乡村振兴战略下数字营销对内蒙古农牧产品新零售模式的影响

摘 要：本研究聚焦于乡村振兴战略背景下，探讨数字营销如何作用于内蒙古农牧产品的新零售模式，旨在揭示数字营销策略对地方特色农牧产品销售及品牌构建的影响，进而为地方政府和企业提供决策参考，促进区域经济的可持续发展。首先，文章概述了乡村振兴战略的提出背景、内涵以及其对农牧产品市场的积极影响。其次，文章定义了数字营销概念，并列举了主要特点，如互动性、可度量性和实时性等，分析了乡村振兴战略下数字营销对农牧业发展的影响。随后，讨论了内蒙古农牧产品新零售模式的发展情况，包括数字化与线上化的快速发展、品牌建设的注重、供应链主体的数字意识缺乏、基础设施建设的挑战以及营销创新能力的不足。最后，提出了一系列对策强化数字营销在内蒙古农牧产品新零售模式中的应用，包括加强数字基础设施的建设、提升品牌数字化水平、培养专业数字营销人才队伍、创新数字营销方式及构建多元化的数字营销生态系统。

关键词：乡村振兴战略；数字营销；内蒙古农牧产品；新零售模式

一、研究背景

2023年，中央一号文件印发，文件提出全年农业工作总基调：“守底线、促振兴、强保障”，在数字乡村与智慧农业上，强调要“深入实施数字乡村发展行动，推动数字化应用场景研发推广；加快农业农村大数据应用，推进智慧农业发展。”数字化时代，数字经济是驱动我国经济发展的重要力量，数字营销已成为现代商业活动中不可或缺的一部分。在中国乡村振兴战略推动下，农牧产品的销售模式正经历着前所未有的变革。作为中国北部重要的农牧业基地，内蒙古拥有丰富的农牧资源，然而受限于地理位置和传统销售渠道的限制，其产品往往难以高效触达广大消费者。新零售模式的崛起，为内蒙古农牧产品提供了新的销售窗口，而数字营销的融合更是加速了这一进程，对提升农牧产品的市场竞争力、拓宽销售渠道具有重要意义。

二、乡村振兴战略概述

1.乡村振兴战略的提出与内涵

乡村振兴战略是党的十九大作出的重大决策部署，是深刻把握现代化建设规律和城乡关系变化特征，顺应亿万农民对美好生活的向往，对“三农”工作作出的重大决策部署，是新时代做好“三农”工作的总抓手。实施乡村振兴战略的总要求是实现产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求。

2.乡村振兴战略对农牧产品的影响

（1） 促进农牧业结构调整和产业升级

乡村振兴战略提出了发展多元化、特色化的农牧业，这将有助于调整农牧业结构，推动产业升级。一方面，可以通过发展特色农产品和优质农畜产品，提高农牧业的附加值，增加农民收入。另一方面，可以通过发展休闲农业、乡村旅游等新型产业，拓宽农牧业的发展领域，实现农牧业与其他产业的融合发展。

（2） 提升农牧产品质量和品牌影响力

乡村振兴战略强调提升农牧产品的质量和品牌影响力。通过推广绿色、有机的农业生产方式，提高农产品的安全性和营养价值，满足消费者对健康食品的需求。同时，通过建立品牌、加强宣传推广，提高农牧产品的知名度和美誉度，扩大市场份额。此外，乡村振兴战略还鼓励发展特色农产品和优质农畜产品，满足消费者多样化的需求，提高农牧产品的附加值。

（3） 促进农牧产品产销对接和市场化运作

乡村振兴战略提出了加强农牧产品产销对接和市场化运作的要求。通过建立健全农产品市场体系，完善农产品流通渠道，促进农牧产品与市场需求的有效对接。同时，通过发展农村电商、合作社等新型经营主体，推动农牧产品的线上销售和线下配送。此外，乡村振兴战略还鼓励农民参与农牧产品的加工、储存、运输等环节，提高农牧产品的附加值和市场竞争力。

（4） 推动农牧产品向多元化、高端化方向发展

乡村振兴战略提出了推动农牧产品向多元化、高端化方向发展的目标。通过发展休闲农业、乡村旅游等新型产业，拓宽农牧产品的发展空间，实现农牧产品与其他产业的融合发展。同时，通过推广新技术、新工艺、新设备的应用，提高农牧产品的生产工艺和技术水平，满足消费者对高品质农牧产品的需求。此外，乡村振兴战略还鼓励农民发展创意农业、文化农业等新兴产业，丰富农牧产品的内涵和外延，提高其文化价值和市场价值。

三、数字营销的概念与特点

1.数字营销的概念

近年来，国内外众多学者研究数字营销的内涵及发展过程。西蒙·金斯诺思（Simon Kingsnorth）（2021）在《数字营销战略中》中提到，数字营销是所有营销活动中不可或缺的一部分，包括公共关系、创意指导、品牌、顾客关系管理、顾客保留、产品开发、定价、销售主张、传播，乃至整个营销组合。颜佳钰（2020）也进一步强调了大数据赋予精准营销的优势，消费者数据是数字营销传播的基础，随着数据解析精准程度的提升，消费者的独特需求可以被感知、量化与匹配，实现了对营销内容生产、营销供需需求匹配、传播效率三个层面的同时升级。

2.数字营销的特点

（1） 成本优势

首先，相较于传统营销方式，数字营销能够显著降低营销成本。传统营销通常涉及大量广告投放、促销活动和人工成本，而数字营销则通过在线平台和工具进行精准投放，减少了不必要的广告浪费。其次，通过自动化和数据分析，数字营销能更有效地管理营销活动，进一步提高成本效益。最后，数字营销可以通过个性化推荐、互动体验等方式，提升用户体验，增加用户黏性，优化用户体验，可以减少流失率，降低新客户获取成本。

（2） 个性化服务优势

大数据技术在品牌精准营销和个性化服务等方面起到重要作用。通过收集和分析用户数据，数字营销能够了解用户的购买习惯和爱好，为用户提供更精准的产品推荐和服务。这种个性化的营销方式不仅提高了用户满意度，还增强了企业与用户之间的连接。此外，数字营销能够根据用户的行为和偏好提供定制化的信息。通过数据分析，企业可以了解消费者的具体需求，从而推送更加个性化的广告和内容，提高用户的关注度和参与度。

（3） 集成性优势

数字营销能够实现前台和后台的紧密集成，确保从商品信息展示到收款、售后服务的全程营销渠道畅通无阻。首先，企业可以将不同的传播营销活动进行统一设计和规划，避免了因传播不一致而产生的消极影响。这种集成性不仅提高了营销效率，还提升了用户体验。其次，数字营销将各种不同的在线和离线渠道整合在一起，形成统一的营销策略。这意味着企业可以通过电子邮件、社交媒体、搜索引擎优化等多种方式维护与用户的关系，实现营销信息的统一和协同效应。

（4） 信息丰富性优势

其一，数字营销能够通过网络提供详尽的产品信息，包括规格、技术指标、保修信息、使用方法等，增强了企业的透明度和可信度。用户可以通过互联网方便地查找产品、价格、品牌等信息，从而做出更加明智的购买决策，提高用户的购买体验。其二，数字营销的覆盖面和影响力十分强大，不仅限于互联网，还包括电视、广播、短信等非网络渠道。使其能够覆盖更广泛的受众群体，人们越来越多地通过线上平台获取多种信息和服务。

（5） 互动性和时效性优势

在互动性方面，消费者在数字营销活动中不再是被动接收信息的对象，而是可以通过社交媒体、评论区、在线调查等方式直接参与品牌活动和内容创造。这种互动不仅增强了消费者的参与感和满意度，也让品牌能够更直接地了解消费者的需求和反馈，提高营销效果。在时效性方面，数字营销的内容快速制作并即时发布，营销效果可以实时跟踪和分析，这使企业能够迅速响应市场变化，及时推出或调整营销活动。这种时效性使数字营销在应对市场变化和消费者需求变化时具有更高的灵活性和适应性。

四、乡村振兴战略下数字营销对农牧业发展的影响

乡村振兴战略是为实现农业农村现代化而提出的一项重要战略。乡村振兴战略和数字营销的目标都是为了促进农村经济发展和农民增收致富。因此，乡村振兴战略下，数字营销可以：

1.促进农牧产品品牌建设

数字营销帮助乡村农产品更好地进入市场，提高产品知名度和美誉度。通过网络营销、社交媒体、电子商务等数字化手段，农牧企业可以更好地展示自己的产品特色和品牌形象，吸引更多消费者的关注和认可。例如，通过制作精美的产品图片、视频等素材，在社交媒体上进行传播，可以让消费者更直观地了解产品的质量和品质。同时，通过与消费者互动交流，企业还可以及时收集用户反馈和建议，数字营销有利于农产品建立品牌形象，提升产品附加值，从而提高农产品的市场竞争力。

2.拓宽农牧产品销售渠道

首先，传统的农牧产品销售主要依赖于线下渠道，而数字营销技术的应用使农牧企业可以通过网络平台、社交媒体等线上渠道进行产品的推广和销售。这不仅拓宽了销售渠道，还降低了销售成本，提高了销售效率。其次，通过运用搜索引擎优化、社交媒体营销等手段，农牧产品可更有效地触达目标消费者，形成口碑传播，吸引更多潜在消费者。这有助于提升消费者对农牧产品的信任度，从而推动销售量的增加。

3.推动农牧业的精准营销和智能化管理

通过收集和分析消费者数据，根据消费者的购买历史、浏览记录等信息，推送相关的产品推荐和优惠活动，提高转化率。同时，数字营销技术还可以帮助农牧产品企业实现智能化管理，包括库存管理、物流配送等方面的优化。

4.优化乡村产业结构

数字营销可以为乡村产业提供丰富的市场信息和消费者需求数据，有助于乡村产业结构的优化调整。通过对市场信息的实时掌握，乡村可以根据市场需求调整产业结构，发展特色农牧产业，提高产业附加值。此外，数字营销还可以帮助乡村企业拓展业务领域，实现产业多元化发展。

5.提升乡村治理能力

数字营销可以帮助乡村提高治理效率和水平。首先，通过数字化手段，乡村可以实现信息资源的共享和交流，提高政务透明度，增强村民参与感。其次，数字营销还可以为乡村旅游、文化传承等领域提供支持，推动乡村经济社会全面发展。

五、内蒙古农牧产品新零售模式的发展情况

1.内蒙古农牧业概况

（1） 内蒙古农牧业资源丰富

内蒙古作为中国的一个重要农牧业区，拥有得天独厚的自然资源和广阔的土地，其草原面积广阔，丰富的土地资源和多样的气候条件，适宜发展多种农作物和畜牧业。内蒙古的畜牧业以牛、羊、马等草食动物和种植业为主，主要粮食作物包括小麦、玉米、大豆等，同时也有丰富的经济作物如油菜籽、甜菜等。

（2） 农牧业产值持续增长

近年来，内蒙古的农牧业产值持续增长，成为当地经济的重要支柱。2023年，内蒙古自治区粮食生产“二十连丰”，呈面积、总产、单产“三增”的良好态势。全区粮食播种面积1.04亿亩，较上年增加49万亩。粮食总产量再创新高，达到791.6亿斤，稳居全国第6。同时，大力发展现代畜牧业和舍饲圈养，持续推进肉牛扩群提质、肉羊稳产增效，肉类产量有望突破300万吨，牛羊肉产量均居全国第一。

（3） 农牧业产业链不断完善

内蒙古的农牧业产业链正在不断完善，从种植、养殖到加工、销售，形成了一条完整的产业链。全链条发展成为产业新动能，聚焦7大农牧业重点产业，着力“延链、补链、强链”，新认定自治区龙头企业149家，自治区级以上龙头企业达到770家。新创建奶业、马铃薯2个国家级产业集群，3个国家级现代产业园和8个产业强镇，创建数量全国第一。

2.内蒙古农牧产品新零售模式的现状与问题

（1） 数字化与线上化快速发展

随着电子商务的普及和互联网技术的深入应用，内蒙古农牧产品开始逐步走向线上市场。通过搭建电商平台、开展直播带货、社交营销等方式，农牧产品得以更广泛地触达消费者，实现销售增长。数字化与线上化的发展趋势，不仅提高了内蒙古农牧产品的市场知名度和品牌影响力，也为消费者带来更便捷、丰富的购物体验。

（2） 注重品牌建设

在新零售模式下，品牌建设的加强也为内蒙古农牧产品的发展注入了新的动力。许多农牧产品企业通过提供优质的产品和良好的售后服务，赢得了消费者的信任和忠诚。目前，668个优质特色农畜产品被列入“全国名特优新目录”，位居全国第一。新认证绿色食品产品319个、产量44.46万吨，有机农产品342个、产量304.88万吨，农畜产品质量安全合格率连续5年保持在97%以上。

（3） 农牧产品供应链的主体数字意识匮乏，与新兴技术脱轨

其一，内蒙古农牧产品供应链的主体对数字化转型的重要性认识不足。许多供应链主体仍然沿用传统的供应链管理方式，缺乏对数字化、智能化技术的了解和应用。其二，农牧产品供应链的主体在技术应用能力上相对薄弱。数字化、智能化技术需要专业的人才和团队进行研发和应用。然而，当前许多供应链主体缺乏相关的技术背景和人才支持，导致他们难以有效运用新兴技术提升供应链管理水平。最后，供应链主体之间的信息化水平差异较大。不同主体之间的信息化水平参差不齐，缺乏统一的信息平台和标准，导致信息流通不畅、数据共享困难，影响了供应链的整体效率，也增加了供应链管理的难度和成本。

（4） 新零售模式基础建设方面存在巨大挑战

首先，物流基础设施建设滞后。内蒙古地域辽阔，农牧产品分布广泛，但物流基础设施建设相对滞后，无法满足新零售模式对高效、快速配送的需求，影响了新零售模式的推广和发展。其次，仓储设施不足。新零售模式强调线上线下融合，对仓储设施的要求也更高。然而，内蒙古目前的仓储设施相对较少，且分布不均，难以满足农牧产品大量储存和快速周转的需求，导致农牧产品在储存过程中出现损耗、变质等问题，影响产品的品质和消费者的购物体验。最后，信息化基础薄弱。新零售模式依赖于大数据、云计算、物联网等信息化技术的支持。然而，内蒙古在信息化基础设施建设方面还存在不足，尤其是在农村和牧区地区，信息化水平相对较低，网络覆盖不全，数据共享和处理能力有限，这制约了新零售模式在内蒙古农牧产品领域的深入应用和发展。

（5） 新零售模式营销和创新能力不足

其一，新零售模式应用不够广泛和深入。尽管内蒙古地区已经开始探索智慧超市、智慧商店、智慧餐厅等新零售业态，但这些新零售模式的应用还不够广泛和深入。许多农牧产品仍然采用传统的销售方式，线上线下融合不足，缺乏有效的营销渠道和推广策略。其二，数字营销知识与技能匮乏。内蒙古的农牧企业普遍缺乏专业的数字营销知识和技能，由于对网络广告、搜索引擎优化（SEO）、社交媒体营销等数字营销工具的了解不足，大数据、人工智能等技术在农牧产品营销中的应用还较为有限，企业难以有效实施网络营销策略。这限制了品牌在线上的可见度和消费者互动。其三，创新营销策略运用不够。内蒙古农牧企业在新零售环境下往往采用传统的销售和促销方法，故事化营销、个性化推荐、直播带货等新兴营销方式的应用不够广泛，导致无法充分吸引目标消费群体的注意力，错失市场机会。

六、数字营销在内蒙古农牧产品新零售模式中的对策

1.加强数字营销基础设施建设

为了适应新零售环境，政府及相关企业需加强内蒙古数字营销基础设施的建设。首先，应积极推动农村“新基建”的大力发展，即提升内蒙古新型基础设施建设力度，深化农牧业发展与“新基建”的紧密融合。应加快扩大5G、人工智能和物联网的覆盖范围，驱使数字技术加速向物流业、零售业渗透，打造农牧产品数字流通体系。其次，建立专业的电子商务平台，优化网站和移动应用的用户体验，以及确保网络安全和支付系统的可靠性。同时，应投入资源建设完善的物流体系，特别是冷链物流，以保证产品质量和配送效率，从源头解决农牧产品出村进城“最后一公里”问题。

2.提升农牧产品品牌数字化水平

品牌数字化是提升内蒙古农牧产品竞争力的关键。其一，为农牧产品创建统一的品牌形象，包括品牌名称、标志、口号等，并在互联网平台上注册相应的域名和社交媒体账号。通过内容营销、视频制作展示农牧产品背后的文化和生产过程，以增强品牌与消费者之间的情感连接。其二，利用大数据和分析工具了解消费者行为，通过智能推荐、个性化服务等手段，进行精准营销，提高品牌在目标市场中的知名度和影响力。其三，提升农畜产品的数字化追溯能力，确保产品的来源和质量可追溯。这不仅可以增强消费者对品牌的信任度，还有助于提升产品的附加值和市场竞争力。

3.培养专业的数字营销人才队伍

内蒙古的农牧企业需要重视数字营销人才的培养和引进。一方面，政府应加强农业数字经济人才队伍建设，在财税金融政策、典型推介宣传、福利待遇等方面，向那些为农业数字经济发展做出贡献的人才适当倾斜，建立健全人才吸纳、培养长效机制。同时，可以通过内部培训、招聘有经验的数字营销专家或与专业机构合作，培育“农产品流通+数字技术”复合型人才团队，提升团队的专业技能。另一方面，加快构建新型职业农民队伍。鼓励农牧民接受职业技术技能培训，更好地利用数字工具和平台，制定有效的营销策略，实现产品的线上推广和销售。

4.创新数字营销方式与手段

在新零售模式下，创新的数字营销方式和手段至关重要。首先，挖掘地域特色，打造品牌故事。内蒙古拥有独特的草原文化和丰富的农牧资源，深入挖掘这些地域特色，打造具有内蒙古特色的农牧产品品牌故事。通过提升“蒙字号”品牌影响力，讲述产品的生长环境、生产过程、品质特点等，增强消费者对产品的认知和信任。其次，利用短视频和直播平台进行营销传播。借助抖音、快手等短视频平台和淘宝直播、京东直播等电商平台直播功能，展示内蒙古草原的美丽风光和农牧产品的生长、加工过程。通过内蒙古农牧业品牌故事大赛和《内蒙古品牌推介—品牌会客厅》直播访谈等赛事活动，利用生动的画面和真实的场景，吸引消费者的关注，提高产品的知名度和美誉度。同时，增强现实（AR）体验。使用AR技术让消费者虚拟体验产品的使用效果，通过手机应用预览食材如何做成菜肴。最后，强化线上线下融合。线上通过电商平台进行销售，利用微信、微博等社交平台的社交属性，开展社交电商营销；线下通过体验店、实体店等方式提供产品体验和服务。

5.构建多元化的数字营销生态系统

构建一个多元化的数字营销生态系统，意味着内蒙古的农牧企业需要与各方合作伙伴建立紧密的联系。首先，与电商平台、社交媒体、内容创作者、广告代理商等建立合作关系，形成一个有利于产品推广和品牌建设的生态圈，共同开发市场。此外，农牧企业应集跨界合作与资源整合，与其他行业如旅游、文化、农牧产品展会、行业论坛等进行跨界合作，打造综合性的体验区，如农业公园，实现经济、文化和生态效益的结合，共同推广内蒙古农牧产品，以扩大品牌的曝光率和影响力。同时，推动一二三产业的融合发展，形成农牧业“产业+”的多业态发展势头，结合时代发展需要，打造优势地方特色产业，提高农牧业的市场竞争力和品牌影响力。最后，高质量推动数字乡村建设。确保数字乡村建设与内蒙古的区域特色和发展需求相契合，通过实施“数商兴农”行动等数字化手段，促进农牧产品的电子商务发展，拓宽销售渠道，提高农牧产品的市场竞争力。

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作者简介：李小凤（1991.09— ），女，汉族，内蒙古呼和浩特人，硕士研究生，讲师，研究方向：新媒体营销、数字营销。