数字时代新闻媒体对传统文化的宣传与发展

新闻媒体如何在数字时代背景下更好地宣传传统文化成为重要问题。同时，由于经济全球化发展的到来，市场高度细分并趋于饱和，消费者的消费观念也从对物质的享受转向对精神的享受，不少品牌的营销策略也通过与传统文化的联合来吸引目标消费群体，获得更大的宣传。在基于Z世代消费者的新特征和新需求下，以传统文化作为特定元素的品牌联名成为了各大品牌热门的营销方式。通过案例分析对数字时代背景下新闻媒体如何借助品牌联名这一方式来进行传统文化的宣传发展、背景、机遇及面临的挑战进行分析总结，提出意见、看法，预测未来发展趋势。

“衡量文化产业发展质量和水平，最重要的不是看经济效益，而是看能不能提供更多既能满足人民文化需求，又能增强人民精神力量的文化产品。”随着文化自信的弘扬，各大品牌与文化产业的联名变得越来越受欢迎。文创产业市场发展规模扩大，品牌与文化产业联名前景向好。

数字时代是电子信息时代的代名词，数字时代将传统的信息技术转换为全数字解决，形式趋向于数字化，以数字技术为运作规则。对于消费者来说，数字时代可以更快地完成商品品牌的选择和购买。产品要想销售出去就必须了解消费者的需求，以及数字时代人们价值观的变化。在数字时代，消费者的消费观念转向了对精神的需要，消费群体也转向了Z世代消费人群。Z世代也指新时代人群，通常指1995年至2009年出生的一代人，这一群体也可称为“网生代”“互联网世代”或是“数据土著”，他们出生在网络信息时代，因为受电子信息技术的影响，所以更注重多样化和个性化。这一变化让以“交换”为内核的品牌联名成为了各大品牌的营销热潮之一。

品牌联名是指各大品牌之间通过将双方影响力较大的商品或品牌进行合二为一的创新和融合，推出新的联名产品，二者借助双方的影响力提升品牌价值，打破品牌的固有印象，将原本没有联系的产品进行相互合作，让产品具有更深层次的文化内涵，形成新的营销方式，提升了品牌的知名度，创造出了更大的品牌价值。

如今，在文化自信和弘扬中华传统文化背景下，不少品牌选择与传统的文化元素进行联名，像是故宫、敦煌画院等。联名的方式也随着数字时代的技术发展变得更为多样，像是H5互动、AI实景体验等，新闻媒体对于这类的宣传不仅让品牌吸引了更多的受众群体，也让传统文化得到了更好的弘扬与发展。

品牌发展现状

近几年在数字时代背景下，联名的形式大致分为品牌×品牌，品牌×IP，品牌×名人。“×”符号已然成为联名呈现的符号基础，根据皮尔斯符号学的角度可以针对品牌联名中的“×”进行多层次解读。皮尔斯的符号学认为根据与对象的关系，符号可以分为三种：像似符号、指示符号、规约符号。像似符号指靠的对象是像似性，一个符号代替另一种东西因为与之相像。在品牌联名中“×”相似于数学计算中的“乘”，在意义上也可以指两个品牌在联名之后获取到了翻倍的优势。指示符号指符号与对象之间形成某种关系。两个品牌之间通过“×”相互连接，让受众一看到“×”就能够了解到两个品牌相互合作的关系。靠社会约定符号与意义的关系被称为规约符号。在品牌联名的规约性分析可以了解到在数字时代背景下“×”符号已经成为品牌联名的代名词，对于消费者来说，“×”符号也成为了一种数字时代下的潮流标志。

在品牌与名人联名中，名人包括明星、知名设计师、艺术家，或是影响力比较大的网红等。合作的方式也较为多样化，有的是参与设计，有的是印上名人的形象或是与名人的周边合作进行售卖。在联名的营销促销中，品牌与名人的联名也与马斯洛需求层次理论相适应。马斯洛把人类需求描绘为金字塔内的等级，从层次结构的底部向上，需求分别为生理、安全、社交需要、尊重和自我实现。品牌与名人的联名大多是以限量版的形式进行售卖，消费者通过购买限量的联名产品满足象征自己身份地位的需求，既满足了自己的自尊，又通过限量产品彰显地位。限量款的产品也拥有属于自己的独特品质，消费者追求高品质的产品也是一种自我实现的表现。

在品牌与名人联名的过程中，不少设计师会将品牌与传统的文化要素进行结合，像是李宁与青年设计师合作推出“悟道”“凤舞”等具有中国韵味的系列产品，以“国潮”之名获得重生，不仅迎合了中国传统文化的大趋势，丰富了品牌的文化内涵，还让原本濒临破产的老牌品牌重获新生。

在品牌与IP形象的合作中，IP形象包括了电影IP、动漫IP、文化IP、游戏IP等。IP形象具有一定的粉丝量和圈层文化。圈层文化中的“圈层”是指在不同社会背景下有很强的社会联系、属性相同的群体。在数字时代背景下，人们更倾向于选择自己感兴趣的内容，圈层得到细分。圈层文化的建立也让品牌的IP形象更加立体，更利于组织传播。

2020年Keep作为一款健身App携手敦煌画院推出“路遇敦煌”线上马拉松活动。Keep作为健身行业的先行者，一直以来都积极追求生活态度，敦煌画院则以宣传敦煌文化，让敦煌文化贴近人们生活为目的，活动一经推出，就有七万多人参与其中。两者的联名不仅让品牌得到了极大的传播与推广，也让中华传统文化得到了有效的传播和发展。从整合传播的角度来看，品牌与IP的联名也借助线下与IP的粉丝群体进行互动，以人际传播的方式聚拢粉丝造势，扩大宣传。

品牌与品牌联名则是近几年来比较大热的联名方式，大多数品牌会采用两个毫无关联的品牌进行组合或是老品牌带领新品牌的形式来进行营销传播。在联名的过程中，品牌也会采取造势的营销策略，这一策略充分体现了传播学中的“议程设置”理论。该理论认为大众媒介不能决定人们的具体看法，但可以通过提供信息和安排相关的议题来左右人们的意见及人们谈论的先后顺序。新闻媒体通过两个品牌之间的联名提前进行宣传报道，引发受众关注。

数字赋能，传统文化宣传发展进入多元化

数字时代的到来让数字赋能对传统文化宣传的发展带来了新的可能性和机遇。数字技术的应用使传统文化宣传不再局限于传统媒体的传播方式，而是能够通过互联网、社交媒体和移动应用等数字平台进行更加广泛的传播。在数字时代背景下，新闻媒体如何通过品牌联名这一方式将传统文化进行多元化的宣传和发展成为重要问题。首先，数字化媒体可以通过多种形式传播传统文化，如音频、视频、图片等。这种多媒体方式可以更生动地展示和推广传统文化，吸引更多人参与和了解。其次，数字赋能可以为媒体提供更多互动和参与的机会，如在线讨论、听众调查和用户反馈等。这些互动性的特点可以促进传统文化与受众之间的交流和互动，推动传统文化的发展。数字赋能也可以帮助媒体进行直播和在线活动，使受众可以实时观看传统文化表演和活动。现今，不少品牌在与传统文化联名的同时结合地方文化特色开展直播活动，让受众不仅能通过直播实时共享传统文化的魅力，也能更加近距离地观察到产品细节，这样一来，传统文化就能够突破时间和空间的限制，得到更加广泛的传播。

在进行传统文化传播的过程中，与IP形象的联名也起到了很大的作用。泡泡玛特作为国内潮玩行业龙头企业一直在不断探索国潮和潮玩产业的融合，如曾与《国家宝藏》栏目合作，设计出炉了李白、铜奔马等潮玩限定品；和三星堆博物馆、唐宫夜宴合作推出系列潮玩和手办；每逢春节、七夕等中国传统节日，泡泡玛特也会有相关的文化国潮类产品出炉。泡泡玛特始终不断探索和国潮相结合的更多可能性，给消费者带来更丰富多样并具备深厚文化底蕴的潮玩产品。这样的联名合作不仅通过新闻媒体扩大宣传产品，也让品牌通过与传统文化的联名获得了更深厚的品牌内涵。

发展机遇与挑战

在数字时代下，品牌联名被应用得越来越广泛，联名仍然是现在乃至未来商业环境下大多数企业采取的营销模式。消费者消费理念的改变和数字时代背景下的影响也使得联名进入常态化和多样化的发展趋势。近几年，元宇宙概念的走红和AI技术的发展使品牌联名也逐渐向虚拟技术发展且发展前景广阔。品牌在进入新形式后也不再局限于销量的变化，而是探索更多的方式来提升品牌形象价值，传递品牌理念。同时，品牌联名也借助新媒体得到了更大的发展空间。

在逐渐重视传统文化的今天，品牌与传统文化的联名发展也会成为联名发展的常态。不过，品牌在与传统文化进行联名时仍要注意品牌联名如果被品牌习惯性地去与传统文化要素联名而缺乏创新，不仅会丧失品牌的创新力，失去自主研发品牌的创造动力，失去品牌自身的原有特色，还会让传统文化的宣传发展受到阻碍，让受众对这样的固有搭配感到麻木。品牌的联名也不应盲目合作，可以遵循“使用与满足”理论，该理论认为受众通过对媒介的积极使用来制约媒介传播过程，强调受众的能动性。通过这种需求研究仔细分析，找到品牌与文化要素之间相符合的要素点，相匹配的消费人群、消费理念和市场，分析两者的不同，共同创新，达到互利共赢的局面。

现今中国经济进入快速发展阶段，消费市场规模扩大，品牌有更大的空间进行传播推广。对于社会来说，真正有价值的是这个时代所使用传播工具的性质而不是传播的内容。数字时代背景也让各大品牌抓住线上营销的机遇，通过借助各大平台制造话题，增加讨论度，得到消费群体的关注。各大品牌也不再依靠单一传统的线下方式进行营销，而是通过线上的新闻媒介平台进行不同形式的宣传推广，这让更多的品牌营销方式成为可能。

如今，消费群体越来越年轻化，不少品牌将主要的目标群体定位为年轻人，品牌希望与年轻消费者产生共鸣，而年轻消费群体也更加注重精神方面的享受，品牌可以从讲好传统文化和品牌故事出发，吸引忠实的年轻消费群体，让品牌形成自身的文化符号。

新闻媒体进行品牌联名宣传传统文化时也要注意宣传方式的创新和融合，借助数字技术以不同的方式进行宣传发展，让人们通过联名的方式更加深层地体会传统文化的深厚内涵，在宣传传统文化时也应该尊重文化的本质和价值，不应歪曲、篡改或滥用传统文化元素。尊重文化的原汁原味，避免对文化进行商业化的过度包装。在宣传的同时也应该遵循传媒职业道德，不宣传不捧红不符合社会道德和价值观的内容或行为。在品牌联名宣传传统文化的过程中则要审慎选择合作伙伴，确保合作方的形象和行为与传统文化相符，在宣传过程中应注重提高公众对传统文化的认识和理解。通过深入报道、解读等方式，让公众能够更全面地了解传统文化的内涵和历史背景，增加公众的文化素养。新闻媒体也应保持独立自主的报道和评论立场，不被品牌联名宣传传统文化的广告宣传所左右。要坚持客观、公正、真实的原则，向公众提供真实可靠的信息，积极关注传统文化的传承和创新，不局限于传统形式和内容的宣传，更要关注传统文化的现代诠释和融合。通过报道和推广，引导公众对传统文化保持兴趣和关注，并鼓励年轻一代参与传统文化的传承和创新。

（作者单位：长春工业大学）