移动互联网时代下社交电商的模式应用与发展现状研究

杨舒涵 范蕙萱

摘 要：随着流量红利的逐渐消逝，后电商时代的新产品——社交电商，成为了2018年的新风口，与此同时，基于微信生态兴起的社交电商的风口红利已经显现，拥有将近10亿用户的微信也成为了一个极具代表性的移动互联网时代下社交电商的缩影。以微信生态下的社交电商为例，在阐述社交电商发展现状的基础上，分析微信是如何构建微信生态从而创新与应用社交电商模式

关键词：移动互联网；社交电商；微信生态

中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.23.036

0 引言

伴随着移动互联网时代的到来，信息和流量越来越趋于碎片化和去中心化，消费者获取消费资讯和消费行为的场景也更加分化。传统的搜索式平台电商很难满足消费者的消费需求，而社交电商能为消费者带来更便捷的更舒适的购物体验，让更多没有接触过电商的人群，通过便捷的操作即可享受“动动手指买遍全国”的购物体验，完成了电商覆盖面和渗透率质的飞跃，因此相比于中心化的搜索式购物平台，只专注于最大限度地获取流量，培养用户行为习惯，继而将流量变现获取订单与销售量，社交电商平台更多地以体验和测评优质内容进行传播，更能准确地激发用户行为，实现用户价值，从而达到更优化地营销。此外社交电商主要是“熟人经济”，建立在熟人相互信任的基础上，因此社交电商的成败取决于用户的信用与口碑。只有获得用户的信任才能促使用户对产品进行主动分享与传播。

1 移动互联网时代下的社交电商

1.1 社交电商产生的背景

移动互联网的飞速发展带动了电子商务的发展，虽然近几年增速逐渐放缓。网购迎来了3.0的时代。从最初的PC端到移动端，再到如今社交电商的崛起，越来越多的消费者通过微信等社交平台进行购物。

1998年-2000年是互联网发展的初期阶段，催生了以新浪、搜狐、网易为潮流的新闻网站和以百度为主的搜索网站。而腾讯作为当时中国最大的互联网综合服务提供商之一，开通的即时通讯业务（IOCQ）将中国网民带入到了一个强大的QQ帝国，中国正式步入到了PC互联网时代。而当时的电商模式主要是基于PC端用户关系的信息分享与传播。

2003年-2010年，平台电商如雨后春笋般在中国兴起，其中以淘宝，京东，苏宁易购。为代表的平台电商逐步打开了“人与商品”的连接。中国互联网流量红利进入到了大爆发阶段。平台电商的发展标志着中国的电子商务进入了一个全新的时代。

2011年-2014年，垂直电商进入了人们的视野，以聚美优品，唯品会，为代表的垂直电商迅速发展。垂直电商类似于买手，商品是经过挑选的，比起平台电商盲目搜索挑选，使用垂直电商购买的方式，使得消费者节省一定的时间与精力，并且垂直电商商品质量具有一定的保障。

2015年-2018年，随着流量红利的消逝，以“天猫”“京东”为代表的中心化搜索式的电商增速放缓，电商行业红利枯竭，被巨头挤压使得生存空间逐渐减少。而去中心化的社交电商凭借强大的用户关系链正在迅速崛起，成为电商新模式。其中美丽说、蘑菇街、拼多多等就是社交电商的优秀代表。

1.2 社交电商的发展现状

在后电商时代流量红利即将耗尽的情况下，社交电商以其爆发和裂变的方式增长。社交+电商正是利用社交关系的链的稳定性、高沟通性与传播性实现有效互动，使得电子商务发展进入了新的发展期。更为值得注意的是，2018年4月份，仅短短的半个月内，五家社交电商平台不约而同地进行了融资，IPO，与此同时，京东也宣布搭建微信社交生态“超级联盟”全面升级社交电商战略。在18年的四月份，不仅社交电商的巨头拼多多传出再获腾讯30亿美元融资的消息，4月23日，社交电商平台云集微店宣布，已经完成1.2亿美元B轮融资。

因此，社交电商发展现状是“社交+电商”很好的弥补了传统电商的不足，发挥了其自身的优势，以其穩定性的社交链，高沟通性与传播性实现了有效的互动，其发展是极其稳定的。

利用社交平台进行去中心化电商营销的例子有很多。例如，2018年春节前后，小猪佩奇在短视平台和社交网站上的爆红就足以说明社交电商已经成为了电商流量红利新的突破口。“佩奇手表带上身，你我都是社会人”一张大学生佩戴小猪佩奇手表的图在朋友圈疯狂流转，评论处到处都是求链接的留言，短短一周，淘宝上的卖小猪佩奇手表的店铺的销售额激增。到今年3月份之后，订单量出现井喷，每天上百个单递增，到了4月份之后，整个市场上都很难抢到货了。小猪佩奇俨然已经成为了2018年社交电商风口上的那头猪。

而小猪佩奇的成功走红，主要在于它站在社交电商这个风口上，专注于新消费势力群体95后，引发一系列社交传播。“佩奇手表虽然看不了时间，最起码证明了我是个潮人”某95后谈到，“发链接”就是他们的社交语言，“晒朋友圈”就是他们的身份标识，小猪佩奇恰好都满足了。

小猪佩奇的走红也表明了区别于传统的搜索式电商模式，分享式社交电商模式下的精准营销，要抓住电商三要素“人货场”，在场景中做精细运营。

而拥有近10亿用户的微信正在成为社交电商强大的红利点，并且它的发展速度超乎想象。微信以其自身稳定的社交关系链，高效的传播性跟沟通性和独立微信支付系统使得微信的社交电商快速发展。过去大家往往是搜索式购买，由于社交电商的发展人们将搜索式购买转变为分享式购买，微信公众号的推送 用户的评论使得微信的电商得到进一步的发展。现在微信已经具备了巨大人群和多种场景，所以基于微信生态下的社交电商成为了新一波流量红利的突破口。

2 基于微信生态下社交电商

2.1 微信社交电商的特点分析

微信社交电商模式的发展模式主要有三种：与微信公众号相联系的微信电商是B2C微信电商模式；基于品牌与微信合作开发的微信小程序，实现品牌的直销模式；通过朋友圈开店的微商C2C模式。微信社交电商与淘宝最大的区别在于：微信社交电商是基于“微信”链接一切能力，由此能力可以达成商品的社交分享，朋友圈与好友之间的商品展示交流等功能。这些功能是淘宝等平台不具备的。

微信社交电商的品牌建设具有人性化的特点。品牌建设人性化就是将自己的品牌打造成具有独一无二的魅力和号召力的符号，使消费者在使用过程中对其产生信赖依赖的情感，对其产生价值上的认同。由此可以看出品牌逐渐由产品主导转变为消费者主导。消费者消费的目的不仅仅在于产品的性价比，更注重与产品之间的相互信任和依赖。

微信社交电商可以将产品全方位的进行展示。微信可以通过好友之间用户体验的交流，朋友圈产品展示，公众号干货分享等途径对产品进行全方位地展示，为消费者提供了多种了解产品的途径，也同时品牌提供了更多的销路。这也是微信社交电商优于传统电商原因。

微信社交电商的营销模式具有大众化的特点。随着电子商务的发展，去中心化的趋势日渐明显。在这个信息满天飞的网络社会中，每个人既是信息的发布者，又是信息的传播与接收者，因为微信社交电商的门槛较低，成本较于传统电商低于很多，所以越来越多的人开始尝试微信社交电商，在以后的发展过程中，社交分享相互交融 ，这种行销模式将会更加常见。

2.2 微信社交电商的模式及应用

微信社交电商模式的发展模式主要有三种：与微信公众号相联系的微信电商是B2C微信电商模式；基于品牌与微信合作开发的微信小程序，实现品牌的直销模式；通过朋友圈开店的微商C2C模式。微信社交电商与淘宝最大的区别在于：微信社交电商是基于“微信”链接一切能力，由此能力可以达成商品的社交分享，朋友圈与好友之间的商品展示交流等功能。这些功能是淘宝等平台电商不具备的。作为人们日常使用频率最高的移动社交软件，微信月活量高达9.8亿，而且现在整个中国微信渗透率是淘宝渗透率的2倍左右，拥有爆发式的流量资源，而微信生态的最大机会便来自于流量红利，同时微信还具备专属的强社交关系链—朋友圈+公众号+微信群+小程序。基于微信生态的社交电商发掘了新的消费人群，强社交关系链可以锁定像淘宝等平台触及不到的中老年人群和追求产品个性化的青少年人群。比如之前淘宝推出的亲情号，就旨在挖掘这方面的消费人群。而更多追求产品质量和服务的中高端消费人群也开始从以淘宝为主的平台电商转移到了微信生态下的社交电商。另一方面，基于微信生态的社交电商还挖掘了新的市场，在微信里，第一波流量产生于微信群和朋友圈，随后微信公众号通过精准内容定位将用户“囤”起来，商家可以以营销活动作为触动，推动粉丝在微信群和朋友圈分享，由此带来更多的新顾客。

如社交电商的“黑马”拼多多：成立于2015年9月的拼多多，是一个专注于C2B团的第三方社交平台。用户通过发起和亲朋好友或者是陌生人等的拼团，可以以更低的价格获得优质商品。上线未满一年，拼多多的单日成交额就突破了1000万，付费用户突破了2000万，而同样的成绩，京东用了10年唯品会用了8年，就连淘宝也用了将近5年。而拼多多的快速崛起，便要归功于它对微信客户端群体的充分挖掘与转化。通过沟通分享形成的社交理念，成为了拼多多独特的新社交电商思维。其中，“拼团”“0元购”使得消费者主动分享传播商品，这种方式获客成本低，且客群得到了极大的增长。另外借助微信平台，利用微信生态下的熟人关系链，通过“砍价”等方式，促使用户利用社交影响力换取商品，而这些社交影响力便能转化为他们的潜在用户。

因此当拼多多、唯品会等借助微信平台获得强势发展时，小程序成为了移动互联网时代微信生态下社交电商的另一个“引爆点”。因为微信小程序的日渐成熟以及微信支付手段的完善，消费者更容易在微信里完成交易闭环。此前，张小龙曾说：小程序是基于微信生态的轻量化应用，是不用下载、不占空间、精简后的手机APP。它主打“线下”场景，在内容、社交、门店、工具等多个应用场景广泛应用，而随着社交电商模式的强势渗透，小程序从“线下”转到了“电商”，

小增加了更多微信自身的流量入口，即通过做广告、搜索附近门店、向公众开放，充分挖掘和创造社交电商的场景和模式，构建微信社交电商生态，通过开放赋能、实现用户商家平台的多方共赢。

仅上线一年，已有95%的平台电商接入到了微信小程序，因此，众多的“微信电商”孕育而生。所以拥有获取流量方面巨大优势的微信社交电商，使得京东这样的传统电商平台遭遇到了流量上的瓶頸。因此，在2017年，京东推出了基于微信平台的购物小程序，在充分融合微信平台流量的基础上，还继承了京东的商品资源、物流资源、购买和支付手段等优质服务。此外，由于微信社交去中心化的特征，京东购物小程序利用红包、拼团、众筹、新品首发、秒杀、游戏互动等方式吸引用户。商品推荐和好友分享构建消费者之间的互动、持续刺激消费者的需求。2017年12月21日，微信钱包内“京东优选”入口开始逐步实现页面的小程序化，给用户提供了非常丰富的购物场景，更好的实现了用户价值，也为平台的商户创造了简单高效的经营环境。京东的此番举措可谓是决心进军社交电商领域了。

3 社交电商的发展趋势

整个电子商务发展的趋势是：去中心化，去媒介化。渠道在去中心化，媒介在去中心化。从单一的门户往外做分发，到搜索平台，又随着社交关系的加入，变成了社交媒介的分发方式。90%的信息是个人的生产的，就好像供给这一端每一个人都是网站、媒体，在需求的这端，每个人都是需求者。连接供给和需求的匹配方式也就变了，这就是从“门户”到“搜索”到“社交”的原因。社交电商很新颖，大都是从2015年、2016年才开始逐步走向正轨。不论传统的电商还是传统的线下零售，还是今天的社交电商，一个本质的价值点就是降低效益成本，降低品牌到消费者中间的交易成本，还要获得低成本的传播和低成本的渠道，云集和拼多多的共同特点就是以用户带来用户。

《2018中国社交电商消费升级白皮书》指出，预估到2020年，我国社交电商商户规模将达2400万，市场规模将突破万亿元。也就是说，在淘宝、京东等电商巨头存在的情况下，社交平台的流量红利依旧能促使中国市场产生下一个巨头。总而言之社交电商的出现，是对传统电商的一次“搅局”，而阿里“低价版淘宝”的推出也足可以看到其内部对拼多多的重视。正如大家的期待社交电商们正在以全新的姿态改变着整个市场的发展轨道，并且影响着消费者的购物习惯。

数据显示，2017年微信生态的电商总GMV已经超过万亿元。作为一个“新兴市场”，社交电商必然会有独角兽企业出现。虽然社交电商的发展才刚开始，但是未来的厮杀也许会更激烈。

参考文献

[1]孙学文，罗双燕. 微信电商发展的现状与对策研究[J].产业与科技论坛，2017，16（6）：3.