乡村振兴视域下农村电商社会关注度的空间分异及解析

摘 要：在数字经济的大背景下，农村电商在承载三产融合、乡村振兴等方面已经成为重要引擎，助力乡村经济实现跨越式发展。因此，研究我国31个省（自治区、直辖市）农村电商的社会关注度，对探索乡村振兴的发展路径显得尤为重要。借助百度指数大数据平台，利用莫兰指数及百度指数画像分析，研究结果显示：全国农村电商社会关注度呈空间正相关，在空间上呈集聚分布格局。农村电商公众关注度高值聚集区主要在长三角和珠三角区域，低值聚集区主要体现在西部省份。据此，为进一步优化农村电商布局并强化其作为乡村振兴引擎的作用，建议应构建农村电商战略性大联盟、加大农村电商政策宣传力度、合理引导电商人才的培育和流动。

关键词：乡村振兴；农村电商；关注度；空间分异

中图分类号：F323 文献标志码：A 文章编号：1674-7909（2024）12-28-5

DOI：10.19345/j.cnki.1674-7909.2024.12.006

0 引言

农村电子商务在推动农村三产融合、促进乡村振兴及转变农业发展方式等方面已经成为重要引擎［1］。电子商务信息技术与农村经济发展相结合，可解决农产品供求错配问题，促进农村一二三产业深度融合，扩大农产品优质有效供给渠道，助推乡村振兴工作的新发展。2024年中央一号文件强调要“实施农村电商高质量发展工程”。在政府政策层面，政府出台了多项农村电商扶持政策，为“三农”问题提供创新解决方案，有力推动了我国农业向市场化、现代化的转型进程。在学术研究层面，越来越多的课题和研究指向农村电商，赋予了农村电商更多的学术内涵。电子商务信息技术是推动农村三产融合的重要力量，有助于农村经济的繁荣，提升教育和卫生资源的均衡分配，并强化政府透明度和民众参与度。汪向东等［2］主张通过农村电商，借助互联网消除时空隔阂，简化流通流程，直接链接市场供需，助力农民打破信息壁垒，融入大市场。林海英等［3］给予贫困地区开展农村电商方面更为深入、全面的关注与研究，尤其是对农村电商开展成效的检验尤为重要。在大众层面，随着移动终端的智能化、网络的高速化、信息技术的普遍化，拉动了网络创业和网络消费，帮扶贫困地区培育和销售特色产品，实现了农村电商发展的自我造血和输血功能。商务部数据显示，2023年逾400县实施农村电商政策，覆盖逾两千村级站点，国家正借助电商综合示范，激发农村网络零售活力。由此可见，农村电商对乡村振兴乃至整个社会经济发展具有重要战略意义。各级政府决策者意识到可将农村电商应用到贫困地区或不发达地区的乡村振兴工作中，尤其是可鼓励农村群体公众利用电子商务手段进行农产品经营。农村电商社会关注度一定程度上反映了公众的农村电商意识和重视程度。虽然国内外学者在电子商务帮扶农村扶贫领域的研究颇多，但是对农村电商社会关注度的研究相对有限。

1 数据来源

百度指数依托百度搜索引擎海量用户的行为数据构建而成，已成为大数据时代背景下至关重要的研究分析参数之一。舒海兵等［4］将百度指数运用到中国经济不确定性指标的研究中。吴湘华等［5］证明了基于用户关注度的百度指数在学术期刊网络影响力评价中的有效性。笔者以百度指数获取的数据为统计分析依据，以“农村电商”为搜索关键词，获取中国31个省（自治区、直辖市）在2020—2023年关于农村电商的网络公众关注度信息，选取年整体日平均值作为基础数据，运用Stata统计分析软件，对这些数据进行处理，进而得到公众关注度的折线分析曲线图和空间自相关分析。

2 研究方法

此研究采用空间自相关分析莫兰指数法，基于百度指数大数据平台采集到大量的数据，结合定性和定量研究的方法［6］，采用Stata软件进行分析，计算全局莫兰指数及局部莫兰指数，进而绘制莫兰指数散点图［7］。为便于莫兰指数散点图的绘制，这里用阿拉伯数字1～31分别代表中国31个省（自治区、直辖市）：北京1、天津2、河北3、山西4、内蒙古5、辽宁6、吉林7、黑龙江8、上海9、江苏10、浙江11、安徽12、福建13、江西14、山东15、河南16、湖北17、湖南18、广东19、广西20、海南21、重庆22、四川23、贵州24、云南25、西藏26、陕西27、甘肃28、青海29、宁夏30、新疆31。首先，构建空间邻接权重矩阵；然后将2020—2023年获取的农村电商关注度作为面板数据进行分析，可以得出各年份的全局莫兰指数、局部莫兰指数和莫兰指数散点分布图。

3 结果分析

3.1 农村电商关注度总体情况

从全年整体日平均值数值来看，如图1所示，2020—2023年全年整体日平均值分别为407人次、306人次、289人次、214人次，近4年农村电商关注度呈现逐年下跌趋势，2023年较2022年下降25.4%，2022年较2021年下降6.2%，2021年较2020年下降24.8%。2020年4月出现数值高位。每年的2—4月出现关注的小热度，与每年的“两会”召开时间较为贴近，说明农村电商公众关注度与国家政策有一定的相关性。虽然2023年关注度较为平稳，但是较2020年、2021年却下行了三成以上，是与全球的经济大环境相关，还是农村电商在精准扶贫、乡村振兴中的作用有限，有待进一步研究。

从空间尺度来看，如图2所示，各个省份关注的热度极为不均衡，经济发展较好的省份往往农村电商的热度也较高，如广东省、江苏省、浙江省等的关注度处于较高位。西藏、青海、海南、宁夏、新疆等省（自治区、直辖市）对农村电商的关注度不尽如人意。

3.2 农村电商关注度全局空间自相关分析

如表1所示，2020年全国农村电商关注度全局莫兰指数I值为0.274，为显著正空间自相关，随后2021—2023年的全局莫兰指数I值变化不大，分别为0.236、0.357、0.344。对全局莫兰指数I值进行显著性检定，连续4年的检验Z值均大于1.96，表示全国各省份农村电商关注度的分布有显著的关联性，这种关联性表现为一种空间自相关性，即低关注度地区与高关注度地区并非孤立存在，而是呈现出一种集聚的趋势。换言之，那些在农村电商领域表现活跃、关注度高的地区，往往与其周边地区形成了紧密的联动效应，共同推动着整个区域农村电商的发展。根据这一现象，未来的农村电商发展应更加注重区域间的协调发展，通过政策引导、资源共享等方式，促进各地区农村电商的均衡发展。2020至2023年间，全国各省份农村电商关注度呈现出显著的空间自相关特征。这段时间内的全局莫兰指数I值对应Z值为2.621，P值仅为0.004，凸显了高度的统计显著性。这表明，各省份农村电商关注度并非随机分布，而是形成了明显的集聚现象，低值区域与高值区域各自聚集，呈现出一种空间上的正相关态势。

3.3 农村电商关注度局部空间自相关分析

通过对2022年数据的深度剖析，观察到在农村电商关注度方面，部分省区市的Moran's I指数及Z值均为正，且在1%的显著性水平下，无论是高值还是低值，这些区域（河北、上海、江苏、山东、河南、西藏、青海、新疆等）均呈现出显著的空间集聚效应。然而，如天津、山西、福建、江西、广东、四川等地，其Moran's I和Z值均为负，且未通过显著性检验，显示出一种随机分布模式。这背后的原因可能是这些区域的经济水平差异较大，缺乏明显的空间相关性。这一发现为读者理解全国农村电商的发展趋势提供了新的视角。

Moran's I指数一般为［-1，1］，表2输出结果中部分省份Moran's I指数略大于1，如上海、江苏、山东、新疆，原因在于这些省（自治区、直辖市）的农村电商关注度与全国平均水平相差较大，出现极高或极低值，这并不影响对空间关联的分析。

莫兰指数散点图（见图3至图6），以（WZ，Z）为坐标，纵轴衡量莫兰指数值，横轴则是标准化统计量Z的数值。这一图形主要用于揭示局部空间的非稳定性，直观展现了空间滞后因子WZ与Z数据对的交互关系。如图5所示，北京、河北等省市形成了电商高度集中的热点区域，而内蒙古、辽宁等省区则处于电商发展的低谷地带。值得注意的是，天津、山西等省市虽处于低谷包围之中，却呈现出电商发展的活力。而广东省、重庆市则在高值区域内独树一帜，成为区域电商发展的独特亮点。整体上，我国农村电商发展呈现出多元化、差异化的态势。图3、图4、图6同样可以得出类似结果。

3.4 人群属性

百度指数通过其“人群画像”功能，对农村电商搜索人群的属性进行了深度洞察。从大数据中挖掘出的信息，展现了农村电商的公众印象。分析显示，2020至2023年，男性对农村电商的关注度略高于女性，占据52%的比例。而在年龄分布上，中青年群体成为主要关注者，其中20至49岁的人群占据了高达83%的比例，特别是20至29岁的年轻人，他们的关注热情最高，占比达到了39.7%。在地域分布上，华东、西南、华中、华南和华北地区成为农村电商的热土。这些地区的消费者对农村电商的关注度显著，展现了对新型电商模式的积极接受和期待。从这些数据中，可以看出农村电商在中国社会的广泛影响力和未来潜力，其正逐渐渗透到各个年龄层和地域，成为连接农村与城市的重要桥梁。

4 媒体对农村电商的关注度分析

百度指数精心打造的资讯模块，汇集了网民在各大平台的阅读、转发与评论行为，构筑了庞大的数据网。这一工具不仅能记录网民对农村电商的关注轨迹，更能衡量其对相关内容的主动关注力度。截至2024年6月，农村电商的资讯指数日均值为190 393人次，新闻头条日均值为292人次，移动日均值为177人次，相比之下，娱乐、美妆、服饰等行业的资讯指数高达百万级别，凸显出农村电商资讯的关注度相对较低。

5 结论和建议

以百度指数中公众对“农村电商”的关注指数为基础数据，运用Stata软件分析莫兰指数，分析中国各省份农村电商公众关注度的空间自相关关系。结论如下。

①整体研究表明，全国农村电商公众关注度与国家政策极为相关，每年的“两会”期间，关注度呈现上升趋势，说明公众对国家政策及支持的渴望比较关切。全国各个省市农村电商公众关注度与各个省份的生产总值有一定的关联，生产总值高的省份关注度也相应较高。

②全局莫兰指数空间自相关研究表明，全国农村电商公众关注度的空间自相关Moran's I值虽然有所波动，但各年全国农村电商公众关注度仍呈正空间自相关，在空间上呈集聚分布格局。

③局部莫兰指数空间自相关研究表明，农村电商公众关注度高值聚集区主要在长三角和珠三角区域，低值聚集区主要在西部省份，低值聚集区、不显著的随机分布区和高值聚集区呈自西向东分布。

④中青年群体是关注农村电商的主流人群。从人群属性的分析中可以看出，中青年群体是关注农村电商的主流人群，占据绝大多数。从电子商务发展的现状来看，中青年群体接受能力强，对电子商务的便利性和经济性功能更为熟悉。

鉴于得出的研究结论，提出一些思考与建议。

第一，通过空间自相关分析，省份区域存在正向的空间关联，有较强的比邻效应和集聚效应。鉴于此，一方面，可以考虑构建农村电商战略性大联盟，将相近的省份联合为一个大集团式区域，充分发挥大联盟在人力资源、电商平台技术环境、农产品品牌等方面的比较优势。另一方面，在农村电商发展上，也要改变将区域割裂分别扶持的思路，在省份大区域内部的地区实行同样的扶持政策力度，避免优质农村电子商务企业向政策相对宽松的邻近地区迁移。

第二，通过整体日平均数值分析来看，农村电商公众关注度与国家政策发布及“两会”召开时间节点有一定的关联，受政策影响较大。建议应当加大农村电商政策宣传力度，引导社会公众关注和重视农村电商的开展。国家针对农村电商出台了大量的政策性文件，这些政策的拟定和出台是基于大量的社会调研和试验的，具有一定的驱动作用，让农村公众读懂和运用好这些政策是开展农村电商的首要工作。

第三，农村电商的公众关注度本质上是对该领域有兴趣的人员展现出的关注态势，其核心是人力资源的聚集。因此，合理引导电商人才的培育和流动，引导电商人才援助农村地区，鼓励和支持有影响力的电商企业开展农村电商，显得尤为重要。阿里巴巴等企业在帮扶农村电商方面已经做了大量工作，但是依靠几家企业是远远不够的。需要更多的企业和大众来关注农村电商，才能真正助力乡村振兴，助力国家的经济发展。

参考文献：

［1］李世杰.发展农村电商助力深度贫困地区脱贫攻坚［N］.中国经济时报，2018-07-13（4）.

［2］汪向东，张才明.互联网时代我国农村减贫扶贫新思路：“沙集模式”的启示［J］.信息化建设，2011（2）：6-9.

［3］林海英，解玮，侯淑霞.基于EST和SLA理论框架的贫困地区农村电商减贫效果研究述评［J］.商业经济研究，2019（5）：114-117.

［4］舒海兵，孟辰，陈毓琳，等.基于百度搜索指数的中国经济不确定性指标研究［J］.金融经济学研究，2024，39（4）：3-21.

［5］吴湘华，吕柔，王亚丽，等.基于用户关注度的百度指数在学术期刊网络影响力评价中的应用研究［J］.出版发行研究，2018（12）：56-62.

［6］王莹，杜彦君.农村电商发展对农村居民消费支出的影响机制研究：基于绝对收入增加的中介作用［J］.商业经济研究，2024（12）：113-116.

［7］田野，夏杰长.农村电商、农村居民就业与共同富裕［J］.中国流通经济，2024，38（6）：66-76.