直播助农赋能乡村振兴的发展路径研究

摘 要：随着数字经济的蓬勃发展，农村新业态、新模式不断涌现，尤其是以网络平台为载体、信息技术为支撑的直播助农电商模式欣欣向荣。直播助农新业态的快速发展，创新了农副产品销售模式，带动了农民就业创业，推动了农业产业结构调整，在乡村振兴过程中发挥着重要作用。但直播助农电商模式在乡村实践中还存在一定的局限性，影响了其赋能乡村振兴的效果。因此，要进一步完善基础配套设施、丰富直播内容与形式、加强专业电商人才培育、建立直播长效监管机制，以高质量电商直播助农、扶农，全面推进乡村振兴。

关键词：直播助农；乡村振兴；实施路径

中图分类号：F724.6；F323.7 文献标志码：A 文章编号：1674-7909（2024）11-04-4

DOI：10.19345/j.cnki.1674-7909.2024.11.001

0 引言

乡村振兴是民族复兴的题中应有之义。社会各界要紧跟时代步伐，不断探索新业态，为乡村经济发展提供新动能。直播助农是新时代“互联网+三农”融合发展的新兴产物，因不受地域限制、受众广泛、互动性强等特点，符合商品销售需求，成为农产品“出村进城”的重要渠道，在推动农业产业升级、助力乡村振兴等方面发挥着重要作用。直播助农电商模式的快速发展，能有效解决农产品销售问题，即便是偏远乡村，也可以搭上电商直通车，开辟线上销售市场，实现富民增收。但作为一种电商新业态，直播助农在农产品销售推广方面还存在一定的局限性。因此，深入研究直播助农电商模式的发展情况，厘清直播助农的现实困境及发展路径，对于适应数字经济发展、全面推进乡村振兴具有十分重要的意义。

1 文献综述

近年来，学术界对农村电商的发展较为关注，在直播助农与乡村振兴结合的范畴中，相关研究主要集中在直播助农的逻辑形式、发展困境、优化路径等方面。一是从直播助农赋能乡村振兴的内在逻辑、表现形式等展开论述。赵树梅等［1］分析国内直播带货商业模式，发现其呈现主播多元化、品类多元化、载体形式多元化、服务多元化、助力乡村振兴和国家扶贫工程等特点。张海波等［2］从内生动力、保障力和外部推动力三方面分析了直播助农赋能乡村振兴的内在逻辑。二是直播助农发展困境相关研究。陈莹［3］、严帅珂［4］认为，直播助农模式存在农产品质量不高、电商人才匮乏、市场监管不完善等问题。冯美晓等［5］以浙江省淳安县L村为例，通过实地调查，发现当地直播电商存在产业融合发展有待深化、农产品品牌化有待加强等问题。三是从直播助农的实施路径展开探讨。曾麟朝等［6］从经济视角梳理分析了直播电商支持乡村振兴的内在作用原理，并提出坚持监管与发展并重、创造转型升级条件、重视创新并挖掘特色等发展建议。汪燚等［7］基于“人、货、场”的分析框架，梳理了直播电商助力乡村振兴的现实困境，提出了构建直播人才培养“雁阵格局”、多平台多维度挖掘用户流量、多元化展现农产品直播场景等具体实施路径。当前，直播助农赋能乡村振兴的相关研究还处于初级阶段，如何更好地达到直播助农的效果，提高农副产品销售量、带动农民就业创业、推动农业产业升级等方面的研究还有待加强。

2 乡村振兴背景下直播助农发展现状

随着数字乡村建设和农村信息工程的推进，直播电商逐渐在农村地区普及和渗透，农村电商迎来了电商“2.0时代”。与传统的农村电商相比，直播助农模式通过商品流和社交平台，实现农产品产、供、销的紧密连接，是网络扶贫和乡村振兴的重要抓手［8］。近年来，国家政策支持持续发力，有关“三农”工作的中央一号文件及农村电商发展相关文件频繁提及要发挥互联网作用，引领农村电商模式不断创新，推动农产品销售和农业产业升级，全面推进乡村振兴。《关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》提出，要实施“数商兴农”工程，推进电子商务进农村，促进农副产品直播带货规范健康发展。2024年中央一号文件指出，要实施农村电商高质量发展工程，推进县域电商直播基地建设，发展乡村土特产网络销售。2024年3月，商务部等9部门《关于推动农村电商高质量发展的实施意见》强调，要加快农村现代物流配送体系建设，培育多元化新型农村电商主体，提高农村电商产业化发展水平，开展多种形式的农村电商促销活动。

现阶段，直播助农已成为农村电商的一种主流模式，吸引了越来越多的“新农人”参与其中，同时也得到了更多消费者的认可和信任［9］。直播助农模式打破了传统农产品的销售方式，缩短了农户和消费者之间的距离，扩大了农产品销售渠道，让农副产品销售走上“快车道”。农业农村部数据显示，2023年，全国农村网络零售额达25 000亿元，比2014年增长近13倍；全国农产品网络零售额达5 870.3亿元，同比增长12.5%，直播助农迎来了高速发展时期。作为一种电商新业态，直播助农可以直接带动农产品加工和制造业发展，延伸从农产品初级生产到销售、消费的农业产业链，加快农产品的流通速度，推动农村产业转型升级。同时，直播助农模式还有效激活了乡村创新创业活力，在吸引人才返乡创业、带动农民就地就近就业等方面发挥着积极作用，成为促进农民增收的重要途径。

3 直播助农赋能乡村振兴的现实困境

3.1 电商直播基础配套设施有待完善

受限于农村地区经济社会发展水平，直播助农电商发展存在物流运输条件较差、网络信息化水平低等问题。一是交通运输不畅。农村地区受公路、铁路不畅的制约，物流方式单一，增加了农产品的物流成本和经营风险。二是农村地区物流基础薄弱。绝大多数农产品都属于生鲜产品和季节性产品，易腐烂，对储存环境、物流条件等依赖性较强。但很多农村地区尚未建立完善的冷链产业园和物流服务链，无法保障农产品的鲜度和质量，不利于农产品的储存和销售。三是网络信息化程度低。随着大数据、人工智能等信息技术的快速发展，网络信息化已成为提高电商直播效率、降低物流成本的重要手段。但在实际的直播销售中，信息处理手段和技术欠缺，物流、信息流的处理能力有待提升，农产品物流服务不畅、售后服务不到位、物流环节不透明、信息不对称等，影响了电商服务的效率和体验感。

3.2 电商直播场景、内容和形式缺乏创新

当前，电商直播助农在直播场景、直播内容、营销形式上都存在不足，直播缺乏深度和创新，存在同质化竞争现象。一是直播场景单一，缺乏创新。目前，助农直播场景中的背景、灯光、画面等关键元素与地方农产品特色匹配度不高，缺乏“农”的元素和符号，受众沉浸感、参与感不足；单一场景的频繁出现会造成消费者视觉疲劳，难以刺激受众购买欲。二是直播内容存在同质化现象，可替代性强。以农户个体为主导的直播在内容表达、互动方式上高度相似，局限于对农产品的简单展示和介绍，缺乏对产品人文价值、特色优势等方面的深入挖掘，低价同质化现象普遍存在，导致农产品的辨识度较低、竞争力较弱。三是过度商业化的营销形式，破坏直播环境。电商直播的关键在于引流。为抓住消费者猎奇心理，部分助农直播间采用浮夸的标题、行为进行狂欢式的营销，虽然能快速吸引消费者参与购买，但无法达到长期持续引流的效果，还可能降低消费者黏度。

3.3 农村电商直播专业人才较为匮乏

随着乡村产业的快速发展和新返乡运动的推进，农村返乡人员逐渐增多，诞生了一批“新农人”，但农村直播人才困境并没有破解。一是我国农村地区居民知识体系相对封闭，媒介素养相对欠缺，掌握直播电商数据分析、平台规则、营销策划等知识的技术型人才不足，影响直播带货效果。2024年发布的《中国电子商务人才发展报告》显示，直播电商、农村电商、跨境电商等行业人才缺口依然较大，达1 500万人［10］。二是农村地区电商发展条件较差，招聘专业人才难度较大，对优质人才吸引力较弱，且人才培训工作落实不到位。三是直播团队管理水平和服务意识相对较低，直播带货过程中客户投诉、物流配送混乱等现象频发，影响农产品品牌形象和用户体验，阻碍了直播助农的长远发展。

3.4 电商直播管理和监管机制不健全

直播助农属于新兴行业，发展时间不长，在市场监管、农产品标准化建设、平台交易管理等方面还存在一定的不足。一是监管机制不健全，导致市场乱象发生。目前，针对电商直播的监管仍忽略事前、事中防范和控制，习惯于事后调查、约谈。这种监管方式效率低下、收效甚微，可能导致农产品信息不全、虚假宣传、刷单泛滥等现象，会打压农产品价格，影响农产品品牌形象和生产经营者利益。二是农产品标准化建设不足，品控不严，影响农产品销售。2023年，由于缺乏产前和产后质检，出现了多起农副产品直播带货“翻车”事件，对消费者的健康及身心造成严重影响。三是直播平台交易管理不规范，影响农产品直播生态。在对农副产品进行交易时，直播平台会跳转到第三方平台，消费者很难通过直播平台追踪具体的交易信息，其合法权益无法得到保障。这种交易弊端将影响直播助农行业的健康有序发展。

4 直播助农赋能乡村振兴的实施路径

4.1 完善基础设施建设，健全直播助农配套体系

农村地区信息化水平、交通物流等软硬件基础设施的建设力度，将直接影响直播助农效果。一是完善农村地区交通运输网络。地方政府要立足发展实际，根据国家政策精神，建立更加完善的县、乡（镇）、村三级物流交通输送网络，为农产品的城乡运输保驾护航。二是加快农产品物流体系建设。联合物流快递企业，建设物流配送站，畅通农产品配送渠道，打通城乡物流配送“最后一公里”；建设农产品物流信息平台，实现物流信息的实时监控和追溯，提升助农直播物流的效率和服务质量；建立健全冷链物流配套设施，用贮藏保鲜技术降低生鲜农产品在物流配送中的损耗。三是加强农村网络基础设施建设。加大对农村网络基础设施建设的财政投入力度，加强农村网络建设，保障农村网络的全覆盖。运营商要不断优化网络结构，提升网速，打通乡村信息通道，通过互联网更顺利地将乡村农副产品销售出去。

4.2 丰富直播内容与形式，构建互动沉浸式直播场景

直播形式创新是直播助农长远发展的关键。新颖的直播场景、精彩的直播内容、出彩的直播人设，可以提升用户消费体验、增强用户消费黏度，进而促进农产品销售。一是做好市场调研，找准直播定位。直播助农的本质是对农产品形象的二次塑造。因此，助农直播团队要持续做好消费者行为观察和市场调研，找准直播定位，创设全新直播场景，打造符合地域特色的直播人设，创作具有感染力的直播内容，实现个性化、差异化营销路径创新。二是增加互动元素，创新直播形式。助农直播者可借助VR、AR等技术，展示农产品的采摘、包装等过程，让消费者更直观地感受农产品品质和特色；可在直播中增加问答竞猜、抽奖、游戏等互动环节，提高直播的趣味性和参与度，提升直播的观看时长和互动频率。三是构建融合场景，增加直播沉浸感。助农直播者可把农产品背后的故事、乡村的美丽风景、特色民俗文化等融入直播，让农产品、文化、直播相融合。这种融合场景能够增加消费者观看直播的沉浸感，引发消费者共鸣，促进农产品销售。

4.3 加强电商人才培育，打造专业直播带货队伍

促进直播助农行业发展，人才建设是关键。面对当前直播领域专业人才匮乏的困境，可以从育人、引人入手壮大农村电商人才队伍，因地制宜培养电商“新农人”。一是积极培育本土电商直播人才，构建“自我造血”体系。加大电商从业人员助农直播技能培训，联合农村电商力量成立地方直播电商协会，通过开展专题讲座、交流会等，提升本土人才电商运营技能。二是加快推进产教融合，壮大直播后备人才队伍。政府有关部门应鼓励支持地方高等院校、职业院校结合当地电商直播行业发展实际，开设电商直播相关专业并开展校企合作，共育电商人才。三是加大直播人才引进力度，筑巢引“雁”。政府部门应出台利好政策，加快引进精通直播策划、运营的专业人才，并给予一定的奖励扶持，促使优秀电商人才扎根乡村。各地可成立直播助农创业联盟，通过政策优惠和技术支持，吸引高素质返乡青年人才投身电商直播行业。

4.4 建立长效监管机制，推动助农直播规范发展

监管与发展同行是直播电商行业健康、可持续发展的关键。为进一步保障消费者权益、维护市场公平竞争，各地要健全直播电商长效监管机制，稳步推动农村电商行业蓬勃发展。一是政府主导，建立助农直播监管体系。市场监管、网络监管等部门要联合出台有关政策法规，明确直播行业的监管主体、监管标准、监管范围等，包括直播的备案审查、产品追溯、合规交易等制度［11］，确保直播平台、主播、商家等各方依法合规经营。二是严格审查，把关农产品入网销售。直播与电商平台应建立农产品直播销售准入机制，提高农产品入网销售门槛；应完善诚信评价机制，对虚假宣传、产品质量不达标的商家采取降低信用评分或暂停销售等处罚，切实保障消费者的合法权益。电商平台作为助农直播的载体，在审核商户和主播资质、售后服务、产品质量把关等方面要承担更多的责任和义务，要建立经营者自律公约，完善平台资质审查机制，健全直播售后管理机制，从源头规范直播经营行为。

5 结束语

直播带货助农成为乡村振兴的重要路径，带动了乡村产业转型升级，拓宽了农产品销售渠道，促进了农村经济快速增长，提高了农村生活水平，助力农村经济高质量发展。但当前直播电商助农发展仍然存在不足，要进一步加强农村电商直播的规范管理，谋划长期发展目标，提升农村直播带货的专业性和吸引力，为全面推进乡村振兴增动能、添活力。

参考文献：

［1］赵树梅，梁波.直播带货的特点、挑战及发展趋势［J］.中国流通经济，2021，35（8）：61-71.

［2］张海波，车俊梅.助农直播赋能乡村振兴的内在逻辑与路径研究［J］.科技传播，2022，14（23）：115-117，121.

［3］陈莹.基于乡村振兴背景下农村电商直播助力产业发展模式探讨［J］.山西农经，2022，（6）：78-80.

［4］严帅珂.直播助农：直播经济赋能乡村产业发展的电商新模式研究［J］.中国管理信息化，2023，26（5）：78-81.

［5］冯美晓，陈审声.直播电商助推乡村振兴：意义、挑战及路径探析：以浙江省淳安县L村为例［J］.新东方，2024，（2）：76-81.

［6］曾麟朝，马丹丹.直播电商支持乡村振兴的机理与策略：以经济视角研究［J］.商业经济研究，2023，（2）：95-98.

［7］汪燚，李新剑.直播电商助力乡村振兴的路径研究：基于“人、货、场”的视角［J］.辽宁农业职业技术学院学报，2024，26（2）：26-30.

［8］孟静.基于平台经济视角下直播助农模式探讨［J］.黑龙江工业学院学报（综合版），2021，21（11）：91-96.

［9］陆石燕.直播助农新模式下农村电子商务发展探索［J］.产业与科技论坛，2024，23（6）：21-24.

［10］《中国电子商务人才发展报告》：我国电商从业人数已超7 000万［EB/OL］.（2024-03-11）［2024-03-11］.https：//www.dsb.cn/240972.html.

［11］刘凤兰.农产品电商直播助力乡村产业振兴的路径［J］.全国流通经济，2024，（7）：32-35.