ISMAS模型视角下优衣库中国营销策略探析

【摘" 要】近年来，在国际经济低迷的大环境下服装行业整体表现不佳，但优衣库却逆势而上，在中国市场取得了显著的销售增长和创纪录的经营利润。论文在概述ISMAS消费者行为模式理论的基础上，从兴趣、搜索、口碑、行动和分享5个维度对优衣库在中国的营销策略进行了深入分析。研究发现，优衣库的成功归功于其精准的市场定位和创新的营销手段。因此，国内品牌要想提高竞争力，需要在购买动机、搜索渠道、品牌理念、价格策略及消费者满意度等方面下功夫。

【关键词】优衣库;营销策略;ISMAS消费者行为模型

【中图分类号】F274" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " "【文献标志码】A" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " "【文章编号】1673-1069（2024）07-0122-03

1 引言

随着互联网技术的快速发展，消费者的购物习惯和行为模式发生了深刻的变化，这对优衣库等知名零售品牌的营销思路和模式提出了新的挑战。作为全球知名的服装零售品牌，优衣库在中国的发展经历了一个从最初的挑战到逐步适应市场并取得显著增长的过程，并通过不断创新和调整策略，最终在中国市场占据了一席之地，并继续扩大其影响力。优衣库在中国的这种营销策略引起了广泛关注。鉴于此，此文将从ISMAS消费者行为模型的角度，对优衣库在中国的营销策略进行深入探索，重点分析优衣库如何通过该模型的5个维度引导消费者参与其产品的购买和推广，以期为国内品牌营销提供借鉴，并推动ISMAS消费者行为理论的应用实践。

2 ISMAS模型

在19世纪末信息不平等的时代，人们只能通过电视、报纸等媒体获得单向的购物信息。1898年，美国广告学家刘易斯提出了AIDMA传统消费者行为模型，即Attention-Interest-Desire-Memory-Action（注意-兴趣-欲望-记忆-行动）。2005年，日本电通广告集团基于互联网的普及和消费者在线行为的转变，重构了AIDMA模型，正式提出了AISAS模型，即Attention-Interest-Search-Action-Share（注意-兴趣-搜索-行动-分享）。随着科技不断发展，互联网更加智能化，中国互联网络信息中心在2011年提出了SICAS模型，即Sense-Interest amp; Interactive-Connect amp; Communicate-Action-Share（感知-兴趣与互动-连接与沟通-行动-分享）。对比前两个模型，SICAS模型更准确地概括了数字化营销环境下消费者的购买行为，但在数据门槛、消费者行为研究深度以及互动性方面可能存在一些弊端。因此，仍需改进该模型，使买卖双方达成更加良性的互动。

2013年，北京大学教授刘德寰[1]等提出ISMAS模型，即Interest-Search-Mouth-Action-Share（兴趣-搜索-口碑-行动-分享）。该模型揭示了营销的两大趋势：从媒体中心到消费者中心的转变，以及从吸引注意力变为以消费者兴趣为出发点[2]。随着科学技术的发展，消费者拥有了更广泛的选择，不再局限于某一单一媒介，这导致了消费者注意力分散。此外，在信息爆炸的时代，企业不得不增加广告媒体投入，这进一步加剧了消费者注意力的分散，形成了一个恶性循环。因此，企业必须更加注重消费者兴趣和个性化需求，以打破这一循环并有效吸引消费者。ISMAS模型指出，在移动互联和社交媒体高度发达的今天，消费者的行为更加主动和自发，品牌与消费者之间的互动变得更加双向和动态[3]。消费者受刺激或需求驱使，常以兴趣为消费起点，在产生兴趣之后，消费者会主动搜索产品口碑以及其他产品信息，以辅助自己做出决策。在兴趣的促使下，消费者在购买并使用产品或服务后才会更加可能分享自己的经验或评价，而这又会影响其他潜在消费者的兴趣，达到良性循环。

在注重消费者行为分析和精细化营销的行业中，ISMAS消费者行为模型得到了较为广泛的应用[4]。对零售行业而言，ISMAS模型可以帮助零售商从兴趣到分享的整个过程中，制定更有效的营销策略。在电子商务领域，平台应用此模型分析用户购物行为以提供个性化推荐，增强用户满意度与忠诚度。在社交媒体营销中，品牌通过ISMAS设计与实施病毒式推广以扩大影响。广告行业利用该模型优化移动互联网环境下的广告效果。城市形象与旅游推广也借此提升城市吸引力。此外，与原有的模型相比，ISMAS模型强调了口碑的重要性，因此，任何依赖于客户推荐和评价的行业，如餐饮、酒店、娱乐等，都可以应用这一模型来提升服务质量和顾客满意度。

综上，在经历漫长的发展之后，ISMAS模型能更好地适应如今的社会发展趋势，有助于企业更好地理解消费者的行为模式，从而制定更有效的市场营销策略。

3 基于ISMAS模型分析优衣库在中国的营销策略

优衣库在中国市场的成功是内外部营销环境因素共同作用的结果[5]。国内良好经济态势、壮大的中产阶级及开放政策，为优衣库提供了广阔市场和高效生产环境;中国电商与数字化发展为其开拓了新销售和营销渠道。优衣库以精准定位、创新产品、合理定价及高效供应链，吸引了众多消费者。ISMAS模型全面覆盖消费者购物全过程，与优衣库致力于提供全面购物体验的品牌理念相契合。因此，该研究将结合此模型，分析优衣库在华现状及其营销策略，探究成功因素，为中国本土服装品牌提供启示。

3.1 兴趣：激发购买动机

在这个用户拥有多样化选择和强大话语权的时代，如果企业未能精准满足消费者的需求或激起他们的兴趣，消费者可能仅仅停留于关注，而不会进行进一步购买行为的转化[6]。优衣库不断探索各种方式来促进消费者从单纯的关注者转变为忠实的顾客。从2010年起，优衣库开始邀请明星作为其中国品牌代言人，优衣库通过微博、公众号等社交媒体渠道进行线上推广，利用明星效应来提高品牌知名度。此外，考虑到中国年轻一代对个性化设计的热爱，近年来，优衣库不断推出IP联名系列以及设计师合作系列，吸引追求品质与个性的年轻圈层的需求，也使得该品牌获得更大知名度[7]。据天猫官方披露，2019年，优衣库与美国当代艺术大师KAWS携手推出的联名UT系列在天猫刚一上架，3秒即告售罄，这款商品也带动优衣库品牌搜索量在天猫暴增37倍。

通过整合这些策略，优衣库增强了与消费者的交流和互动，增强了品牌吸引力，有效地促进了消费者行为转化。

3.2 搜索：完善信息搜索渠道

在我国，众多国际快时尚品牌均设立了官方网络旗舰店，其中优衣库的网络营销表现尤为突出[8]。据天猫双十一发布《第一阶段（10月31日至11月3日）品牌商家成交金额排行榜及品牌商家成交人数排行榜》显示，优衣库在2023年“双十一”购物节期间实现了超5亿人民币的销售额，说明了其在信息搜索优化方面的成效。

近年来，人口红利逐渐消失，移动支付不断普及，零售电商需要强化线上线下融合以提升客户体验[9]。优衣库敏锐把握市场动向，在中国市场采取了多元化的渠道策略，涵盖了实体店、官方网站、天猫旗舰店、移动应用程序及微信小程序等，以适应不同消费者群体[10]。2016年，优衣库实施了O2O模式，通过应用程序中的门店地图导航、专门针对门店的优惠券以及增值服务等措施，鼓励消费者在线购买并在门店自取商品。此外，优衣库实现了线上线下产品在质量、价格、库存和款式上的一致性[11]，努力提升消费者购物的满意度。

通过完善信息搜索渠道，优衣库增强了品牌的内部运营效率，提升了消费者的购物体验，这也进一步证明了信息搜索渠道在提升综合购物体验方面的有效性。

3.3 口碑：传播品牌理念

在品牌理念方面，2013年，优衣库提出“LifeWear服适人生”，强调服装的基本功能和日常生活的价值。这一理念不仅是一句口号，更是优衣库多年来始终坚守的品牌目标。截至2023年底，优衣库在中国已举办9次“服适人生”品牌册发布会，不断推陈出新，探索现代艺术与时尚的结合，帮助人们通过服装在生活中感受健康、舒适和时尚。

近年来，优衣库积极推行环保和可持续发展策略，强调绿色生产。优衣库携手第一财经发布的《2020健康生活力报告》显示，在60%新一线城市中，19～24岁的年轻女性更青睐那些真诚寻求可持续解决方案、践行社会责任、关注社会大议题的品牌。因此，优衣库LifeWear不断提升自身艺术与科学价值，开始减少AIRism等部分商品的一次性塑料包装，鼓励人们从微小的消费行为开始改变[12]，追求可持续的健康生活。

优衣库通过传递和贯彻其“LifeWear服适人生”的核心理念，不仅成功提升了品牌形象，也展现了公司在追求经济利益的同时，努力为社会带来正面影响，并为消费者创造更多附加价值。

3.4 行动：优化价格策略

一般来说，衣服的定价涉及诸多因素，包括设计、材质、品牌、尺寸、流行趋势、季节性需求，等等[13]。对于商家来说，他们通常会根据市场需求、成本和利润来定价;对于消费者来说，他们通常会根据自己的需求、预算和品味来评估衣服价值。在成本控制方面，优衣库利用中国劳动力优势在中国生产以降低成本，后随着中国综合国力提升逐渐转向东南亚，进一步追求成本效益[14]。2018年迅销集团公布的优衣库代工厂名单显示，越南工厂数量比2017年增加40%，反映了优衣库在成本控制上的努力。

品牌在制定价格策略时，应充分考虑不同文化和地区背景下消费者对价值的多元认知。相应地，消费者的购买心理在很大程度上也受到其文化环境的塑造[15]。通过采用尾数“9”的心理定价技巧，优衣库巧妙地提高了价格的吸引力，激发了敏感消费者的购买意愿。2023年财报显示，优衣库毛利率为55.1%，低于快时尚同行如UR、ZARA，这种较低的加价率赋予了其在激烈的市场竞争中的价格优势，增强了产品吸引力。

优衣库巧妙地运用成本控制策略和心理定价技巧，结合市场需求和文化差异，成功增强了品牌竞争力和消费者吸引力，有效地促进了消费者行为转化。

3.5 分享：提升购物满意度

在消费者行为学领域，顾客满意度的提升被认为是增强分享意愿的关键因素[16]。优衣库引入“超市自助式”购买方式，优化购物流程，提升消费者体验与品牌信任。这种模式满足了消费者对于高效性和便捷性的需求，赋予消费者更多自主权，进而激发其分享正面体验的动机。

为提升顾客满意度，优衣库实施精准创新的社交媒体营销，精准定位小红书这一年轻时尚的目标群体。通过发布图文笔记，如“日式穿搭”等，并附商品货号，优衣库不仅展现品牌热情，还缩短了认知到购买的转化路径，拉近了与年轻消费者的距离，有效提升了品牌曝光度与满意度。此外，优衣库还通过素人分享增加产品曝光率，强化大众对产品的认知，使得分享更加真实可靠，促使消费者感知到更高的品牌诚信与互动性。截至目前，优衣库官方在小红书上的粉丝数量已达到30万人，相关话题浏览量已达到40亿次。

这些策略不仅加强了消费者与品牌的联系，更深化了购物体验的正面感受，进而在心理和情感层面大幅提升了顾客的整体满意度。

4 结论

该研究基于ISMAS消费者行为模型，从兴趣、搜索、口碑、行动到分享5个维度全面分析了优衣库在中国市场的营销策略，提出了对中国服装品牌的重要启示。优衣库通过提升品牌知名度、整合线上线下销售渠道、塑造独特品牌文化、优化价格策略及提升购物体验等综合策略，成功吸引了消费者并建立了强大的品牌忠诚度。这些策略凸显了品牌宣传、销售渠道创新、价格策略制定和消费者体验优化的重要性。因此，中国服装品牌应借鉴优衣库的成功经验，将品牌宣传与数字化营销相结合，强化线上线下渠道融合，注重品牌文化的构建和消费者心理的研究，创造符合消费者期望的购物环境，从而提升品牌竞争力和市场影响力。

【参考文献】

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【16】贾哲，魏志茹.感知价值视角下顾客参与影响顾客忠诚的机制分析[J].商业经济研究，2022（08）：73-77.

【作者简介】黄春秋（2000-），女，湖北枣阳人，研究生在读，研究方向：科技翻译。