广告主与UP主的联动营销研究

摘 要：随着移动互联网的飞速发展，社交平台逐渐崛起，UP主作为内容创作者，其影响力与粉丝基础与日俱增。广告主为了更有效地推广产品，纷纷将目光投向这些具有广泛影响力的UP主，通过两者不断磨合，逐渐形成极具社交平台特色的联动式营销。

关键词：广告主；UP主；联动营销；社交媒体；品牌曝光

广告主与UP主的联动营销的过程中，存在着广告主投入产出不成比例、无适应现状的方法论指导实践等问题。本研究的目的在于通过研究市场现状，建立有数据支撑的指标体系，为广告主与UP主联动的市场营销提供指导依据。

一、广告主与UP主联动营销的现状与存在问题

1.市场调查与分析

（1） 案例分析

案例1：高洁丝品牌与部分UP主联动下的社会责任营销。

案例背景：高洁丝在B站发布第一条动态的时间为2021年7月22日，截至2023年9月，高洁丝共有粉丝数3.1万。2021年，高洁丝尝试投放合作视频，收获播放量135万。在2022年的三八妇女节期间举办了一场联动营销活动，收获了800万左右播放，不同视频播放数据差异较大。究其原因，除了粉丝数的差别，一是本次活动只是尝试型的活动，投入不多；二是B站算法原因，流量形成马太效应；三是合作视频与投稿视频分属不同分区，难以获得推荐流量；四是虽然联动对象都是女性UP主，但其受众并非都是女性。

方案和策略：

此次合作主题为“不简单女生互助计划”，希望在B站选取部分优秀的女性UP主作为代表，宣传女性改变命运。

首先高洁丝决定选择社会责任营销，原因是希望不管受众性别、是否能产生共情，都对内容有一个正面的评价，这样能够获得更多的推送流量，形成良性循环。在实施过程中高洁丝鼓励受众“投币”，每投一个币，高洁丝就会兑换成一片卫生巾向偏远地区进行捐赠，“投币”越多，流量越多。其次是在合作过程中，高洁丝选择完全放开合作内容，以期更贴近受众，并在UP主的常驻分区发布。

高洁丝共选取了5位UP主进行联动，以下用ABCDE代替。

选取的UP主全部为女性且主要集中在生活、美妆等女性粉丝较多的领域。选取的主题紧扣女性生理期、女性独立等话题，较能引起使用者共鸣。

整个活动中，与A的合作数据最为亮眼，三个视频的播放量接近2000万。原因有三：一是第一期视频正值UP主涨粉期，话题度高，粉丝活跃度高，数据最好；二是UP主平时视频与此次视频风格差距较大，形成反差引起受众关注；三是发布视频的时间在整个活动的前期，观众的兴趣刚被吸引，引起良好的传播效应。但同时也注意到，在活动后期的同一个UP主的视频中，数据弱于前两个视频，原因在于反复宣传引发边际效应。

B为音乐区UP主，合作内容是一首原创歌曲，但和宣传主题相关度有限，播放量中规中矩。

在众多UP主中C是比较特殊的一个，其合作视频内容真挚感人，更与主题十分契合，本应该期望有更好的数据，但实际效果中规中矩。其原因有：一是作为UP主其投稿内容主要是以洛丽塔风格的服装为主，“二次元”含量高，不如生活内容受众广泛；二是作为艺人影响力有限，且并未在微博等艺人粉丝受众聚集地开展相关合作；三是有评论提及用个人的原生家庭作为宣传存在道德争议。

UP主D、E的视频播放数据并不好，一是两者和联动主题相关性并不高，选题话题度有限；二是两者的粉丝量也有限。

总结：一是在选择UP主的过程中要考虑其身份属性及所在分区，需要和宣传的产品相符合；二是在选取UP主时要考虑其粉丝分布状态；三是在选题方面要尽量契合UP主之前的内容和目标产品的特性，这样才能产出更好的作品。

案例2：UP主对国货热点营销的推动效果。

案例背景：

2023年9月10日晚，主播李某在自己的直播间销售某化妆品79元的眉笔时，被网友指出价格较贵，主播反驳网友：“哪里贵了？这么多年都是这个价格，不要睁着眼睛乱说话，国货品牌很难的。”随后吐槽网友“有些时候找找自己的原因，这么多年工资涨没涨，有没有认真工作？”此番言论在网络上引起轩然大波。

首先是在事情发生后，李某直播间大幅掉粉，而某国产洗化用品F则在其道歉微博下留言，后有用户在留言中指出F产品在邮寄时的外包装纸箱并未使用本品牌的纸箱，而是使用了竞争对手的纸箱，被网友嘲笑为“偷纸箱”。

接下来，大量用户涌入了F的直播间，同时F则通过多种方式与众多国货品牌联动，话题度一时间达到顶峰。

方案和策略：

国产方便食品B于2023年10月4日在B站头部UP主半某投放了一期介绍其方便面产品的推广。视频简单介绍了民族品牌的生存不易以及宣传B的产品质量。截至10月24日收获播放221万、点赞12万、评论6932条。对于UP主700万的粉丝量来说，播放量并不算高，但在近7000条评价中，几乎无一差评，包括但不限于：量大实惠，味道好，车间干净，容纳大批残障人士就业等。

总结：现在回看整个营销事件，B在线下渠道面对更强资本背景的跨国企业基本无力对抗。但因为距“脚踩酸菜”事件不久，对手企业正处于风评较差阶段。结合B品牌通过多年经营及多次捐款获得的“民族品牌”“良心企业”标签，借助国货热的东风，进行口碑营销无疑是一个很好的选择。另外，对于合作的UP主选择也比较合适。UP主半某虽然被定义在知识区，但其语言生动幽默，粉丝量大（727万），视频内容也多是热点时事，受众广泛，视频播放数据良好，整体来说是较为保守的选择。

但整个过程也存在一些问题。一是时间选择。B企业投放广告时已经是整个事件基本结束的阶段，距离双十一购物节又间隔一段时间，没有在热度最高的时间进入，也对双十一影响有限。二是投放单一。B企业仅投放了这一条推广，一方面是没有形成规模效应；另一方面是没有选择垂直度更高的UP主。

（2） 问卷调查

问卷在设计过程中采取了层次分析法，这是一种结合了定性和定量分析的决策方法。它通过对指标进行分解，形成一个层次结构，并在各层次上运用比较判断的方式，确定各指标的相对重要程度。最后，通过计算得到各指标的综合重要度排序。

2.广告主与UP主联动营销的现状及存在问题

（1） 营销市场新旧交替

由于智能手机、智慧屏幕、可穿戴设备及智能家居的强势发展，传统的媒体产业正在经历质的变化，加上市场创新力量个性化与同质化冲突加剧，受众需求日益丰富多样，传统媒体的关注度不再占有优势，自媒体以其更加有特色、有观点的内容而受到追捧。

随着科技的发展，营销方式也越发多样，直播带货、视频插入广告、电影联动等营销方式改变了过去的营销市场由传统传媒集团寡头垄断的局面，市场竞争变得激烈。在B站开展的联动营销往往见效慢，更适合奉行长期主义、用户教育的广告主选择。

（2） 营销目的不明确

明确的营销目的是联动营销成功的关键。联动营销涉及多个部门、产品或服务，甚至可能是多个企业或品牌之间的合作。一个明确的营销目的能够确保所有参与者对营销活动的期望和目标有清晰的认识，从而确保整个营销活动的顺利进行。

（3） 盲目选择UP主联动

在意识到市场的潜力后，部分广告主盲目进入市场，对于联动的UP主筛选条件单一。造成的后果往往是投入和产出不成比例，甚至发生逆反效应。

究其原因，选择联动的UP主相对于传统的营销是对营销内容和投放渠道的双重选择，其行为筛选逻辑更为复杂，传统的广告主一时无法适应。

二、联动营销的指标体系构建

本研究采用层次分析法建立指标体系。层次分析本是一种主观分析，采取层次分析法与调查问卷相结合的方式，让每个参与调查问卷的受众都进行一次矩阵图法分析，最后通过换算进行结果重要性得分和排序分析，以期获得更为客观的结果。

1.明确目标

联动营销的目标可以从多个维度进行明确和设定，在不同行业、不同阶段，营销的目的都会存在一些差异。通过前期对市场的了解以及对大数据、调查问卷的分析，最终将提升客户满意度定为评价的一级目标。

2.确定层次结构

二级指标：

联动对象满意度。受众对参与联动营销的UP主的满意程度。

联动内容满意度。受众对联动营销活动中所产出作品的满意程度。

联动方式满意度。受众对联动营销活动的执行方式和流程的满意程度。

三级指标：

对于联动对象满意度：

UP主粉丝数。UP主的粉丝数量多少。

UP主信任度。受众对UP主信任程度和好感度。

UP主匹配度。受众认为UP主与本次联动营销活动的匹配程度。

对于联动内容满意度：

产品/服务满意度。受众对联动营销中提供的产品或服务的性能、质量、性价比等方面的满意程度。

内容专业度。受众对联动营销中传递的信息的易理解和专业程度的评价。

内容趣味性。受众对联动营销内容的趣味性的评价。

对于联动方式满意度：

活动流程便捷性。受众对联动营销活动流程的便捷性和易用性的评价。

互动体验满意度。受众在联动营销活动中参与互动环节的感受和满意程度。

促销策略有效性。受众对联动营销中采用的促销策略的接受度和满意程度。

3.计算一致性比率

将问卷的数据导入SPASS软件中进行计算。本次研究对包含12个项目的问卷进行了信度分析，采用克朗巴哈系数作为评价指标，样本量为414。结果表明，问卷的克朗巴哈系数为0.770，具有较好的内部一致性。

在效度方面，本研究采用了因子分析的方法，对问卷中的多个项目进行了效度检验。首先，观察旋转前的因子载荷矩阵和共同度。大部分项目的共同度在0.5以上。其次，注意到旋转前的特征根值和方差解释率。前四个因子的特征根值分别为3.43、1.77、1.21和1.07，均大于1，符合因子分析要求。同时，前四个因子的累积方差解释率达到了62.35%，具有较好的代表性。

此外，计算KMO值和巴特球形值以检验数据是否适合进行因子分析。KMO值为0.723，大于0.5，表明数据适合进行因子分析。巴特球形值的P值小于0.001，拒绝原假设，说明变量之间存在相关性，适合进行因子分析。

综上所述，本问卷的效度分析结果较为理想，具有较好的效度。

4.计算综合性权重

经过计算，我们得出最终的综合性权重。

综上所述，整体的综合权重分为三个梯队。第一梯队为内容的专业度与趣味性，权重分别为24%和29%；第二梯队为产品/服务满意程度、UP主匹配度、UP主信任度，权重均在10%左右，剩下的权重则均低于10%。

在实际操作中，内容的专业和有趣显然处于对立关系，两者往往很难兼顾。两者有一项能够满足就已经能取得良好的用户满意度。具体联动内容的侧重点则要考虑广告主的营销目的。

三、广告主与UP主联动营销的对策建议

根据构建的指标体系可得出，首先受众对于联动营销内容的趣味性和专业性最为关注，广告主在制定营销策略时应以此为主要关注点。其次在UP主的选择上则要着重关注其专业性和信誉，粉丝数量影响有限；在联动方式上则侧重受众的体验感，实践中需要关注参与方式的便捷程度。

1.明确营销目的

在实际的执行过程中，营销的目的往往复杂多变，而在确定营销目的的过程中，往往越具体，越能取得良好的效果。其中包括定义目标受众、确定营销目标、确定品牌定位等。

在通过对市场进行多个维度的分析后，才能更好地实现提高用户满意度的目标。

2.提升营销内容质量

根据综合性权重的计算，提升联动营销的内容质量是整个联动营销的传播效果、提升受众满意度方面的主要影响因素，具体可以从以下几个方面着手：深入了解受众需求，明确品牌定位与营销策略，创意策划与内容创新，保证内容质量与技术支持，强化合作与互动，持续优化与调整等。通过以上几个方面的努力，可以显著提升联动营销的内容质量，增强受众的满意度，从而实现品牌价值的最大化。

3.选择合适的UP主

在明确了营销目的后，需要根据营销目的选择合适的UP主。一般认为，UP主的选择和营销目标越契合，就代表营销投放越精准。

一般来说，适应面广的产品或品牌营销更适合粉丝数量多且接受范围广的UP主，如果受众画像不够精确或营销目的为增加品牌影响力，那选择粉丝众多、受众广泛的UP主一般没错。

当然，更多的粉丝数量意味着更高的营销费用，如果产品针对性强，可根据对受众的画像选择对应UP主。

如预算有限，则可以选择与针对性强且粉丝数量有限的UP主合作。这样的好处是一方面能够获得意见领袖的评价，收集用户建议；另一方面往往也能获得不错的曝光量。但问题是，此类联动对产品有较高要求，时效性无法保证。

4.选择合适的营销模式

自己有能力产出良好作品的UP主在合作中往往会有自己的思路，这对UP主和广告主都是负责的表现，也能体现联动营销优势。

邀请UP主参与营销活动也能收获不错的关注度。体验类型的产品有非常好的长尾效应，部分受众会因为需要购买产品而主动选择搜索，这时营销作品的专业程度影响因子达到最高。

而对于广告主主导的营销方式，如购买链接、插播广告等，操作简单，如果UP主选择合适且流程便捷，也能收获良好的CMP与CPE数据。

联动营销的目的是产出优秀的作品。合适的联动营销模式应该是广告主和UP主都能接受最终产出的作品，双方应该为什么样的表现形式更能让受众接受而共同努力。

5.建立长期的营销规划

根据关系营销理论，关系的建立、形成良好的反馈机制，都需要大量且长期的投入。这就要求企业在不断的投入与总结中，掌握受众的兴趣与对不同内容的接受程度，也需要和UP主建立长期的合作模式和良好的沟通关系。

UP主区别于明星或传统的意见领袖，不是以一种高高在上的姿态教育粉丝，而是更多地和粉丝成为朋友，互相成就。同样，广告主也应该与UP主建立良好关系，一方面很多联动的UP主本身就是受众，能为广告主提供最真实精确的受众意见；另一方面长期的合作有助于广告主良好品牌形象的建设。

四、结语

随着科技的发展，广告主与UP主联动营销必然会继续受到重视和研究。UP主不单是一个新的职业、新的发声窗口，更是一种新的创作者和受众的对话机制，代表着互联网将来的发展趋势。随着更多技术的发展以及投入应用，未来联动营销的发展也有可能发生很大变化，如数据驱动的广告联动、多样化的合作形式、区块链与元宇宙的实现等。

希望通过本文，有更多的广告主能够注意到这片新的舆论场，也有更多的广告主通过联动营销收获更好的营销效果，只有这样才能形成良性循环，有更多的UP主创造出更多优质的内容。

参考文献：

[1]夏亮.B站UP主“恰饭”视频的广告传播研究[D].武汉：华中师范大学，2022.

[2]穆郁.B站用户满意度提升策略研究[D].桂林：广西师范大学，2022.

[3]周熙阳.哔哩哔哩用户群体特征研究[J].新媒体研究，2020，6（14）：39-41.

作者简介：巴畅（1990.01— ），男，回族，河南人，研究生在读，研究方向：市场营销。