行动导向教学模式在高职市场营销专业广告实务课程中的应用与实践

2024-12-31肖定菊

中国管理信息化 2024年21期

关键词：行动导向教学考核评价教学设计

［摘要］在分析市场营销专业人才培养模式和课程体系的基础上，以市场营销专业核心课程广告实务的具体模块为例，应用行动导向教学模式，通过具象的设计与分析，探索和实践行动导向方法，为行动导向的具体应用和推广提供实例支撑。

［关键词］行动导向教学；教学模式；教学设计；考核评价

doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2024.21.067

［中图分类号］G712 ［文献标识码］A ［文章编号］1673-0194（2024）21-0236-05

1" " "市场营销专业的人才培养模式

市场营销专业的人才培养模式、课程结构和学生学情，不仅能充分发挥行动导向教学模式的优势，更能培养符合区域市场需求的高技能应用型人才。

在充分岗位调研和区域人才需求分析的基础上，重庆工商职业学院市场营销专业以学生职业能力培养为核心，以区域市场商贸流通行业中基层就业岗位需求为导向，推行“行校融合，三维渗透，三级推进”[1]的人才培养模式。

通过依托行业协会及其下属企业，将具有鲜明行业背景的真实项目和共建模拟项目带入课堂，实践“项目引导，任务驱动”[2]的理实一体化教学模式。一方面，通过一、二、三课堂交替，将理论教学、实践教学和综合素质养成教育相互渗透，提升人才知识技能层次；另一方面，遵循人才培养规律。通过职业通用能力——职业专门能力——职业综合能力的三级推进培养，提升学生解决复杂问题的行动能力。最终培养“四能六会”[3]（能说、能干、能想、能学，会调研、会策划、会分析、会销售、会运营、会管理）的高端应用型营销人才。

从人才培养模式上可以看出，行动导向教学模式的应用有着良好的政策基础。一方面，“项目引导，任务驱动”的理念对行动导向的具体教法提出了要求，项目教学的改进和创新成为主流。另一方面，通过跨专业知识和技能的综合应用，培养学生通用能力将成为行动过程的主要方向。

通过“三级推进”的人才培养模式创新，市场营销专业学生在3年的学习过程中，分阶段、分层次地获取对应的知识、技能，这些能力的获得与其解决的问题难易程度和复杂程度相对应。

行动导向教学模式的应用，使得学生在开展行动项目时，不但具备了解决项目问题所需的知识、技能增量，也通过前期学习的积累，获得了解决项目一般环节的知识、技能存量。鉴于行动过程的综合性，这为行动导向教学的开展提供了良好的基础。

2" " "市场营销专业的课程体系

在人才培养模式的指导下，市场营销专业的课程体系按照从事实际营销工作的基本能力和技能进行了结构划分，具体如表1所示。

从课程安排的学时来看，专业学习领域的实训课程占比达到48%，公共学习领域的部分课程都采用理实一体化教学或纯实训教学。尤其在实训课程中应用行动导向教学模式，有了良好的课程结构基础。

此外，从市场营销专业课程体系中可以看出，很多专业能力培养课程聚焦于“窄技术、宽应用”，因此，项目教学及行动过程中的通用能力设计成为行动导向教学模式应用需要关注的因素。

3" " "行动导向教学模式研究

3.1" "行动导向教学模式的内涵

“行动导向”所对应的德语为“Handlung-sorientierung”，源于德国职业教育界在20世纪80年代初提出[4]。行动导向是一种将专业知识与技能交互使用的教学方法，它强调理论与实践的紧密结合。在这种方法下，学生处于主体地位，教师则更多的是作为教学的咨询者和课堂教学主持者。行动导向教学法旨在使学生能熟练掌握手工与设备操作方面的技能，能应用技术知识解决实际问题，重视“做中学”和“学中做”，以及学生互动探究、体验式学习。行动导向教学模式是一种以实际工作或行动过程为导向，以学生为中心，注重学生实践能力和职业素养培养的教学模式。

行动导向教学模式的内容主要包括，确定教学目标、设计教学任务、组织教学活动、提供学习资源和评价学习成果等方面。这种教学模式注重实践性和职业性[5]，旨在通过一系列的教学活动，帮助学生掌握必要的技能和知识，提升职业素养和综合能力。

3.2" "行动导向教学方法

行动导向教学法重点培养学生的实践能力和创新思维，旨在通过实践操作和实践活动，提高学生的综合素质和职业素养。因此，行动导向教学模式更多强调整体问题的解决和系统知识的应用。

具体来看，行动导向模式常用的教学方法有以下两类。

3.2.1" "项目教学法

项目教学法是教师为主导，学生为主体，围绕一个项目为主线，共同开展教学活动的新型教学模式。项目可以选取专业领域真实或模拟案例，也可以是来自校企合作企业提供的真实任务，通过开展项目教学，使学生理论与实战融会贯通，有效实现知行合一，培养学生的关键能力和可广泛迁移能力。项目教学一般按照5个阶段开展实施：确定项目任务、制订工作方案、具体实施、检查评价、拓展升华[6]。

3.2.2" "引导文教学法

引导文教学法是一种借助专门的教学文件（引导文）引导学生独立学习和工作的教学方法。在这种方法中，学生通过阅读引导文，可以明确学习目标，清楚地了解应该完成什么工作、学会什么知识、掌握什么技能。引导文教学法只适用于能够产生最终产品或可检验工作成果的教学过程，对于学生操作技能的培养效果明显。具体来看，引导文教学法的实施步骤主要包括7个方面：明确教学目标、创设学习情境、呈现引导文、学生自主学习、制订工作计划、实施工作计划、评估与反馈[7]。

在引导文教学法应用过程中，引导文的形式决定着教学过程所采用的教学组织形式、教学媒体和教材等。不同职业领域、不同专业所采用的引导文不同。其基本形式主要包括人物描述、引导问题、学习目标、时间计划、工具需求表、材料需求表、质量控制、辅助说明等内容。

4" " "行动导向的能力培养

相比于学科教育，高职教育更注重能力的培养。行动导向的教学模式应用，从根本上来说，就是培养学生的职业能力。

4.1" "职业能力的内涵

职业能力自20世纪90年代传入中国后，国内的很多学者根据中国的国情和教育现状，对职业能力进行了重构和定义。姜大源将职业能力分为专业能力、方法能力和社会能力[8]。上述三大职业能力之间存在密切的关系。方法能力是职业能力的重要组成部分，专业能力是职业能力的核心，社会能力是职业能力的延伸。一个职业能力强的个体需要同时具备这三种能力，并在实践中不断提升自己的职业能力。

4.2" "能力培养与行动能力的延伸

行动导向教学模式的应用，是能力本位教育模式的体现。行动导向教学模式在专业能力的培养方面注重实践操作和实际问题的解决，同时注重通用能力的培养，如方法能力、社会能力和创新能力等。这些能力的提升有助于学生更好地适应未来的职业需求和发展。

在高等职业教育领域，行动导向教学模式不仅承担了专业能力和通用能力的培养，而且通过项目教学，还可以培养学生的“行动能力”，这是行动导向教学模式对能力教育的延伸，也是当前国际职业教育的前沿。

行动能力的习得通过具体的行动环节实施来展开，一般采用项目课程，要求教师具备多元课程的行动能力。行动导向教学模式具有综合性特征，项目教学法恰好是符合行动能力培养的教学模式，因此，在行动导向教学模式的应用中，除了注重专业能力和关键能力的培养外，还应该注重行动能力的引导，教会学生解决完整项目任务的方法，培养学生解决问题和完成整体项目的能力。

5" " "行动导向的考核评价方法

通过上文职业能力的阐释以及各种行动导向教学过程与方法的罗列，笔者认为，对于行动导向的考核评价应采用“以能力为本位，以就业为导向，多元化考核评价”的原则。

在职业教育过程中，学生的评价与考核不是选拔性评价，而是教育性评价。应注重通过过程性考核了解学生在知识技能学习过程中的掌握和应用情况，并通过教师的指导和帮扶，让学生的知识技能有较大的改进。Cronbach认为，用于改进工作的形成性评价，远比总结性评价重要得多。他强调：“评价能完成的最大贡献是确定教学需要改进的方面。”Stufflebeam也指出：“评价最重要的意图不是证明，而是改进，为决策提供有用信息的过程。”[9]因此，我们在行动导向教学模式应用中对于学生评价的过程主要采用形成性考核评价。

在具体考核评价方法方面，需要以能力和就业为导向，根据学生需要掌握的专业知识技能和行业能力需求之间的差异，设定不同的考核内容。首先，考核的具体形式应逐步放弃期考的终结性考试，将学生个人专业能力的递进式培养和通用能力要素检查综合起来进行考查；其次，要将个人考核与团队考核协同，注重学生个体完成行动的能力和协同完成行动的能力；最后，要将过程性考核与结果性考核相结合，通过中期考试和期末考试的创新来达到形成性考核的目的。

6" " "行动导向教学模式在广告实务课程中的应用与实践

本项目以“广告实务模块四：广告制作；任务三：撰写广告文案”为例进行分析。

广告实务在市场营销专业课程体系属于职业综合能力培养课程，在人才培养模式中承担“四能六会”中“会策划”能力的培养。

通过应用行动导向模式，培养学生广告技能中文案撰写的专业能力、分析与解决问题能力、信息处理能力和创新应变能力。

本任务课时4学时，为纯实训课。采用结合引导文的项目教学法、案例教学法。

6.1" "发布任务三：撰写广告文案

实训任务来源于广告文案应用频率较高的汽车行业，通过选取最新上市的比亚迪秦PLUS 2023款冠军版EV 510KM领先型广告文案作为参照，让学生为其竞争对手——产品定位相同的长安启源A05——撰写竞争性广告文案。

任务内容的设计考虑到以下3个方面。

（1）通过网络搜集二手资料，明确广告内容和产品核心卖点，由于两款汽车均是最新上市产品，学生无法找到对应的广告文案，即无法找到解决任务的唯一方法，可以有效提升学生的行动能力和创造性。

（2）通过撰写竞争产品的广告文案，激发学生的比较欲望——与竞争品牌的文案比较，同时与其他小组任务结果进行比较，提高行动实施的效果和主动性。

（3）任务产品符合重庆汽摩配市场转型汽车及新能源汽车市场的区域经济行业大背景，相关能力的获取对于学生未来就业有一定的适用性。

任务设计的基本形式是任务书。任务书的撰写有4个重要部分——背景信息、任务内容、任务要求和结果形式。

任务书的设计要确保学生能够全面了解任务，明确行动方法和主要过程；确保任务有可以展示的行动结果；同时，通过任务要求，将通用能力的研习融入任务本身。

6.2" "讲授相关知识，发放引导文

根据教学内容和任务所需补充知识，讲授解决任务所需的知识内容和解决问题的相关方法路径。

本任务讲授的知识内容是广告文案的内涵与外延、广告文案主题及结构，以及完成任务所需撰写的广告标题、正文、随文的写作方法和逻辑过程。

在讲授过程中，考虑到完成实训任务具有一定的难度，为了给学生团队提供借鉴和启发，教师将经典的广告文案写作方法罗列成引导文——《标题》《广告创作的11条戒律》《正文》，并提前分发给各组。这3份材料均来自广告界经典参考书目《一个广告人的自白》（大卫·奥格威著），通过教师的筛选重构形成引导文。

在讲授过程中学生不必深入阅读引导文，在解决问题的过程中，学生参照引导文，针对自己在完成任务过程中出现的特定问题，去找到对应的方法论。

同时，教师答疑解惑和引导文的指导，不应仅停留在专业能力和方法能力上，更需要将社会能力（市场营销专业的社会能力具体指向为：沟通能力、适应能力、分析与解决问题能力、信息处理能力和创新应变能力）融入其中。

6.3" "任务实施与控制

在课程前发放任务书后，学生带着要明确解决的工作任务学习了相关知识、技能，并获得了引导文。这时候，学生可以分团队开始实施任务。在任务实施的过程中，学生是学习的主体，通过完成一个完整的任务“撰写广告文案”开展“干中学”。

在任务实施与控制环节，教师作为学习的辅助者，需要做以下3个方面的控制工作。

（1）游走到学生团队中间，了解每个团队是否明确了任务主旨，确保任务实施符合教师制定的目标要求，以达到预期的教学效果。

（2）游走在学生团队中间，根据每个团队在任务实施中出现的不同问题进行有针对性的指导，对于出现多数团队普遍犯的错误时，暂停任务进程，及时重新讲授，但时间不宜过长。

（3）观察学生团队行为，对于不符合行为规范、没有团队意识等通用能力缺失行为进行现场管理，抓反面典型进行教育。

在整个任务的实施过程中，学生遵循“咨询—设计—决策—执行”的基本行动过程。

6.4" "成果展示与评价

由于任务设计结果是有形的、可以展示的，因此，根据任务书中“任务结果形式”进行具体开展。在本次任务中，任务结果形式为：

（1）撰写广告文案一份（专业能力）。

（2）现场阐释与销售该项广告提案（通用能力）。

在结果展示的同时，开展形成性考核评价，本任务评价采用观众陪审团考评、教师点评与重庆长安汽车股份有限公司市场销售部专家点评相结合的模式。具体设计如下。

6.4.1" "评价形式设计

本任务实施“一对多”的形成性考核评价，在任务结果展示前，从每一个团队选取观察员一名，成为各组的“观众陪审团”，使用量表进行打分，分值权重为30%，自己团队成员无权给自己团队打分。

同时选取一位同学作为记分员，在下一个团队展示完成后，公布前一个团队成绩。增加团队之间的竞争氛围，从而提升学生展示时的通用能力。

6.4.2" "评价量表设计

根据任务要求设计评价量表。学生通过任务书可以直观感受到评价标准，按照任务目标要求开展行动。在设计评价量表的同时，注重通用能力的融入。具体量表样请参照表2“广告文案”考评表。

在学生互评完成后，教师针对学生作品进行点评，分值权重为30%；企业专家通过视频录屏或者现场点评学生成果，分值占比为40%。如果学生团队撰写的广告文案被企业采纳，那么小组本次实训成绩评定为优，同时作为团队成员本门课程期末形成性考核成绩的重要参考。此外，在学生评定完成后，企业专家点评学生作品，可以让学生对标企业实际需求找出差距，实现专业能力的递进式培养。

从形成性考核的评价设计来看，讲演的学生在展示结果时，不但能展示专业能力，而且能考查通用能力，同时两者可以通过量表进行评价；打分的同学（观察员）不但可以锻炼评价和独立思考的能力，也能够学会公平判定；全体同学通过各团队听演讲和提问，获得不同路径完成任务方法，达到综合能力和解决问题能力的提升。在整个评价过程中，确保了学生作为主体，全面提升专业能力和通用能力。

6.5" "教学效果评估

应用行动导向教学模式后，课堂从教师重新回到了学生手中，学生带着问题和任务主动积极学习，教师对关键问题和个性问题进行解答，学生获得解决问题的行动能力。

具体来看，应用行动导向教学模式后，教学效果主要有以下几个方面的提升。

（1）学生成为教学的主体，通过任务、引导文、“观众陪审团”等形式，让学生行动贯穿整个任务实施过程，大幅提升学生学习的积极性。

（2）任务驱动，学生学习知识、技能的渴望度明显增强。

（3）通过完成任务的行动导向教学，教师解决每个团队在完成任务过程中遇到的个性化问题，科学地做到了因材施教。

（4）在任务书、任务实施与控制、成果展示与评价环节巧妙地融入通用能力要求，并进行量化评价，很好地提升了学生的综合能力。

（5）多元化、量化的综合形成性评价，不但评价结果获得了学生认可，也能激发学生确保下次任务完成的效果，科学评价的同时，提升了学生学习的积极性。

7" " "结束语

依托重庆工商职业学院市场营销专业，结合具体学情，开展了理实一体化的教学实践。对广告实务课程相关模块进行剖析和应用，为行动导向教学模式的实施提供了具体的、可操作性的实践指导和推广范式。

主要参考文献

［1］吴建荣.“行校融合、三维渗透、三级推进”人才培养模式：以重庆工商职业学院为例［J］.吉林省经济管理干部学院学报，2015（2）：59-61.