新媒体背景下电视节目运营与传播策略探究

【摘要】新媒体是一种新兴媒介形式，其特点与当前社会快节奏生活状态相匹配，已成为最主流的媒介形式。在此背景下电视媒体采取多种策略积极应对新媒体带来的冲击，推动电视节目运营转型、传播创新。本文阐述了新媒体对电视节目运营与传播的影响，提出了跨平台运营、内容生产与运营数字化、内容定制与精准投放等运营转型策略，以及多渠道融合传播、强化UGC与受众互动、品牌化与IP化传播等传播创新策略，旨在为电视媒体创新发展提供帮助。

【关键词】新媒体；电视节目；运营策略；传播策略

中图分类号：G241" " " " " " " " " " " " " " 文献标识码：A" " " " " " " " " " " " " " DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2024.22.041

随着现代信息技术的进步与创新，新媒体随之产生并迅速发展，成为当前社会最主流、影响范围最广的一种媒介形式。在新媒体背景下，以电视为代表的传统媒体受到了巨大的冲击，观众数量不断减少。面对这一问题，电视媒体必须全面分析新媒体的特点及其对电视节目的影响，采取多种策略推动电视节目运营转型、传播创新，使电视节目在新媒体时代焕发出新的活力与生机。本文从新媒体的特点入手，阐述了新媒体对电视节目运营以及传播两个方面的影响。并在此基础上，针对性提出了电视节目运营转型策略和节目传播创新策略，以期为电视节目运营与传播的转型创新提供理论支持与实践指导。

1. 新媒体对电视节目运营与传播的影响

1.1 新媒体的特点

新媒体不同于以报纸、电视、广播为代表的传统媒体，是一种以互联网为基础，依托数字化信息技术与通信网络实现信息传播的新型媒介形式。新媒体主要包括各类社交媒体、移动应用、短视频平台、网络直播、数字媒体工具等，其迅速发展体现了媒介技术革新与社会传播方式及媒介环境的变化。

新媒体具有以下显著特点：①互动性强。相较于传统媒体的单向传播模式，新媒体使用户能够参与内容的生成与传播，形成双向互动。②即时性强。新媒体可借助互联网实时发布与传播信息，显著提升了信息内容的时效性。③传播渠道多元化。各类新媒体平台能够通过图文、音频、视频、直播等多种形式发布并传播信息内容，满足了不同用户的需求。④个性化。新媒体通过大数据技术为用户提供个性化内容，实现了信息资讯的精准传播。⑤传播的去中心化。去中心化是新媒体的一个显著特点，在新媒体时代，信息内容的传播不再由传统媒体所主导，任何个人或组织都可以成为信息的发布者和传播者。

1.2 新媒体对电视节目运营的影响

新媒体的兴起与普及对传统电视节目的运营产生了巨大影响，尤其体现在节目制作模式与盈利模式的变化上。首先，电视节目制作模式发生了显著变化。传统电视节目制作通常具有线性、长周期特点，需要按部就班完成策划、拍摄、后期制作、播放播出等环节工作。在新媒体环境下，电视节目的制作与内容生产更加高效与灵活，电视节目借助数字化技术以及云计算平台，可以实时制作与分发内容，直播类节目可以与观众实时互动，极大提高了制作效率。此外，用户生成内容（User Generated Content，UGC）的引入使观众可以直接参与节目内容创作，节目制作不再是单向过程，而成为了一种共创模式[1]。

其次，电视节目的盈利模式也发生了一定变化。在传统电视节目的运营中，广告是最主要盈利点，而在新媒体背景下，电视节目盈利模式更加多元。一方面，电视节目通过与短视频平台、社交媒体等新媒体渠道深度合作，可以获取平台分成以及流量广告收入；另一方面，会员订阅、付费观看等新型模式为电视节目提供了新的收入来源。

1.3 新媒体对电视节目传播的影响

新媒体不仅影响了电视节目的运营，也对其传播产生了一定影响。一方面，在新媒体时代，电视节目的传播渠道愈发多元。传统电视节目通过固定电视台播出，传播渠道单一。而在新媒体环境下，电视节目可以通过社交媒体、短视频平台、网络直播以及OTT平台实现多渠道传播。这不仅拓展了节目的观众群体，也有效提升了节目的影响力。

另一方面，新媒体带来的观众互动与反馈机制极大地增强了电视节目的传播效果。传统电视节目在播出时难以与观众进行即时互动，观众往往只能通过电话或邮件等非即时方式传达对节目的反馈。而在新媒体背景下，电视节目互动更加即时且多样化，观众能够通过社交媒体评论、点赞、弹幕、分享等方式即时表达自身意见与情感，而节目组也能够实时回复观众，这种双向互动不仅增加了观众参与感，也为节目组提供了宝贵的意见反馈数据。节目组可根据观众反馈灵活调整节目内容或传播方式，提高节目质量与观众满意度。

2. 新媒体背景下电视节目运营的转型策略

2.1 实施跨平台运营策略

在新媒体背景下，电视节目要采取多种策略推动运营模式转型，不断提升节目吸引力、影响力与市场竞争力。实施跨平台运营策略，是电视节目在新媒体背景下推动运营模式转型的关键策略之一。

首先，电视媒体要实现节目内容多平台分发。具体而言，电视媒体可通过社交媒体（微博、微信等）、短视频平台（抖音、快手等）、视频点播平台（B站、“优爱腾”等）以及OTT平台（国内的“优爱腾芒”、国外的网飞等）同步或分阶段发布节目内容，拓宽节目传播渠道，覆盖更多不同平台用户群体，提升节目曝光率[2]。

其次，电视媒体要推动多屏互动。具体而言，电视媒体要通过与移动设备、平板电脑、PC等多屏设备联动，增强观众参与感。例如，节目可以通过社交媒体平台实时发布互动话题，鼓励观众通过手机等设备参与讨论、投票，或者通过弹幕与其他观众互动。多屏互动可以有效延长观众观看电视节目的时间，并增强节目吸引力。

最后，电视媒体要推动广告和商业合作跨平台整合。具体而言，电视媒体要将广告商内容分发至多个平台，增加广告曝光率，并与电商平台联动，探索内容电商化运营模式。例如，在节目片尾或花絮中植入电商链接，推动观众购买节目相关商品，进一步拓展商业化可能性。

2.2 实施内容生产与运营数字化策略

电视媒体要推动节目运营转型，还应实施内容生产与运营数字化策略，从而在新媒体时代激烈的市场竞争中保持优势。

首先，电视媒体要充分利用大数据生产节目内容。节目组可以对用户行为、观看偏好、社交媒体互动等数据进行分析，更精准地了解观众需求，进而制定内容制作计划。例如，利用大数据分析出观众偏爱的节目类型、热点话题与最佳播放时段等，并根据分析结果针对上述方面进行优化，提高节目收视率与市场反响，并满足不同细分市场的需求。

其次，将数字化技术应用于节目制作中。节目组要在内容制作过程中科学应用虚拟现实、增强现实、全息投影、人工智能等技术，实现远程协作、搭建虚拟场景、实时处理特效等功能。采用数字化技术可以有效节省电视节目制作成本，并创造出更加丰富和具有创新性的视觉效果。例如，在综艺节目中使用增强现实技术提升现场互动效果，在纪录片节目中采用虚拟现实技术实现沉浸式体验等。

最后，推动节目运营管理数字化。电视媒体应采用内容管理系统（Content Management System，CMS）和客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）系统，实现从内容分发到观众互动的全流程数字化管理。全流程数字化管理可以实现节目内容的即时更新，并实时跟踪和分析观众观看习惯，为电视节目运营提供支持与参考。

2.3 实施内容定制与精准投放策略

除上述两条关键策略外，实施内容定制并精准投放节目也是推动节目运营转型的重要方法。这一策略核心在于通过数据分析与技术手段，为不同观众群体提供个性化内容，并在合适的时机和平台上精准推送节目。

首先，电视媒体要充分利用大数据技术定制节目内容。具体而言，节目组要收集并分析观众行为数据，包括观看时长、喜好内容、互动频率等，了解不同观众的需求。节目组要根据数据针对性创作出相应内容，例如为不同年龄、地域或兴趣的观众群体量身打造不同版本的节目内容，或调整节目主题、风格，从而更好地满足不同观众群体的多样化观看需求[3]。

其次，电视媒体要合理应用算法与数据分析，将定制内容精准推送、投放至目标观众。具体而言，电视媒体要基于观众观看历史与偏好标签等信息，通过社交媒体、视频平台等渠道实现节目内容精准投放，确保内容可以在观众休闲娱乐时间呈现给观众。

最后，电视媒体还应持续优化内容反馈机制，评估内容定制与精准投放的效果。具体而言，电视媒体应通过多渠道、多平台定期收集观众对于节目的反馈，并监测节目收视率以及观众互动数据的变化情况。节目组要对反馈数据进行细致分析，根据分析结果及时调整内容策略，不断优化节目内容以及投放机制，确保内容不仅能够准确触达目标观众，也能够提升观众对节目的满意度与忠诚度。

3. 新媒体背景下电视节目传播的创新策略

3.1 实施多渠道融合传播策略

实施多渠道融合传播，是电视媒体在新媒体时代下实现节目传播创新的一个重要策略，能够有效提升节目影响力，拓宽节目观众覆盖面，提高观众互动性。

首先，电视媒体要打通电视、网络和移动端传播渠道，实现渠道互通。具体而言，节目应在传统电视台、视频网站同步播放，并在社交媒体、短视频平台上进行宣发，使观众能够在多个客户端或渠道了解节目信息，允许观众在不同终端设备上灵活选择观看方式，突破传统电视节目时间、空间限制。

其次，实现不同平台内容互补与联动。电视媒体要根据不同平台特点，采取差异化的传播策略。例如，在社交媒体上发布预告片、花絮、幕后制作视频等短视频内容，引发观众的兴趣与讨论；在直播平台上通过实时互动与观众交流，增强节目即时性和参与感；在点播平台上提供节目全集，方便观众随时回看。电视媒体要通过平台内容互补与联动，在多平台上形成持续的传播效应，增加观众黏性。

最后，利用社交媒体扩大传播影响力。电视媒体要积极通过微博、微信、知乎、虎扑、小红书、豆瓣等社交媒体平台进行节目的二次传播，借助话题讨论、互动投票、观众打赏等方式提升观众的参与感与忠诚度，使节目在不同平台上形成讨论热潮，通过观众分享进一步扩大节目传播范围，形成自发的“病毒式”传播效果。

3.2 实施强化UGC与观众互动策略

对于电视媒体而言，推动电视节目传播创新，要实施强化UGC与观众互动策略，借助观众的创作能力，形成共创与互动氛围，提升节目传播效果。

首先，电视媒体要为节目构建UGC版块或专区。具体而言，电视媒体可在社交媒体平台、短视频平台或自身官方平台上开设UGC专区，鼓励观众提交与节目相关的视频、图片、评论等内容。在UGC专区中，节目组要通过发起话题、挑战赛或粉丝活动等方式调动观众的创作热情，扩大传播范围。例如，大部分综艺节目常通过“二次创作大赛”激发观众热情，鼓励观众对节目内容或片段进行二次创作，形成二次传播效应。

其次，电视媒体要将观众生成的内容整合进节目之中。节目组可定期举办评选活动，筛选出最具创意或最受欢迎的UGC作品，给予创作者一定奖励，在节目中展示或将其融入节目成为节目内容的一部分，增强观众的参与感与贡献感，为节目注入多样化创作元素，推动节目传播。

最后，加强实时互动。电视媒体要通过弹幕、评论、投票等多种形式，在节目播出过程中与观众实时互动，在观众群体中不断扩散节目口碑与影响力[4]。同时，在互动中将观众意见与反馈呈现在屏幕上，形成高度互动传播模式，提升观众忠诚度。此外，电视媒体还可以利用直播功能，邀请观众参与到节目的幕后制作过程或特别活动中，进一步拉近与观众的距离，营造一种社区归属感，促进观众与节目之间的互动。

3.3 实施品牌化与IP化传播策略

在新媒体背景下，电视节目要实现传播创新，还需实施品牌化与IP化传播策略，延长节目生命周期，形成节目品牌，从而提高传播效果。

首先，建立良好的节目品牌形象。节目组要通过独特定位、鲜明风格以及高质量内容，打造出具有辨识度与影响力的品牌形象。例如，河南卫视通过《唐宫夜宴》《洛神》等一系列国风与传统文化类型节目，塑造出了《奇妙游》这一节日晚会节目品牌，在观众群体中获得了良好的口碑，传播效果卓越[5]。

其次，推动节目IP化，发展多元化衍生内容。IP化的关键是将节目核心内容延展至其他媒体或商业领域。例如，可以开发与节目相关的短视频、图文内容、音频节目，甚至推出小说、漫画、游戏等衍生品，以多元化的形式延续节目影响力。与此同时，还可以通过开发节目相关的周边产品、品牌联名等商业合作，进一步扩大节目的品牌价值。例如，节目组可与时尚品牌联合推出限量版服装，或与科技公司合作推出定制化的智能穿戴设备等，以此来丰富IP的表达形式，吸引更广泛的受众群体。

最后，持续增强品牌观众黏性与影响力。电视媒体要通过社交媒体与观众保持互动，定期举办粉丝活动、线下主题体验等方式，增强观众的品牌归属感与忠诚度，确保节目的持续热度与传播力。比如，可以组织观众见面会、节目录制现场参观等活动，让观众有机会近距离接触节目中的明星嘉宾或幕后团队，增加观众的情感投入；同时，也可以利用在线平台开展线上问答、直播互动等，让观众能够在第一时间获得节目资讯，参与讨论，从而形成良好的社区氛围，促进节目的口碑传播。

4. 结束语

在新媒体背景下，传统电视节目受到了巨大冲击。电视媒体应当积极探索新媒体技术在电视节目运营与传播中的应用，推动电视节目运营转型、传播创新。本文分析了新媒体的特点，并进一步阐述了新媒体对电视节目在运营与传播两个方面的影响，提出了推动电视节目运营转型与传播创新的具体策略。面对新媒体时代的挑战，传统电视媒体只有不断创新，才能在激烈竞争中脱颖而出，实现高质量发展，更好地服务广大观众，为社会文化传播做出更大贡献。

参考文献：

[1]吴凡.新媒体对电视节目制作与传播的影响探讨[J].新闻研究导刊，2022，13（16）：174-176.

[2]张辉，宋晓.基于新媒体平台的电视时政新闻传播策略[J].新闻文化建设，2024（12）：145-147.

[3]张立，项淑君.从英国电视运营看电视创新与传播的策略[J].声屏世界，2020（24）：108-110.

[4]马莉.从受众行为视角看电视节目运营策略[J].记者摇篮，2024（04）：132-134.

[5]刘剑.新媒体时代传统文化类电视节目的传播策略[J].采写编，2024（07）：49-51.