，使得乡村旅游新业态也高度信息化，在乡村旅游产业链各环节、乡村旅游企业运营管理行为、与旅游者的联系沟通方面离不开信息技术的助力，如建立乡村旅游电子商务平台，提供线上预订、支付、评价等服务；建设乡村旅游信息服务平台，提供乡村旅游景点、民宿、农家乐等信息的查询和推荐，帮助游客更好地了解和选择乡村旅游产品；利用智能手机、平板电脑等移动设备，为游客提供乡村旅游景点的导览服务，包括地图导航、语音解说、实时路况等功能，提升游客的旅游体验等。四是差异化。形成乡村旅游新业态的重要因素是游客消费需求和行为习惯发展变化，成熟游客的旅游需求个性化目标十分明显，乡村旅游新业态的产品开发必须适应这种差异化；同时在不同地域由于乡村旅游资源特点、经济发展水平、村民接受新事物的态度以及乡村旅游企业经营管理等方面存在明显的差异化趋势，导致各地乡村旅游新业态特征迥异[4]。

2.2"乡村旅游新业态类型

四川乡村旅游新业态大致分为以下六类。一是观光型乡村旅游，如乡村公园和乡村营地，是目前国际上比较流行的开发样式。二是教育学习型乡村旅游乐园，如各级农业公园，为乡村旅游的高端形态，是乡村休闲旅游和农业观光的综合体，除传统乡村旅游外还包括农耕文化展览、现代农业技术生产、乡村民俗体验等，集农业生产、农业旅游和农产品消费于一体的现代新型农业旅游形态。三是市民农园，由村民提供土地并耕种管理，游客认领并参与劳作，收获品为游客所有，以体验与享受农耕乐趣、获取农业知识的乡村旅游新业态。四是民俗文化生活体验型乡村旅游——乡村博物馆，将现存的古宅或古村镇或古街道等保留、修复和改造，收集遗迹遗物，建成有功能与活态化乡村博物馆，传承和保护好本乡村的风俗、建筑景观、姓氏、名人、饮食、茶酒、婚庆寿庆、耕读、节庆、宗教、作坊、中医等历史文化。五是休闲疗养与度假农场庄园，是划有边界的田园生态乡村环境，有着本土特色乡村旅游资源，聚集生态农业、乡村游览、养生度假、休闲体验、教育科普功能，确保乡村旅游经济价值、社会价值与生态价值实现。六是乡村民宿，村民利用多余的闲置农宅，深深嵌入本土自然生态环境，提供的住宿与酒店和农家乐有较大区别，使游客体验本地风土人情或自然风光或村民热情接待；类似的还有由国外人士创办的洋家乐，也崇尚自然环境和田园生活与低碳环保，很受外国朋友和城市白领青睐。

3"四川乡村旅游新业态场景构建现状与问题

3.1"四川乡村旅游新业态场景构建的现状

四川乡村旅游新业态场景，一是表现为乡村生产特征的场景，一般为村民从事农工副业生产活动场所，包括为发展现代化农牧渔业生产而形成的设施，如育种厂房、温室、塑料棚、畜禽舍、养殖场、种子库、粮库、果蔬贮藏库、农副产品加工厂、农机具修配厂等，以及为城市工商外贸等服务的机具修配厂、手工业工厂、加工厂、轻工业工厂、建筑材料厂等，它们呈现了村民生产活动的历史变迁和场景演变，对游客了解村民怎样开展生产活动有着很好的吸引力。二是表现为乡村生活居住特征的场景，一般原为乡村家庭生活与副业生产场景，但随着乡村所处的自然条件和建筑风格、经济水平和风俗习惯而千差万别。一般情况下四川乡村生活居住场景包括乡村生活住宅和农副业生产的双重功能，除居住所需的卧房和堂屋、厨房和洗手间、贮藏室外，还有饲养房和工副业加工房、仓库和暖房、能源和取消装置等，它们通常布点于自家土地附近，近来常被改造成乡村民宿和青年旅社、农家乐和体验作坊等场景。三是表现为乡村公共活动特征的场景，主要是村民开展一些公共活动的地方，起到组织和宣传、教育和服务村民的作用[5]，如村办公地、教培室、卫生室、交通设施、宗教宗祠等，其规模与内容是根据村民人数和分级标准配套的，随着村民生产生活文化活动的提升而进一步完善，具有综合性、乡土性和多功能性，主要位于村口、村中心等重要位置，交通便捷且标示性强，周边常有年代久远的祠庙、古树、牌楼、戏台、碑文等，既可方便村民日常生活，也为游客提供乡土旅游资源，促进对外交流。

3.2"四川乡村旅游新业态场景构建的问题

乡村旅游新业态场景存在建设设计和管理运营问题：一是一些乡村旅游新业态的场景规划不合理，缺乏整体性和可持续性，导致场景布局混乱，影响了游客的体验和景区的形象。二是一些乡村旅游新业态的场景设施不完善，如停车场、卫生间、休息区等设施不足，影响了游客的便利性和舒适度。三是一些乡村旅游新业态的场景缺乏独特的特色和创新的元素，缺乏吸引力和竞争力，难以吸引游客和延长游客停留时间。四是一些乡村旅游新业态的场景建设过程中存在环境破坏问题，如乱倒垃圾、破坏生态环境等，影响了乡村的整体形象协调性和可持续性。五是一些乡村旅游新业态的场景存在安全隐患，如游客活动区域缺乏安全设施、旅游设施存在安全隐患等，容易发生意外事故。六是一些乡村旅游新业态的场景经营管理不规范，如价格不透明、服务质量不高、营销手段不当等，影响了游客的满意度和信任度。七是一些乡村旅游新业态场景的建设缺乏专业人才，如规划设计、运营管理、市场营销等方面的人才，限制了场景的发展和提升。

4"四川乡村旅游新业态场景建设策略

4.1"集中展示乡村文化

展示交流类的乡村旅游场景主要依托村落公共空间来设计建设，具体包括乡村村史博物馆或乡村文化展览馆、乡村图书馆；中小村落可以建设一两处标志场景，并具有多种业态功能，以满足村民生活和游客休憩使用，如展销、加工简餐、茶室、阅览室等，定期举办活动，丰富乡村旅游精神文化需求；建设时从形态上要保留传统乡村风貌，但在造型和寓意上应有突破或创新，考虑村民和游客使用的双重要求，如宗祖祠堂、文化广场、培训议事室等主要满足村民日常活动，书局和村史博物馆、餐厅和文物售卖厅主要满足外来游客游览参观，如此促进了村民与游客的合作交流。可见集中展示乡村文化类业态场景，一是多布局于村交通节点之处。二是要具有一定的标志性特点，本身既为乡村旅游新业态场景，同时也是村景村貌的集中处。三是乡村旅游新业态场景在改造和新建时，要注意修旧如旧和留外貌优内容，比如村史博物馆的建设，它不仅是一处场景，也具有展示和使用两重功能，符合乡村旅游新业态的可持续发展。

4.2"重点体验乡村食宿

四川乡村旅游新业态餐饮食宿场景包括乡村精品民宿、乡村主题酒店和乡村花房餐厅等；民宿类场景附带有咖啡与餐吧工功能甚至户外游泳池和健身娱乐设施；主题类场景有酒吧、会议、茶室和留住客人的功能，因此在功能定位上要伴有公共活动场所，亦即室外露台与烧烤、无边际游泳池与温泉SPA等；乡村精品民宿与特色酒店应具备小型公用空间以用于交往交流、洽谈会晤，餐饮空间应兼备会议功能，如可建设餐厅和玻璃花房、儿童乐园和亲子菜地，以及烧烤台、廊架区和观景亭，因更好的体验而留住客人；由于餐饮食宿对周边环境要求较高，因此此类新业态场景应当选建在依山傍水之处，一面或多面面向自然，开放空旷的地方；比如在半山腰的乡村餐厅，可从10来个方向俯瞰山川：卧、坐、俯瞰，或者画中、借瓦、借园、借古、借今、树中、水中等观景，场景设计更为精彩；同时，餐饮食宿场景，在其空间组合上要注重整体场景体系，通过民宿伴屋体现层次场景，如乡村民房组团围合形成场景群体，以连廊、院落和步道对空间进行突破与重构，不同场景建筑联系起来，达到场景起伏、步移景异效果，创造新体验。

4.3"沉浸创作乡村艺术

主要通过以下项目开展构建乡村艺术新场景：一是开展乡村主题艺术创作，乡村艺术家可以乡村为创作主题，通过绘画、摄影、雕塑等形式，展现乡村的美丽风景、村民的劳动场景、乡村文化等，让人们更加了解和关注乡村的发展和变化。二是乡村艺术家驻村计划，乡村艺术家可以选择在乡村定居一段时间，与当地村民交流、观察和创作，通过艺术作品记录和表达乡村的生活和变迁，同时也为乡村带来新的文化氛围和活力。三是乡村艺术村建设，在乡村提供艺术家工作室、展览空间和艺术创作设施，吸引艺术家和文化爱好者前来创作和交流，形成艺术创作的聚集地。四是举办乡村文化艺术节，邀请艺术家、表演团体等参与演出和展览，展示乡村的文化底蕴和艺术魅力，吸引更多人前来参观和体验。五是开展乡村艺术教育项目，为乡村儿童和青少年提供艺术学习的机会，培养他们的艺术兴趣和创造力，同时也促进乡村文化的传承和发展。六是乡村艺术品牌推广，打造乡村艺术品牌，推广乡村特色的艺术作品和手工艺品，通过线上线下的销售和推广，提升乡村艺术品的知名度和市场价值，带动乡村经济的发展。七是乡村艺术公共空间建设，如艺术广场、艺术园区等，为艺术家和居民提供展示和交流的场所，丰富乡村的文化氛围。

4.4"因地营造乡村集市

乡村集市是一个集当地文化、美食、工艺品、土特产、特色客栈民宿为一体的休闲文化场地，随着乡村旅游新业态的发展，为当地的村民带来了良好的收益；应明确其乡村商业文化的功能定位，除了购物和商贸之外，还应突出休闲旅游和文化体验特点，植入购物、休闲、文化和旅游一体化的乡村文化情景体验集市，新业态的规划按照风味餐饮和乡村产品、民宿客栈和文化演艺、休闲娱乐和配套服务等六个方向进行设计；同时要选择有代表性的古村街区，按照“修旧如旧”、保留历史原貌的原则来还原乡村集市的本来面目，适当融入文化主题和民俗创意，具体做法：一是要确定集市的主题和特色如农产品、手工艺品等。二是要选择合适区域，如交通便利且风景优美的地方。三是做好规划，如布局好摊位位置、人流通道、休息体验区等。四是吸引优质参与商，与当地村民、手工艺人、特色小吃摊主开展合作，确保产品质量与原生态特色，并提供农村土特产、手工艺品、特色小吃等。五是开展特色活动，如农耕体验、手工制作、民俗表演等，提升互动性与参与感。六是提供便利服务设施，如停车场、卫生间、休息区等，确保舒适度与便利性。七是加强管理与服务，健全管理机制，保障游客的安全性和满意度。八是加强宣传推广，通过如媒体平台、旅游网站、大数据手段等推送乡村旅游新业态，吸引更多游客前来享受和购买。

4.5"回归乡村自然风光

乡村自然风光是集现代农业、休闲旅游、田园社区为一体的特色乡村田园综合场景，是顺应农村供给侧结构性改革、乡村旅游新业态产业发展、乡村产权制度改革，实现乡村振兴的远大愿景。从四川乡村旅游新业态发展实践来看，要达到回归乡村自然风光的目标，应当创建乡村旅游项目群、田园主题乐园、健康养生项目群、农业产业项目群、田园村落群、乡村民宿与文史博览六大板块，通过生产、生活、生态的“三生”和农业、加工业、服务业的“三产”的关联共生，构设生态农业、休闲旅游、田园居住等乡村自然风光，为此要最大限度尊重乡村土地的本来属性，保留原生村落、树林、河溪、田地等自然环境要素，以体现回归目的。具体而言，一是乡村旅游新业态项目建设要根据其地理位置、交通空间和周边资源，突出乡村自然环境优美、田园空气清新、乡村人文雅俗的特色，保护与修复自然村貌，通过植树造林、湿地保护和水体治理等措施提升乡村自然景观质量和生态系统水平。二是通过发展有机农业与生态农业以确保农业生态，无农药与无化肥生产方式提供绿色健康农产品，引入农业科技提高农业生产品质与效益。三是建设农庄、农家乐、度假村等设施，提供民宿、乡餐、乡娱等服务，可以采用环保材料和绿色建筑设计，尽力与自然环境相协调。四是注重乡村文化的传承和保护，开展传统手工艺制作、民俗表演等活动，让游客了解和体验当地的文化特色。五是提供农业体验项目，如采摘水果、种植蔬菜、养殖动物等，让游客亲身参与农业活动，感受农耕文化和乡村生活。六是开展生态旅游和休闲活动，如徒步、骑行、观鸟、草地野餐等，提供自然教育和生态保护的宣传，增加游客对自然环境的认识和保护意识。

5"结论

综上所述，四川乡村旅游新业态场景建设过程中，一是充分挖掘四川乡村特色资源，包括丰富的自然景观和环境、民俗文化和传统、特色农产品和农耕情景，通过深入挖掘和开发，开展乡村生态旅游、乡村农耕观光、民宿民俗体验等，打造独特的四川乡村旅游新业态场景。二是创新乡村旅游特色产品和服务，结合互联网、大数据、人工智能等新技术，建设乡村旅游新业态场景、开发智能导览系统、在线预订或游览平台等，提供个性化和便捷的乡村特色旅游体验。三是加大对乡村旅游基础设施的投入，包括道路、水电、通信等，提升乡村旅游的基础设施水平，为游客提供更好的旅游环境；同时要注重乡村场景环境、自然生态和文化遗产保护。四是通过有效的乡村旅游新业态品牌宣传和推广，提升四川乡村旅游新业态的知名度和影响力，如利用互联网、社交媒体等渠道进行推广，与旅行社、OTA平台合作开展宣传推广营销活动，吸引更多游客前来体验四川乡村旅游新业态的发展成果。

参考文献：

[1]雷鹏.旅游新业态类型及其形成驱动机制研究[J].旅游纵览，2014（2）：251.

[2]沙茂蓉，伍艳玮，陈莉君.盐城旅游新业态发展现状及对策分析[J].现代商业，2018（10）：76-77.

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[4]陈倩，林叶，徐强强.旅游新业态下的市场营销策略初探[J].现代商业，2016（5）：52.

[5]陈质彬.贵州省旅游新业态发展研究[D].贵阳：贵州大学，2015.