乡村振兴战略背景下电商直播助农问题研究

摘 要：乡村振兴战略是当前我国经济发展的重要战略，在此背景下电商直播发展势头迅猛，对推动农产品销售、农民营收增长起到了重要的作用。然而，电商直播助农也面临着一些问题，如专业电商领域人才匮乏、乡村产业规模较为分散、品牌效应不强、农产品质量和销售渠道不稳定等，因此，本文将对电商直播助农问题进行深入研究，探讨解决方法以促进其可持续发展。

关键词：乡村振兴；电商直播；直播助农；农产品质量；销售渠道

一、乡村振兴战略背景下电商直播助农的发展优势

电商直播是指网络主播通过线上平台，以实时直播的方式向观众展示并销售农产品、农村特色商品等的一种营销方式。随着网络信息技术和智能手机的逐步普及，电商直播在农村地区也得到了广泛应用。总结来看，电商直播助农的发展优势主要表现为以下几个方面。

1.扩大销售渠道

电商直播突破了传统销售模式的限制，为农产品销售铺设了全新的销售渠道。农产品通过直播平台进行线上展示，并通过主播口述的方式对农产品的优势和特色进行讲解，将产品直观地展示给消费者，进而推荐消费者购买。这种直播形式不仅能够增加消费者对农产品的信任度，还能够增强消费者与销售方的互动，吸引更多消费者参与销售环节，增强他们的购物体验感。而且，消费者只需要通过电脑端或手机端就能快速了解并购买到不同地区的农产品，这种便捷性极大地拓展了农产品的销售市场，给更多农产品销售提供了发展机遇。此外，电商直播的营销手段较为多样化，包括品牌推广、产品广告、促销活动、产品推介等，都无形中吸引了更多消费者的关注，激发他们的购买欲望。

2.提高品牌知名度

利用电商直播平台对农产品进行品牌宣传和推广，能够提高产品品牌知名度。直播主播利用生动的语言和形象，向观众介绍农产品的特点、生产过程以及产品优势，通过真实的产品展示和讲解，并将农产品的故事和背后的价值传递给观众，以增加消费者对产品的认可度。例如，许多农产品企业、农户等与知名主播合作，借助主播粉丝群体的影响力，快速扩大品牌的曝光度和知名度。

3.打破地域限制，提升销售效率

电商直播为供需双方提供了实时互动的机会，让消费者通过直播平台与主播进行实时互动、提问、讨论和即时购买。这种销售方式互动性强，极大地促进了消费者的购买决策，提高了销售转化率。事实上，传统农产品销售极易受地理位置的限制，在销售过程中通过中间商、批发商等环节，不仅会增加销售环节的成本投入，也限制了销售渠道的扩展。电商直播形式的出现，让农产品直接走进终端消费者的视野，打破了地域限制，消除了中间环节，使农产品销售更加实时、便捷，不仅帮助消费者节省了购物时间，提高了购物的舒适度，也能够帮助农户提升销售速度和销售转化率，实现供需双方的互惠共赢。

4.增加农民收入

通过直播电商，农民可以直接参与到农产品销售过程中，直接与消费者建立联系，通过实时互动推动农产品销售。农民直接参与电商直播，使销售不再依赖于传统的中间商和批发市场，极大地节约了中间环节的成本，增加了农产品的附加值。不仅如此，农民还可以利用直播平台开展促销活动、推出优惠套餐等，以吸引消费者的关注；也可以利用平台的社交分享功能，通过互动交流、活动引流等方式引导消费者将购买体验和产品推荐分享给其他人，进一步扩大销售范围和产品影响力。这种直面市场的销售模式极大地提高了农民获得的经济回报，为农民带来了实实在在的收益，还进一步提升了农民的创业意识和经营能力。

二、乡村振兴战略背景下电商直播助农存在的主要问题

1.电商直播专业领域人才匮乏

电商直播是一个相对新型的产业领域，需要具备一定专业知识和专业技能进行推广和销售。但是由于农村地区电商发展相对落后，对相关专业人才的吸引力较低，且缺乏相应的培训和教育资源，使得农村地区电商专业领域人才匮乏，这也进一步对电商直播助农产生了直接影响。农村地区电商专业领域人才匮乏主要体现在三个方面：

一是缺乏电商运营和销售技巧。乡村地区专业的电商从业人员较少，许多农户虽然有意愿参与电商直播助农，但是并不熟悉如何在网络平台上有效运营店铺，也不具备电商销售技巧，这也直接导致了他们在电商直播中面临销售能力的挑战。

二是信息不对称。由于乡村地区信息闭塞程度较高，农民对电商行业知之甚少，使得他们在电商直播助农中面临着信息不对称的问题，难以有效把握市场需求和消费者喜好，使得他们的销售策略不够精准，进而影响销售效果。

三是缺乏市场营销意识。许多农民认为只要产品质量过关就能吸引消费者。因此，他们往往更加注重产品生产，反而忽视了市场推广和品牌建设的重要性，在市场营销方面意识相对薄弱，这也使得他们在电商直播助农中面临着市场营销能力不足的问题。

2.乡村产业规模较为分散

由于乡村地区农产品发展存在着生规模小、种类繁多等情况，想要将这些农产品资源进行整合，并形成统一的品牌形象，将是一个不小的难题，也是电商直播助农面临的一大挑战。由于乡村地区农产品生产规模较小，农户之间经营的产品种类各异且产量有限，从而给标准化、统一化物流配送、库存管理等环节带来了较大困难。加之乡村地区农产品通常没有统一的形象标识和包装，很难形成具有市场竞争力的品牌，这也会影响消费者对产品的认可度。不仅如此，乡村地区农产品生产销售涉及农田种植、采摘收割、加工包装、运输配送等多个环节，产品供应链相对复杂，协调和管理难度较大，很容易造成产品质量不稳定、配送效率低等方面的问题。

3.品牌效应不强

在传统农业生产模式下，农民往往更加注重产品的质量和产量，对于产品的品牌建设意识较为薄弱。这也使得电商直播助农推广过程中面临着品牌塑造和品牌认知度提升的挑战。产品缺乏知名度，会造成农产品在市场上很难引起消费者的关注和认可，也会导致农产品定价难以提高，不仅影响了推广、销售的效果，限制了农产品的市场扩张能力，也无法获取更大的利润空间，难以进一步拓展销售渠道和开拓新的消费群体。

4.基础设施及服务滞后

乡村地区基础设施及服务滞后是电商直播助农面临的一个非常重要的问题，主要表现为网络覆盖不完善、网速慢、物流配送困难等诸多问题。其一，网络经常卡顿，易影响直播效果。由于很多乡村地区网络覆盖不完善，网络速度较慢，甚至存在网络死角，很容易在直播过程中出现网络断线、画面卡顿、声音延迟等问题，影响了直播的效果和观看体验。其二，物流和交通条件受限。乡村地区物流和交通条件的限制也给电商直播助农的销售渠道带来了极大的不稳定性。绝大多数的农产品是生鲜食品，保鲜时间较短且运输不易，想要通过直播电商的形式实现产品销售就必须有完善的物流运输体系，提高农产品的运输效率。然而，由于许多乡村地区交通网络不完善，物流配送困难，造成产品运输和配送时间过长，进而导致产品质量变差、损耗增加，难以保证及时、安全地将产品送达消费者手中。

三、解决对策

1.培养电商直播专业领域人才

针对当前农地区电商专业领域人才匮乏的问题，主要可以从三个方面着手进行改进：第一，积极开展电商培训和教育活动。政府有关部门、行业协会或相关机构可以组织开设电商直播培训课程，包括基本知识、平台操作技巧、店铺管理、直播流程、产品推广等方面的内容，以通过系统化培训让农民及相关从业人员掌握电商直播运营的基本技巧。在培训过程中，理论知识学习应与实际案例、实操演练相结合，让学员们亲自参与到直播操作和店铺管理中，提供实时指导和操作反馈，以增强学员对电商直播运营的理解和应用能力。第二，组织开展实践活动。为帮助农民及相关从业人员更好地了解电商直播运营的全过程，可以组织开展各种形式的实践活动。例如，组织他们参观电商企业，使其亲眼见证电商直播的实际运营情况，通过参观企业的直播、仓储、物流、订单处理等环节，了解电商直播整个流程的操作方式；也可以组织他们前往电商示范村进行实地考察，与当地电商从业者交流互动，并在现场亲自体验电商直播的操作过程，或者安排他们协助主播进行直播，通过与消费者的互动积累直播销售方面的实践经验。第三，建立信息共享平台。政府有关部门应构建并完善农户信息共享平台，通过在平台上提供实时行业动态和市场趋势信息，让农民及电商相关从业者切实了解电商直播行业的最新发展、政策法规、技术创新等信息，帮助他们更好地了解市场需求并制定相应的销售策略。此外，在信息共享平台上还应邀请直播方面的专家、学者、成功创业者等开展线上讲座和培训，分享他们的经验，使平台用户能够在线学习电商直播相关知识。

2.加强农产品标准化管理

想要解决直播助农过程中乡村产业规模分散的问题，可以着重从以下几个方面着手：第一，加强农产品合作社和农业产业化经营主体建设。政府有关部门应出台相关扶持政策，通过财政补贴、土地政策、税收优惠政策等鼓励农民组建合作社或农业产业化经营主体，以整合农户资源，进行统一规模化种植和生产，提高农产品的供给能力。例如，合作社可以针对某一特定农产品制定统一的种植计划，采取统一的管理和技术指导，把控产品质量，提高生产效率，并进行统一的品牌推广和销售，以提高产品在市场上的知名度和竞争力。第二，统一包装设计。在电商直播过程中通过统一品牌，能够增加消费者对农产品的购买意愿。因此，在加强农产品品牌建设过程中，要制定统一的包装标准，设计统一的包装标识，使农产品在外观上形成统一的品牌形象，增强产品辨识度和吸引力。第三，建立农产品溯源系统。建立农产品溯源系统是保障农产品质量和安全的重要举措，可以通过追溯产品生产流通各个环节，以确保产品的质量安全。对此，政府有关部门应制定统一的农产品溯源标准，严格明确生产、加工、运输、销售等各个环节的要求和流程，并引入信息化技术，利用传感器、条形码、二维码等技术手段对农产品进行标识和追踪，进一步增强整个供应链的透明度。同时要对农产品溯源情况及时进行信息公示，提高消费者对农产品质量的信任度。第四，完善供应链管理。合作社及其他经营主体还应加强与物流公司、仓储企业等的合作，优化农产品的运输、储存和配送环节，提高供应链管理效率，进一步提高当地农产品在直播营销环节的市场竞争力。

3.加强农产品品牌建设

由于农村地区农产品品牌建设相对薄弱，存在着品牌知名度低、竞争力不足等问题。对此，直播电商相关从业人员及经营主体应从品牌建设角度出发，增强产品市场竞争力。具体来说：第一，实施品牌定位与差异化。在品牌建设时应重点分析产品的目标消费群体、产品特色以及竞争优势，明确农产品的定位和差异化特点，打造独特的品牌形象，以使其在直播过程中能够快速被消费者理解和认同，增强产品在市场中的辨识度和吸引力。第二，品牌故事讲述。在直播过程中，主播在产品营销之外更应注重产品品牌的塑造，建立起农产品的品牌故事。例如，可以通过品牌故事讲述的方式，为消费者讲述产品背后的故事和生产过程，赋予产品更高的品牌价值，提升消费者对产品的认可度和情感共鸣，增强消费者的购买意愿。第三，关注消费者的参与和反馈。在农产品直播营销过程中，还应鼓励消费者参与产品品牌建设和意见反馈，尽可能地倾听消费者的需求和意见，相应进行产品和服务的改进，以实现口碑效应和品牌效应。

4.加强乡村地区基础设施建设

针对乡村地区基础设施及服务滞后的问题，可以考虑以下解决方案：第一，引入新技术，改善网络基础设施。政府有关部门应加大对乡村地区网络基础设施建设的投入，通过建设更多基站、铺设光纤等方式，提升当地网络覆盖范围和网络信号传输速度。在此基础上，还应积极探索如5G网络、卫星网络等新技术，稳定乡村地区网络服务，以支持农产品直播销售。第二，合理安排直播时间和直播方式。在农产品直播过程中，农民及相关合作组织还应根据当地网络情况，有计划地合理安排直播时间，选择网络信号较好的时段进行直播，并要提前准备好备用直播方案，如提前录制好备用直播视频，在网络条件不理想的情况下及时进行视频更替，以确保直播的顺利开展。第三，改善交通网络。政府有关部门应加大对当地乡村地区交通网络的建设投入，包括改善公路运输环境、修建货运通道等，以提高当地交通运输的便利性，为发展直播电商提供交通基础。第四，加强物流体系建设。针对乡村地区物流配送困难的问题，可以通过自建物流配送网络、与物流方合作等方式优化物流运输线路，并对于易腐、易变质的农产品应建立起冷链物流体系，确保农产品在运输过程中的新鲜度和质量，提高农产品的运输效率。第五，加强供应链合作与整合。农产品电商直播涉及的环节较多，将其中涉及的所有供应环节进行无缝串联，加强供应链整合和协同管理，使上下游之间建立起互利共赢的合作关系，统一规划生产、加工以及销售等环节，以尽可能地提高供应链的稳定性。

总而言之，乡村振兴战略背景下电商直播对助农具有许多发展优势，不仅能够扩大农产品的销售渠道，使农民更广泛地销售产品，更能够打破地域限制和提升销售效率，让更多人购买到优质的农产品。最重要的是，电商直播帮助农民增加了收入，改善了他们的生活质量。然而，在此环境下电商直播助农也面临着一些问题，如缺乏专业领域人才、乡村产业规模分散、品牌效应不强、基础设施及服务滞后等，这些都极大地限制了电商直播助农的发展。为解决这些问题，需要采取相应的对策。首先，应该培养电商直播专业领域的人才，帮助他们更好地了解市场需求并制定相应的销售策略。其次，加强农产品的标准化管理，提升产品质量，提高供应链管理效率。再次，加强农产品的品牌建设，增强农产品市场竞争力和市场认可度。最后，加强乡村地区基础设施建设，改善道路交通、网络和物流等方面的条件。通过这些解决对策，能够充分发挥电商直播助农在乡村振兴中的作用。

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