城市商业银行营销数字化转型的策略研究

2025-01-13晋京

商场现代化 2025年2期

摘要：面对金融科技的发展，推进营销数字化转型是城市商业银行提升营销精准度、拓宽获客渠道、缩短营销流程的重要举措。本文立足于城市商业银行营销现状，剖析城市商业银行营销数字化转型的诉求，提出推动城市商业银行数字化转型的具体策略，以此助力城市商业银行突破“存量时代”营销瓶颈，实现高质量发展。

关键词：城市商业银行；营销；数字化转型；金融科技

我国经济进入高质量发展阶段，在行业同质化、竞争日益激烈的当下，商业银行迈入“存量用户竞争”时期。客户是商业银行生存与发展的基础，营销是城市商业银行获得客户的最基本路径。在流量获客增长见顶、获客成本日益增加的环境下，原有的粗放型营销模式难以适应愈发激烈的同业竞争环境，围绕客户全生命周期，进行的精细化、个性化、场景化营销成为新趋势。因此，随着大数据技术在城市商业银行领域的应用，尤其是互联网金融产品不断完善，城市商业银行要加快推进营销数字化转型，实现由以“人”为营销主导向以“数”为营销主导转变，赋能城市商业银行高质量发展。

一、城市商业银行营销现状

受经济周期下行及大环境持续低迷影响，居民消费意愿疲软、收入增长乏力，同时受房地产行业调控影响导致居民谨慎性储蓄增加、借贷意愿下降，尤其是受投资市场持续震荡影响，银行理财“破净潮”频发。为扩大市场占有率、提升经营利润，城市商业银行近些年加大了营销管理工作，为城市商业银行扩大业务规模创造了机遇。但是随着数字经济的发展，尤其是金融体制改革的不断推进，暴露出城市商业银行营销工作的不少问题。

1.营销精准度不够，金融产品与客户需求不符

城市商业银行营销的主要目的是通过吸引客户的金融产品或服务，促使客户完成交易，从而实现盈利。营销是否成功，一是取决于客户的数量，二是取决于客户的质量，即银行金融产品或服务是否提供给有需求的客户。基于银行之间的竞争压力，城市商业银行服务实现了以客户为中心模式的转变，但是城市商业银行在营销过程中仍存在较大的盲目性，并未关注客户的需求。在营销方法上仍然依赖于“等靠要”的被动服务模式，缺乏市场竞争意识，导致推出的金融产品与市场需求不符。

2.营销渠道单一，获客成本偏高

随着电子银行的发展，城市商业银行客户群体呈现多样化发展趋势。城市商业银行营销要及时转变思路，构建系统的营销体系以提升获客流量。但是通过调查，城市商业银行营销渠道仍依赖于传统的网点，采取“人海战术”。例如，城市商业银行在营销金融产品时，其主要是通过网点宣传或者走入商业消费圈的传统方式开展宣传，此种模式效果不明显。另外受限于专业技术、人员知识结构等因素的制约，城市商业银行尤其是基层城市商业银行缺乏主动运用网上银行开展营销的意识，忽视了对潜在客户的开发与利用。

3.营销渠道缺乏连贯性，营销信息共享程度差

营销是一项系统工作，其不仅需要关注前期产品开发及交易过程，还需要重视客户维护，只有不断维护与客户的关系才能最大程度发挥优质客户的价值。客户维护是一个多维度、长时间管理的过程，当前城市商业银行建立了多元化的营销渠道，但是基于部门管理职责及利益分配等因素的影响，不同营销渠道之间缺乏有效的沟通。例如，在现有城市商业银行营销体制下，城市商业银行营销部门与客户维护部门缺乏有效的沟通机制，最终会造成因沟通不及时而造成客户流失。

二、城市商业银行营销数字化转型的诉求

营销数字化是基于数字化思维、运用数字化技术和工具实现信息获取、用户分析以及产品推介等系列营销行为，以达到提升营销工作效能、满足用户需求的目的。随着贷款市场报价利率逐渐下行以及向实体经济让利的金融政策，银行息差逐渐收缩，城市商业银行利润率增速下滑。为此城市商业银行要立足于数字经济，以营销数字化转型助力城市商业银行高质量发展。

1.提升营销精准度，实现个性化营销

当下，城市商业银行竞争压力较大，获取优质客户是城市商业银行高质量发展的关键举措。传统的营销模式主要是以人为主导，难以及时精准地识别优质客户，导致城市商业银行营销存在较大的盲目性。营销数字化转型是通过大数据等技术将收集的客户信息进行分类，构建精细化的客户画像。同时利用相关算法对城市商业银行产品与服务进行横向对比，结合客户需求提供针对性的产品，实现城市商业银行产品和服务与客户需求无缝对接，通过精准营销，大幅度提升城市商业银行交易的成功率。

2.提升流量获取能力，增加获客渠道

现阶段，城市商业银行营销难度增大，获客成本不断增加。随着互联网技术的发展，近些年，越来越多的用户倾向于通过线上渠道完成各种金融业务，中国人民银行公布的信息显示，截至2023年12月底，全国共开立银行账户144.65亿户，银行共处理电子支付业务2961.63亿笔，金额3395.27万亿元，同比分别增长6.17%和9.17%。可见网络成为用户开展金融业务的主要渠道，为此城市商业银行要结合用户需求，加快推进营销数字化转型。一是利用电子银行等平台提升城市商业银行流量获取能力。城市商业银行通过电子银行等平台发布符合用户需求的产品能够提升客户的黏性，让客户成为城市商业银行忠实的客户。二是通过电子银行增加获客渠道，吸引更多的潜在客户，提升城市商业银行的影响力。例如，针对老年人使用智能设备方面的困难，张家口商业银行推出“大字体、简化版、语音助手、远程银行”等适合老年人使用的手机银行版本，以满足老年客群金融服务需求，通过吸引老年客群，张家口银行手机银行全量客户达到310万户，突破了300万户的里程碑。

3.加强渠道连通性，实现多方位营销

在大数据技术推动下，城市商业银行营销渠道呈现多元化发展趋势，但是各营销渠道存在信息反馈不及时、沟通不畅等问题，阻碍了城市商业银行营销工作质量。营销数字化转型致力于强化营销渠道的连通性，形成“线上+线下”相结合的营销渠道（见表1），城市商业银行利用各网点深耕周边商户、社区居民等，通过电话营销、上门拜访等形式拉进与客户的距离。利用“线上”平台，精准描绘画客户画像，了解客户需求，为其提供差异化个性化的金融产品。同时，利用“线上”平台对“线下”挖掘的潜在客户进行持续跟追服务，进行二次跟进营销，实现城市商业银行营销渠道的立体式、全方位衔接。

4.将数字化贯穿营销业务流程

信息时代提高客户满意度是吸引客户、提升营销能力的关键手段。传统城市商业银行营销业务流程烦琐，增加了客户负担，为此城市商业银行要以营销数字化转型为契机，将数字化融入营销业务的全过程，借助于大数据、人工智能等新一代信息技术打破制约营销业务的数据壁垒，压缩营销业务办理流程，实现城市商业银行金融产品营销过程的透明度与规范性。例如，通过数字技术，客户在办理各类金融业务时，实现了由传统串联流水作业改为多头、并联、网络式作业，大幅度节约了业务办理时间。

三、推动城市商业银行营销数字化转型的具体策略

1.转变营销理念，树立全员营销意识

推进城市商业银行营销数字化转型关键在于及时转变工作理念，将数字化理念融入营销工作体系中。首先，城市商业银行要转变传统以人为主的营销理念，树立数字化营销意识。营销数字化转型改变了传统的营销工作模式，要求商业银行营销工作要侧重对数字技术的应用，为此作为营销业务工作人员必须树立数字化意识，重视数据价值要素，加大对营销业务数据的分析，围绕营销数字化建设要求主动调整知识结构。其次，树立以客户为中心的工作理念。城市商业银行营销数字化转型的核心就是建立以客户为中心的理念，从用户需求出发，全面分析用户的现实和潜在需求，为其提供个性化、定制化的金融产品和服务。城市商业银行营销人员要主动转变工作态度，借助于电话沟通、企业走访等形式，了解用户期望获得的服务收益，结合用户的需求为其提供系列的金融产品服务。例如，为了发挥城市商业银行赋能中小企业发展价值，城市商业银行要遵循“政策多跑腿，百姓少跑腿”的原则，主动转变工作作风，变“人找政策”为“政策找人”，深入到当地中小企业开展金融服务，向中小企业细致讲解惠民e贷、惠商经营贷等金融产品，使营销走到实处、落到细处，切实提升用户的满意度。最后，树立全员营销意识。城市商业银行营销的数字化转型离不开全员的参与，城市商业银行要围绕当下金融市场环境，营造全员营销的文化氛围。城市商业银行管理人员主动下沉，银行业务部门工作人员结合岗位职责深入社区、企业开展营销活动，将全员营销理念融入城市商业银行工作全过程，以此抢占商户市场，拓宽资金渠道。例如，张家口商业银行以“全员营销”竞赛活动为契机，制定营销考核方案，形成“比学赶超、争先进位”的浓厚氛围，激发员工营销潜力。

2.创新营销模式，打造商业银行IP

近些年，随着自媒体技术的不断发展，“短视频+直播”成为新媒体与传统金融营销模式融合的主要趋势，视频账号成为城市商业银行引流获客、展示产品与宣传品牌的重要渠道。城市商业银行要贴合用户需求，抢占自媒体市场资源。首先，城市商业银行要突破原有“稳重、高冷”的形象，利用自媒体平台开设视频号，通过直播、拍摄小视频或者编写小段子的方式，将金融知识、城市商业银行金融产品等融入其中，让用户在浏览视频内容的同时获悉银行金融产品。例如，光大银行为争夺年轻用户市场，其打破传统营销方式，与抖音携手推出联名信用卡，并且通过直播的方式讲解信用卡申请办理的相关流程，以此增强用户的关注度，借此提升用户黏性、积累潜客数据。其次，城市商业银行要立足于自身特点，打造城市商业银行IP。IP是展现城市商业银行软实力的特征，是将潜在客户转化为用户的有效保障。城市商业银行要通过海量有趣的短视频打造个性IP，抓住用户眼球，增强用户对城市商业银行的黏性。例如，浙江泰隆银行以浙江特有的历史文化元素为基础，推出个人IP“许阿舅”，通过模仿经典电影桥段演绎虚拟币诈骗、跑分洗钱等金融违法行为，以此提升用户防范金融诈的骗意识。最后，城市商业银行要结合地理位置、客户群体等因素不断强化IP形象，提升城市商业银行在区域中的地位。城市商业银行具有服务区域经济发展的职能，IP赋能金融将创造出更多元的商业价值和情感价值。城市商业银行要立足于自身战略不断优化营销模式，拉进与客户的关系，增强客户的认同感与信任感。

3.丰富获客场景，强化客户营销的渗透性

基于大数据技术的发展，城市商业银行营销数字化转型打破了时间和空间的限制，得金融产品和服务日益丰富。营销场景是实现金融产品价值转换的重要载体，城市商业银行以促进金融服务现代化、普惠化为目标，积极构建丰富的获客场景，提升客户营销的渗透性。首先，城市商业银行要加强网络金融产品综合场景服务，将营销向特定的零售市场渗透。随着电子商务的发展，电子支付成为人们消费的主要方式。城市商业银行要利用“支付、融资、投资”三大产品线，围绕衣食住行等需求建立场景生态圈，拓展手机银行等拓户力度，扩大获取消费者的渠道，以客户带动交易额增长，将互联网金融融入客户日常生活，努力培养客户交易习惯。例如，张家口农商银行为推进移动支付场景建设，围绕群众日常消费需求，打造涵盖超市、校园、景区、公共交通等领域的便民支付场景，增加了优质客户的黏性。其次，积极开展电子银行外拓营销新场景。随着人们消费理念的转变及客户族群的变化，城市商业银行要打破原地等待的固有模式，主动扫商场、进商户，到现场为商户办理电子银行业务。例如，为了提升商户办理电子银行的积极性，张家口银行推出系列营销优化举措，商户通过手机银行线上办理业务即可获得立减金或优惠券，优惠可抵扣外卖、影视会员购买、话费充值等消费。

4.把握客户需求，精准匹配金融产品

准确了解客户需求是城市商业银行营销数字化转型的关键，是吸引客户、扩大销量的基本前提。首先，城市商业银行要依托大数据技术加强对客户信息的收集，对客户资产状况、风险偏好以及信用状况等进行详细记录，结合客户信息构建客户画像，为其匹配相应的产品。当然客户需求也是不断变化的，城市商业银行要不断收集客户信息，持续了解客户需求，为其提供精准的金融产品。例如，张家口商业银行为了留住优质客户，扩大贷款规模，银行工作人员持续做好客户跟踪追服务，回访客户信贷资金使用情况，综合营销信用卡、好运惠业贷、旺铺贷等金融产品，不断梳理客户需求，对客户进行二次营销。其次，创新城市商业银行金融产品种类，为精准营销夯实基础。多元化的金融产品是吸引客户、扩大城市商业银行营销利润的重要手段。在同质化竞争日益激烈的环境下，城市商业银行要围绕客户多元化的需求，在做好金融风险防范工作的基础上，不断创新金融产品类型，以满足客户多元化的需求。例如，随着人口老龄化进程的不断加快，人们选择养老金融产品的积极性越来越高，为此，城市商业银行要开发养老类型的理财产品，以养老理财产品吸引客户，提升营销能力。最后，积极打造开放金融生态，不断增强科技赋能金融产品质效。城市商业银行要秉承“银行即服务”理念，加强与外部的密切合作，搭建便捷化、高效化的开放系统平台，通过与产业伙伴合作，向客户提供多元化的金融服务，不断提升客户的黏性。

总之，城市商业银行营销数字化转型有效解决了银行传统网点经营模式和自有渠道难以有效盘活存量客户、吸引新客户的难题，提升了营销转化效率。城市商业银行要立足于自身特色，持续开展营销数字化转型，以此助力于城市商业银行高质量发展。

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