基于即时在线评论的农村直播电商中的消费者满意度研究

【摘 "要】直播电商经过几年的发展，已经走向多元化、智能化。直播电商的发展不是一成不变而是充满不确定性和挑战性的，从品牌直播到明星带货，再到素人带货，直播电商的变化要求人们具备快速转变的运营思维。连云港是一个接触直播电商较早的城市，以海鲜、特色服饰和东海水晶等为代表的农产品直播电商更是在全国直播电商行业排名前列。在此背景下，研究如何通过即时在线评论获取影响消费者满意度的因素从而更好地指导直播带货成为一个重要的研究课题。论文以生鲜种类农产品为主要分析对象，通过爬取某些生鲜直播间的即时在线评论，使用基于Python语言的文本挖掘方法，研究影响农村直播电商中消费者满意度的因素。研究发现，在生鲜直播间中消费者关注的重点是生鲜产品的发货速度以及是否加急发货，其次关注产品的品质、口感和价格等内容，而对主播本身的属性关注度较低；当用户收到货后，更多地关注产品是否干净、肉质是否新鲜等。

【关键词】农村直播电商；即时在线评论；消费者满意度；文本挖掘

【中图分类号】F323；F724.6 " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " 【文献标志码】A " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " 【文章编号】1673-1069（2024）09-0051-03

1 引言

农村电商的爆发式发展起因于疫情的出现，为了缓解疫情带来的农产品滞销问题，人们思考如何将直播与农产品销售结合起来，从而打开农产品销售的渠道。辛勤劳作且充满智慧的连云港人赶上了这趟早班车。连云港最早涉及农村直播电商的是赣榆区的海头镇，海头镇有3 000多名甚至更多的海鲜主播，早在2019年，海头镇的全镇海鲜电商销售就超过了50亿元。除此之外，东海水晶及灌云特色服饰也在连云港农村直播电商中占据核心位置。农村直播电商的形式多样，如淘宝以平台形式组织的“村播计划”培养新农人主播，他们是地方特色产品的介绍人，利用电商平台推广农产品，带动乡村经济发展。连云港农村直播电商不同于平台式的主播培养，而是具有地域特点的家庭作坊式直播模式，很多主播通过拍摄海上捕捞的短视频分享给网友，以此积累粉丝，逐渐打开了网上直播的卖货渠道。他们没有团队，也没有平台包装支持，凭借坚持不懈的认真讲解，做好售前售后服务，逐步积累了成千上万的忠诚客户。

数字经济时代背景下，技术层面的大数据、云计算和人工智能等对直播电商领域产生了深远的影响，本文以生鲜产品为主要分析对象，使用基于Python语言的大数据技术在直播间爬取了大量的即时在线评论，再对评论进行文本挖掘和分析，从而获得影响消费者满意度的因素。在获取影响消费者满意度的因素后，再分别针对这些因素对卖家提出改进意见，进而指导卖家进行更好的直播电商运营。

2 生鲜直播间即时在线评论的数据抓取与预处理

在爬取直播间即时在线评论之前，首先要在抖音APP中搜索IP地址为连云港的生鲜账号。为了保证研究文本的全面性，本文选择了多家生鲜店铺作为弹幕爬取的对象，其中有一家海鲜店铺售卖的产品类型最为丰富，包括海虾、鲈鱼、海参、鱿鱼、海兔等，几乎涵盖了所有品类的产品，并且这家店铺的粉丝数达到了77.5万人，该店铺直播频率较高，直播时间较长，所以本文将此店铺作为弹幕爬取的最主要的直播间。

其次，本文借助爬取程序在以上直播间中爬取到13 596条弹幕，通过观察爬取到的数据发现，直播弹幕中的数据并非全部有效，其中有很多干扰数据，如直播间为了控播发出的重复评论以及与直播间无关的评论等，这些评论会影响研究的准确性。所以本文对采集的弹幕数据进行了预处理，清洗干扰数据，删除的数据包括：一是数字类，如1、6包、5条、666等；二是营销回复类，如“已拍”“下单了”“拍了”“没了”“抢到了”；三是表情类，如[爱心][爱心]、[玫瑰花][玫瑰花][玫瑰花]等；四是商家控播类，如“中秋节预热福利 福袋里有份海虾”。由此初步清洗得到评论9 369条。

3 生鲜直播间即时在线评论的文本数据挖掘与分析

对即时在线评论的文本数据进行挖掘与分析之前，需要对爬取到的直播弹幕进行分词，分词也是统计词频及关键词提取的前提。本文利用Python中的“Jieba”词库对弹幕进行中文文本分词，得到的部分分词结果如表1所示。

表1 "直播间弹幕分词结果部分展示

分词结束后，通过观察发现，在分词结果中仍有一些无意义的词，如“了”等语气词，需要将这些词放在停用词表中进行删除。由于采集的直播间为生鲜直播间，弹幕分词中会有很多与产品名称相关的词如大虾、虾仁、鲈鱼、鳕鱼等，为了使分词得到的结果具有普适性，本文也将与产品相关的词加入停用词当中。

清除掉与研究无关的数据后，再次利用“Jieba”库分词并进行词频统计，进而研究农村直播电商中消费者比较关心产品的哪些属性。表2列出了排名前18的词频结果。

表2 "词频统计排名前18的特征词

此后，根据词频统计结果绘制出如图1所示的词云图，词云图能够更直观地展示不同关键词在直播弹幕中的分布情况。

图1 "连云港生鲜直播间弹幕中高频词语的词云分布

由图1可知，“加急”“发货”“服务”等与生鲜产品运输相关的词语出现的频率较高，说明直播间消费者与商家互动的过程中，对于生鲜产品的发货时间、发货方式等比较关注。除此之外，由于直播间的产品只能观看，不能接触和试吃，所以消费者主要通过主播的介绍来了解产品的质量，这也是生鲜直播间主播在讲解商品时，往往会采用以下方式展示的原因，如主播会将生鲜产品制作成外观诱人的菜肴，并将大虾放在手中向消费者直观地展示虾的大小。基于以上场景，直播弹幕中消费者通常关注产品的“个头”“品质”“分量”“清蒸”等与产品本身相关的属性。

4 生鲜直播间即时在线评论的文本特征提取

在浏览直播间的过程中，我们发现直播间弹幕大部分为短句或短词，所以统计弹幕中关键词的词频基本能反映出人们在观看直播时关注的重点。但同时统计直播间弹幕关键词时发现，由于弹幕是卖家在直播间直播带货时消费者做出的即时评论，主要集中在询问产品数量、快递、发货速度及大小这类显著的属性上，而关于产品质量属性的关键词比较少。这是因为直播间的消费者除了购买过该店铺产品的忠实客户以外，有不少是第一次进入直播间，或者第一次想要下单购买的客户，所以对于产品的质量很难真实把握，也不清楚应该怎样咨询，所以卖家就不容易了解消费者关注产品的哪些属性。

为了解决以上问题，本文从传统电商平台的售后评论中提取出影响消费者购买意愿的因素。了解这些因素，可以帮助卖家在直播间进一步提升直播品质，促进销售。

不同于直播间弹幕形式，电商平台的评论一般为较长文本，对较长文本的分析不能局限于统计词频这类单一的方式，虽然高频词通常是大多数消费者关注的重点内容，但这并不意味着这些关键词是最为重要的。尽管有些词的出现频次较低，但在某些评论中经常出现，这些词反而在整个文本数据中比较重要。因此，本文在分析在线评论时，采用了Python中的TF-IDF文本特征提取方法。

TF-IDF文本特征提取需要使用TF-IDF关键词提取模型。TF-IDF是一种统计方法，用以评估一个词对一个文件集或一个语料库中的其中一份文件的重要程度，它是一种用于信息检索与文本挖掘的常用加权技术。它的基本思想是一个词在一个文档中出现的频率越高，同时在其他文档中出现的频率越低，那么其越能代表这个文档，其重要程度就越高。

本文在爬取直播弹幕之外，爬取了京东平台中的玖瑞昇连云港九节虾、十里馋连云港鲜活海鲜等店铺生鲜产品的在线评论共2 986条，接着对这些在线评论进行TF-IDF文本关键词提取，以更好地了解影响消费者满意度的因素。表3列示了TF-IDF算法下权重值排名前14的特征词。

通过分析以上关键词提取结果可知，商品的新鲜度、是否使用顺丰冷链运输、产品是否干净、产品肉质是否鲜嫩、是否有杂质、产品个头的大小是消费者收到生鲜产品后比较关心的重点。

5 结论与建议

为了尽可能涵盖连云港特色农产品种类，本文还补充性地爬取了部分东海水晶直播间的弹幕，通过词频统计得出人们在水晶直播间对产品的“价格”“颜色”“戴法”“品质”“天然”等关键词属性比较关注。

通过对连云港两个品类产品直播间弹幕的文本挖掘和分析发现，直播赛道的不同会对直播运营产生很大的影响。直播间的类型丰富多样，较早的是从淘宝迁移而来的品牌直播，随后是以MCN机构形式运营的代理直播，还有以公司形式转型运营的直播，如东方甄选和交个朋友直播间。不同类型的直播间销售的产品不同，消费者关注的重点也不同，如东方甄选这种全品类直播间，消费者除了关注与产品本身相关的属性，往往对直播间的主播也比较关注，如之前深受消费者喜爱的主播董宇辉，很多消费者进入直播间消费不仅仅是出于对产品质量的认可，还有很大一部分原因是出于对主播的欣赏，事实证明，主播的人格魅力也能为直播间带来流量和销量。

本文研究的农村电商直播间不同于以上的直播间类型，农村直播电商特别是类似于连云港这种家庭作坊式的直播间，很多主播通过坚持不懈地发布短视频来逐步积累粉丝，这是一个漫长而艰辛的过程，并不是所有的主播都能拥有百万粉丝。在此背景下，研究直播间消费者关注的重点，可以帮助这些主播增加直播间的流量，并长期留住粉丝。

首先，从上文的数据挖掘结果可知，在连云港本地的生鲜直播间中，人们对主播的形象要求不高，相反，通过观察拥有几十万粉丝的账号发现，这类账号从账号名称到头像，再到直播间场景搭建都有各自的特色。例如，抖音上一个名为“单亲妈妈海鲜”的直播间，其主播的日常短视频作品不涉及产品，而是分享了很多生活日常以及自己对生活的认知与感想，大部分作品的评论数都能达到上千条，这说明她不仅仅直播带货，还专注于与粉丝保持良好的客户关系，从而促使她拥有了很多忠实粉丝。另外，她的直播场景就搭建在渔船前面，也直观地向客户展示了生鲜产品的来源，赢得了客户的信任。所以想要通过短视频平台进行直播带货的卖家，只有思考以何种形象走进消费者的视野，并利用自己的特色留住消费者，维系好与消费者的关系，才能积累自己的忠诚客户。

其次，从上文挖掘的关键词中发现，有很多“上链接”这类字眼，直播间中主播反复地制造悬念互动，如“家人们，你们想要几包”“家人们，你们猜今天给大家发几包”之类的话术，但不直接给出产品链接，这很容易造成消费者时间成本的增加，导致客户流失。相反，在挖掘的高频词语中，出现了“朋友”这个词，这个词在直播间弹幕中往往是和“推荐”搭配在一起的，代表直播间的消费者是通过朋友引入直播间当中，这种口口相传的口碑效果与产品的质量以及主播的真诚是分不开的，消费者都希望用较短的时间买到性价比高的产品，所以建议主播在上货时能少些套路，给予消费者较多的实惠，只有这样才能长期留住客户。

最后，农村直播电商仍然需要以优质的产品作为基础，加上恰当真诚的讲解和完善的售后服务，才有可能长期留住消费者。所以主播要在消费者关注的产品属性讲解上予以重点思考。例如，对于“个头”这个属性，主播可利用实物进行对比，能够更直观地展示产品的大小；对于“分量”这个属性，可以在直播时说明发货产品的重量是净重，还是加冰袋的，或者是添加包装以后的，并在直播间进行现场打包，做到所见即所得；对于消费者关心的“发货”“加急”等属性，可以在直播时向消费者说明使用的快递公司、何时发货、大概的到货时间；对于“新鲜”“鲜嫩”“口感”这类弹幕提问，可以在直播时向消费者展示已下单的抖店中消费者的真实评论；而对于“清蒸”等与产品做法相关的属性，则可以在直播间直接展示产品的做法，促进消费者下单。

总之，直播电商日新月异，现在已经出现很多AI直播间，即没有真人主播的直播间。然而，无论技术如何更新，农村直播电商要想实现持久发展，最基本的还是要保证产品质量，管理好直播账号的日常运营，维护好客户关系。在直播过程中，通过适当的展示方式，将消费者关心的产品特点传达给消费者，从而促进消费，直播行业才有可能持续高质量发展。

【参考文献】

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