基于SICAS模型的会员分销型社交电商营销策略建议

2025-01-01王璐姜磊磊

商场现代化 2025年1期

基金项目：2021年度安徽高校人文社会科学研究重点项目“基于SOR模型的会员制社交电商平台消费者持续性购买意愿影响因素研究”（项目编号：SK2021A0876）

摘要：数字经济时代，消费者行为模式已经从AIDMA、AISAS模式转变为SICAS模式，文章构建了基于SICAS消费者行为模型的会员分销型社交电商营销路径，提出了会员分销型社交电商平台要明确市场定位，提高品牌知名度；提高小B店主的黏性和忠诚度，使其产生主动分享的内在驱动力；平台店主要充当意见领袖，激发消费者的购买欲望等策略建议。

关键词：会员制；社交电商；S2B2C；SICAS

一、会员分销型社交电商营销模式分析

网经社发布的《2023年（上）中国网络零售市场数据报告》显示，2023年上半年，全国网上零售额71621亿元，同比增长13.1%。2023年上半年社交电商市场规模约为16000亿元，预计全年达到34165.8亿元，同比增长23.57%。而典型的会员分销型社交电商平台云集发布的2023年第四季度和全年财报显示，2023年四季度，云集实现营收1.491亿元，总运营费用同比下降28.1%；总收入6.4亿元。云集平台上的买家数量达到5700万，会员人数达3000万，独特的会员制模式大大增强了用户黏性，让云集用户的复购率多年来均维持在80%左右。

作为社交电商的重要类型之一，会员分销型社交电商是指经营者通过其会员借助社交网络推广发布商品、服务信息，吸引消费者，由此返利给会员的经营活动。会员分销型社交电商通过商品销售返佣、有吸引力的晋升及激励机制构建了自发式的拉新推广模型，使得会员的黏性和忠诚度显著高于普通电商平台。

会员分销型社交电商的产生与共享经济的蓬勃发展密切相关，在共享经济的时代背景下，消费者成为营销推广环节中重要的一环——每个人既是消费者，又是推广者；既花钱买产品，又分享赚钱。此外，会员分销型社交电商充分利用自身的平台资源和创新模式，帮助更多的大众创业，这种人人都可以参与的大众创业模式，为宝妈、微商代购、网络红人及网购达人等提供了更多兼职、创业的选择，在带动社会就业特别是灵活就业方面发挥着不可低估的作用。

会员分销型社交电商的本质是基于用户信任，依托人际关系在社群中打通社交关系链条，以降低平台获客和维护成本，凭借S2B2C模式连接消费者与供应商，实现商品流通。

S2B2C模式中，S、B、C分别是英文单词Supplier（供应商）、Business（平台店主）和Customer（消费者）的英文首字母。供应商S一般是正规注册的公司，负责交易平台的建设和维护、商品采购、物流配送、售后服务、店主培训等内容。针对平台店主，平台提供营销素材、消费返利、会员佣金、人员培训等各种附加利益；面向普通消费者，平台提供精选商品、物流、售后服务等方面的利益。

平台店主B是S2B2C模式的中间环节，普通用户通过完成平台的任务就可以升级为店主，如购买礼包套餐、交纳一定的费用等，然后通过自己的私人流量和影响力，利用社交工具如微信、微博、抖音等转发分享为供应商吸引顾客（消费者C），B不需要囤货与发货，主要的工作就是实现前端的用户引流和关系维护，只要C在S上成功购买了产品或服务，就可以获得相应的佣金收入，同时B也可以自己在平台上购买产品或服务，同样可以获得佣金和收入，由此，店主B在不介入供应链的情况下，利用社交网络进行自购和分销，实现了自用省钱和分享赚钱。

典型的会员分销型社交电商有云集、洋葱OMALL、芬香、花生日记等。它们的具体运营方式虽然有差异，但是在运营过程中存在共同的S2B2C模式，如图1所示。

二、SICAS消费者行为模型

1898年，美国广告学家 E.S.刘易斯最先提出AIDMA模型，指出消费者从最初的了解商品到最终购买，会经历五个阶段：引起注意（Attention）—产生兴趣（Interest）—培养欲望（Desire）—形成记忆（Memory）—购买行动（Action）。在AIDMA模式下，消费者由注意商品到做出购买行动的整个过程主要由传统广告、活动、促销等营销手段所驱动。

2005年，日本电通集团提出了含有网络特质的AISAS消费者行为模式，在互联网营销环境下，消费者有机会从多种渠道获得详尽的专业信息，消费者从被动接受商品信息、营销宣传，开始逐步转变为主动获取和认知。因此，AISAS模型强调消费者在注意商品并产生兴趣之后的信息搜集（Search），以及产生购买行动之后的信息分享（Share）。AISAS模型的前两个阶段和AIDMA模型相同，后三个阶段分别调整为搜索（Search）、行为（Action）和分享（Share）。在AISAS模式下，由于互联网搜索引擎提供了主动、精准获取信息的可能性，当消费者对商品产生兴趣后，便会利用互联网进行信息检索，得到更多关于产品的信息，对比之后，决定是否购买。而消费者购买并使用产品后，通过网络发布的购买心得、使用过程、享受到的售后服务等信息可能会影响一些人的消费行为，促使一些人做出购买决定。但是在AISAS模式之下，营销活动的核心驱动依然是广告，品牌商家与消费者之间只是基于链接的简单的碎片化反馈，品牌商家对消费者的感知不够实时、敏捷，消费者也不能及时地感知品牌商家及其消费信息的存在。

2011年，DCCI互联网数据中心通过技术手段对消费者的长期、连续性、实时监测发现，数字经济时代，用户消费行为模式正在由AIDMA、AISAS模式转变为SICAS模式。

SICAS模式认为，在数字时代，消费信息的获得不再是一个主动搜索的过程，而是关系匹配—兴趣耦合—应需而来的过程。企业通过技术手段在全网范围内感知用户、响应需求；消费者也不再仅仅是商品的被动接收者，而是成为整个消费过程的积极参与者，他们利用社会化关系网络，通过分布在全网的触点主动获取信息，并作为信息发布的主体，通过分享商品信息、发表使用心得、组织或参与团购等方式，影响其他消费者的购买决策。SICAS模型包括品牌和消费者互相感知（Sense）—产生兴趣、形成互动（Interestamp;Interaction）—建立连接、交互沟通（Connectamp;Communication）—购买（Action）—体验分享（Share）五个阶段。

在 SICAS模型中，感知是双向的，既包括企业对消费者行为喜好的了解感知，也包括消费者对企业品牌的知晓与信任等感知，商家要利用各种媒介使消费者全面感知到企业的商品或服务，产生兴趣并形成互动。形成互动不仅仅在于触点的多寡，更在于互动的方式、话题和内容，理解、跟随、响应用户的兴趣和需求成为关键，让消费者在社交互动中发现并关注商品。连接与沟通是指消费者通过主动搜索、社群内互相推荐、与商家沟通等方法获得更为充分的商品信息，强化购买动机，形成购买意向。行动则是指客户进行最终购买的行为。在网络消费时代，消费者的购买并不是消费过程的终点，消费者在购买后还会对商品进行购后评价、体验分享，这是消费循环的开始，良好的消费体验有助于促使老用户重复购买，有效的分享有助于吸引新用户。

基于SICAS消费者行为模型的会员分销型社交电商营销路径如图2所示。

平台店主是链接平台与消费者的中间桥梁，一方面，平台店主利用各种社交平台（微信、微博、抖音、小红书等）向自己社交范围内的普通消费者分享自己认可的商品，帮助他们更加全面地了解商品的详情，影响潜在消费者对商品的看法，消除他们的疑虑，促进购买。另一方面，通过社交互动，他们能够了解消费者的需求，并反馈给平台，是平台了解消费者需求的桥梁。

而平台店主兼顾消费者和引导消费的双重身份，因此电商平台首先要利用互联网大数据技术、云计算技术，对平台店主数据进行挖掘和分析，分析其消费行为，掌握店主的消费偏好、消费习惯，为他们精选商品，提供高品质、最优价格的服务，只有平台店主对产品和服务满意了，才能更好地向消费者推荐。其次，对于普通消费者，平台也要通过分析他们的购买历史、浏览历史等数据，分析用户的喜好和偏好，合理配置平台商品。

无论是平台店主还是普通消费者，他们的最终购买都是通过平台直接下单的，因此，在电商平台的商品销售界面，供应商可以通过展示商品销量、已购消费者对商品的评价信息等让潜在消费者能够对所售商品有直观的感知；在商品页面提示作为平台店主直接购买产品和分享产品分别可以获得的收益，以吸引普通消费者加入平台店主队伍；开通互动讨论区，潜在消费者可以提出关于商品的问题，并查看其他买家的回答和购物经验，给潜在消费者一个放心购买的理由。此外，还要做好物流配送、商品售后等服务。

成为平台店主后的消费行为也有两种类型，第一种类型是他们仅仅因为加入会员可以享受到更多的折扣（目前很多社交电商平台可以免费加入会员），享受返佣，但是自己并没有意愿去分享销售，只是自用。第二种类型是他们加入社交电商平台的主要目的就是分享销售产品，自用省钱、分享赚钱。而普通消费者在平台店主的分享下，产生购买行为后，也可以进一步决定是否向更多的人去分享平台和产品，即使他们没有成为平台店主，也是可以产生分享行为的。

三、基于SICAS模型的会员分销型社交电商营销策略建议

1.供应商要明确市场定位、提高品牌知名度，引起消费者的注意并使之产生兴趣

会员分销型社交电商的低获客成本和高效转化率吸引了越来越多的传统企业进行布局，市场竞争激烈，供应商要引起消费者的注意并使之产生兴趣，使普通消费者愿意加入进来，成为店主，分享产品，在普通消费者寻找搜集信息的过程中占有优势，首先需要瞄准目标市场，明确市场定位。任何一种产品或服务均不可能满足所有消费者的需求，任何一个品牌都只能以部分顾客为其服务对象，才能充分发挥优势，提供更有效的服务。在会员分销型社交电商平台，存在很多企业，他们的经营模式类似，销售的产品也具有同质化的特点，如云集和洋葱集团不仅销售的商品相似度高（都涵盖美妆护肤、母婴奶粉、食品饮料、家用电器等），业务模式也十分接近，都是通过社会化零售，让消费者通过成为平台会员/店主，分享、销售产品，实现自用省钱、分享赚钱，在此基础上，利用会员/店主的私域流量实现平台获益。两家公司分别于2019年5月和2021年5月在美国纳斯达克和美国纽交所上市。在这样竞争激烈的情况下，各个企业就需要通过明确自己的市场定位来便于消费者区分。以洋葱OMALL公司为例，其最突出的特点是从跨境电商起家，最早是靠从全球引入各类品牌来满足国内年轻用户的新兴需求。在以往的海外代购中，人们总是为不能在一家店选购自己需要的所有商品而苦恼，又或是担忧其购买的产品是否为正品。而洋葱集团通过甄选各个优质品牌，对各品牌进行监督管理，并将全球品牌一键上架，利用易跨境智慧物流，让产品快速到达，一站式的购物体验解决了以往人们烦琐的海外代购问题，并且全程海关枷锁监管，确保每一个包裹必须通过进口国海关、中转海关、进口地海关三重清关验证，保证货品的安全性、可溯可控。这样就为品牌树立了与众不同的市场定位。而花生日记并不销售产品，而是通过与淘宝、天猫、京东、拼多多、唯品会等大型平台建立深度合作，展示全网全品类商品，整合海量优惠券一键跳转，高效便捷，满足消费者比价需求，实现领券享优惠，在社交电商平台中形成了自己独特的市场定位。

其次，供应商还要大力提高自己的品牌知名度，让消费者认同企业的价值观，从而对企业忠诚。会员分销型社交电商营销的关键是要取得消费者对平台和商品的信任，企业可以借助官方网站、微信公众号、微博平台、各类媒体，通过各种形式的活动和宣传，更快、更好地打造自身的形象，并且在内容传播方面，要将有价值的、连续相关的内容传递给消费者。例如，针对很多店主为了卖货，使用的宣传素材水分较大，存在虚假广告和浮夸宣传等问题，企业要高度重视，在平台的大型宣讲或公共活动中，要传递平台的交易规则、服务保证、商家资质认证等信息，提高消费者的信任度。以洋葱集团为例，洋葱集团联合GST国际溯源区块链与中国检验检疫科学研究院，推出全链路溯源系统，通过“一货一码一源头”确保产品可溯源。从采买端开始进行有效监督、检查、溯源与防伪，保障消费者放心跨境直购。并且在洋葱一年一度的“美物节”时，会与合作的各大品牌方同步在微博等社交媒体上进行宣传，为洋葱平台的产品质量提供背书，这些举措都会大大提高品牌的知名度，提升消费者的信任度。

此外，在平台店主中发掘出优秀创意视频、内容的创作者，通过供应商平台的扶持、引导，打通与抖音、快手等视频直播平台连接的通道，实现其他平台粉丝向供应商平台的转换。

2.供应商要提高小B店主的黏性和忠诚度，使其产生主动分享的内在驱动力

S2B2C经销模式下，小B店主通常分为两种类型：产品需求型和事业需求型。产品需求型成员一开始只是产品的使用者，购买使用产品后，有了不错的体验，再转变成会员。而事业需求型则是一开始就看准了商机或电商平台的优势，想要通过这种模式来赚取收入。

对于供应商平台来说，首先要做的是留住并提升现有店主，降低流失率，提高复购率，让店主们发挥最大价值。供应商平台首先要准确分析店主的消费需求，提供能够满足他们需求的产品，并根据店主的反馈意见，针对消费需求的变化不断完善产品种类和服务内容，对入驻商家进行严格的筛选和审核，保证入驻商家销售的商品质量可靠，并定期进行抽检，以确保商品的品质和安全性；通过平台大数据，分析不同店主及其链接的客户的购买数据，向店主推荐符合其客户兴趣的商品，及时推送高佣产品信息和促销信息，平台还要确保商品信息检索的准确性，通过提高商品检索速度，提供快速、安全的支付系统，支持多种支付方式，减少交易时间等手段来提高用户购物的便捷性和舒适度，并充分保护用户的隐私，提高系统安全性。其次，要为小B店主提供培训、技术支持、客户服务、物流等全方面的支持，供应商平台要及时传递最新政策、经营理念和销售技能，引导店主采用合适的语言、丰富的素材进行社交分享，纠正错误的刷屏式的营销方式和过度美化夸张的措词，帮助店主提高销售能力和营销效果。

对于事业需求类型的店主，更要满足他们自我实现的需要。根据小B店主对平台的贡献度进行划分，制定合理的佣金结构和晋升通道，对于团队成员数量多和年销售额多的店主，通过物质奖励和精神激励使其产生强烈的分享意愿，如定期举办品牌沙龙座谈，征询他们对品牌的满意程度和相关产品的反馈意见，去品牌所在地开展溯源活动等，使其产生充分的荣誉感和品牌参与度。

3.平台店主要充分发挥个人魅力，充当意见领袖，激发消费者的购买欲望

会员分销型社交电商模式下，消费者购买商品，主要动因在于对私域流量所持方的信任，此外也容易受到商品口碑、粉丝热衷、熟人推荐等因素的影响。会员分销型社交电商商业模式扎根于“人缘”，以人际关系脉络作为营销渠道推广商品，人们期望不用花费大量的精力和时间，就可以购买到广大消费者认可并推崇的产品。在社交电商场景下，消费者往往更容易接受与自己具有相似、相近产品喜好、兴趣和品位的意见领袖的意见。意见领袖的专业知识、使用经验、热心程度、与消费者之间的互动频率增加等都会提升消费者的信赖，这种信赖会转化为消费者对意见领袖推荐商家及其产品的信任，从而提升消费者的购买意愿。因此，S2B2C模式下，小B店主首先要努力提升自己的专业知识，熟知自己分享推荐的商品的性能、使用和维护方法等，并能够通过多种多样的方式向客户展示，如对于美妆产品，小B店主可以通过在社群中分享产品的使用方法和技巧，进行使用前后的效果对比来令消费者信服，持续提供有价值的内容是小B店主能够长期运营社群的关键之一。小B店主通过发布行业动态、分享专业知识、提供实用的经验和技巧等方式，在不断为社群成员提供新鲜有趣的内容的同时，也可以鼓励社群成员参与内容创作，在增加社群活力的同时，也有助于促进普通消费者转型成为店主。

此外，个性化推荐能够提高消费者购买的准确性，店主应该对社群按照地区差异、消费行为等分类，实行差异化管理，通过为消费者提供个性化的产品和服务来提升购买意愿。

最后，保持积极的互动和沟通对于社群的长期运营至关重要，小B店主可以通过及时回复成员信息、定期组织线上线下活动等与社群成员保持密切的互动，通过社群互动来了解客户的真实想法，了解客户对于产品的需求，及时处理客户异议，做好售后服务。定期收集成员的反馈和建议，并将这些信息传递给平台，使供应商平台能够按照客户的需求，有的放矢地调整自己的商品和营销模式。

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