视觉识别系统在乡村振兴规划中的应用

关键词：视觉识别系统；乡村振兴；产业规划；品牌形象

0 引言

在实施和推进乡村振兴战略中，各省、市、县乃至城乡社区都是规划先行、总体设计、分阶段逐步落实。因此，不同层级和区域上的乡村振兴规划对于所在区域的党建引领、资源开发、产业结构、生态环境、民居社区、治理体系、技术进步和乡风文明等，都做了全面分析与发展目标设计[1-2]。其中，一些地区在规划设计时对所管辖范围内的乡村形象建设、区域产业品牌培育及体系化信息系统构建等提出了明确的需求[3-4]。当前，随着乡村振兴的深入，更多的乡镇企业及相关部门逐步意识到乡村视觉识别系统建设的重要性，并开始尝试做一些针对性的系统分析与技术开发应用。然而，许多地方由于缺少相应的专业技术人员、产业基础薄弱等原因，使得乡村视觉识别系统的设计和开发还处于起步阶段。

视觉识别设计作为一种准确有效的视觉传播的现代科学技术和传播方式，已经被许多地区、企业、社会组织乃至个人成功地运用，成为建立品牌形象、赢得公众认知、提高品牌附加值和社会价值的重要工具。针对农业领域视觉识别技术的研究及应用，MARTINEAUP[5]认为，随着各类农业品牌在市场上的扩散，消费者的购买行为在很大程度上取决于品牌形象，而非产品本身。熊明华[6]指出，产品的形象能增强农产品的市场竞争力，有效地孵化和培育区域内的农业企业，对农业标准化、产业化经营与发展具有重大意义。张海瑜等[7]深入乡村视觉识别系统理论，研究乡村特色企业如何打造自身的品牌形象，开拓特色农副产品市场；并有效延长产业链，围绕系列特色农副产品，推动形成产业集群。杨萍等[8]论述了农业品牌形象设计对于乡村经济发展、乡村文化建设、提升农民对于乡村的认可与归属感等方面的重大意义，并对形象设计提出具体的建议和方向。周修亭[9]认为，农产品包装除保护产品的基础作用外，还应具有美化产品和品牌形象、提高产品的市场竞争力、提升品牌认知度等作用。肖巍[10]认为，农产品应该基于传统文化的基础之上开展品牌形象设计与包装设计。王云才等[11]表明，要为乡村旅游建立一个全新而持久的品牌形象，通过了解游客的切实需求来找准品牌形象定位，并借助品牌形象设计，让更多的游客能清晰地选择自己喜爱的产品。李维维[12]对乡村旅游品牌形象创新设计要素和地域文化符号的挖掘与提炼两个方面做出了较为具体的说明。林荣向等[13]从植根乡土文化寻找创意源泉、梳理乡土文化做好设计定位、整合乡土文化进行符号提炼转化应用3个方面提出了乡村形象设计的路径。宋广涛等[14]在畲族乡村视觉形象设计研究中提出了乡村标识设计、视觉导航应用和数字化形象设计等具体的实践分析。

基于上述文献分析，关于乡村视觉识别的设计与应用的研究在理论上还比较薄弱，大多集中在农业中某一特定领域，在实践上还没有达到成熟和规范的水平，尤其是在乡村振兴的整体发展形势下，缺乏对乡村视觉识别系统的科学分析和整体设计。为此，本研究利用乡村视觉识别系统促进乡村产业发展，以青海省海东市平安区视觉识别系统的整体设计和应用情况为例，分析了视觉识别系统对乡村传统产业升级的积极影响，并提出了乡村形象发展中应注意的问题，为乡村振兴规划中视觉识别系统的设计、推广和应用提供参考和指导。

1 含义及方法

视觉识别系统是指通过专业规划与设计技术对某一区域、机构、团体或单位等目标对象的显著特征、经营理念、精神内涵及价值取向等综合因素加以提炼与优化，进而形成对外展示其总体特征和风格特色的最佳统一方案，以系统化和专业化的视觉规划及设计形成特色鲜明的形象，达到认知与识别的目的[15-16]。同时，通过各种媒介对外展开传播，树立品牌形象；对内规范管理，提升文化含量，以达到创造内外公众认同，提高品牌竞争力，获得社会效益及经济效益的总目标[17]。

农村的经济发展、社会结构与城市不同，是由于乡村需要高度依赖自然资源。现实中，我国农村社会经济制度仍然存在着更多的自然性特征[18]。因此，乡村视觉识别系统是乡村文化、精神与历史沉淀赋予现代性的全新信息表达体系，利用现代设计美学理念和信息技术手段将传统文化融入视觉识别系统之中，是对乡村精神与文化内涵进行更高层次的凝炼和提升。乡村视觉识别系统是由理念识别、行为识别和视觉识别3部分组成的，3个层次是一个有机整体。确立理念识别至关重要，它是关于其所处行政村及独立乡村经济联合体的历史文化、发展理念、目标使命及其他内容的认识实现与统一过程；行为识别则是以相应理念识别为导向，产生的有目的、有组织的行动，主要是组织结构、管理制度、行为规范和其他系统优化活动；视觉识别则是在理论识别的基础上，以行为识别为依托，将内在信息转化为多方位多视角视觉性元素的表达和应用。在此基础上，应以地域、社会、文化等多种要素为依据，以符号、色彩、字体等形式，体现出当代设计的特征，并通过不同媒体向公众持久、准确、清晰地展示乡村形象。根据目前的乡村振兴规划进程，本研究认为，现阶段视觉识别系统应该在乡镇层面进行全面动员和统一规划，推动和构建的主要结构是县区级行政单位、具有明显特征的行政村或独立的生产单位。视觉识别系统在经济、文化、组织管理等方面发挥功效，通过多层次、多角度的视觉表达和传播，体现了农村特色产品产业、地域文化、精神内涵和发展理念等特点，对促进乡村产业升级起到了非常积极的作用，为实现乡村全面振兴目标做出了巨大贡献。

2 乡村视觉识别设计对于乡村产业振兴的支撑作用

在乡村振兴的背景下，对乡村定义最明显的特质调整是乡村的经济结构从自给自足的农业向基于市场的多元化经济需求的转变。各地区的乡村振兴规划中，都优先考虑了产业振兴，并相应地提出了推广先进的农业生产方式、以农业为基础发展多产业融合、加快发展现代流通方式等手段，建立现代化产业体系、生产体系和经营体系，以解决产业链条短、农产品附加值低等突出问题[19-20]。而农业农村的品牌化建设同样是我国农业产业转型升级中不可逾越的选择，品牌建设是带来溢价、产生增值的一种无形资产，品牌和形象的塑造早已成为达到“吸睛”与“吸金”的首要条件[21]。因此，农村市场竞争模式从资源竞争、产品竞争转向品牌竞争。

视觉识别系统在品牌建设中起着不可或缺的作用，在经济领域中具有综合性的感染力和强大的广告效应，在企业形象的宣传，展示产品的特色，把产地的综合优势和产品的特性结合起来等方面的贡献很大。由乡村自然特征和人文传统等要素聚合而成的视觉传达系统，可以对外宣传其属地的整体形象，使社会和市场认同与之有关的产品，从而形成一个独特的区域品牌。同时，基于此而开发的乡村旅游导视系统、农副产品包装系统等，将对乡村旅游等乡村新兴产业的发展起到巨大的推动作用，使乡村的景色、历史、传统文化和特色农产品等资源要素借助于现代性的视觉表达实现价值最大化，实现乡村产业振兴的发展目标[22-23]。除了对产业发展的要求外，视觉识别系统更加注重农业传统文化、农村生活条件和乡村治理体系的传承、建设和改善，包括将农业文化传承、乡风文明建设、宜居环境治理和社会发展体系完善等一系列提升农业农村现代性素质和现代化水平的社会发展要求内嵌于乡村振兴的战略体系之中。通过建立视觉识别系统，使乡村民俗文化视觉化呈现，使农业文化用更直观、更鲜活的方式呈现并传播出去，显示出民俗文化充满特色的生命力。部分具备条件的乡村通过办公用品、服饰系统和公共空间的使用，既有效地传播了形象，又提升了内部凝聚力和彰显了团结、统一良好的精神面貌。这将融入乡村发展规划和建设实践之中，是乡村系统管理在更高层面上的升级，也是顺应时代发展、充分表达乡村振兴奋斗目标和使命的必然需求。

在乡村社会经济发展和全面现代化进程中，视觉识别系统可以为产业发展、市场开拓、消费促进、品牌塑造和良好的外部形象服务；对内也可以凝聚共识、统一认识，促进乡村优秀的传统人文精神和乡风文明的普及，同时也是乡村文化传承的载体和有效治理的工具。

3 乡村视觉识别系统设计与应用

3.1 平安区乡村产业振兴规划概要

平安区隶属青海省海东市，位于省会西宁市半小时经济辐射圈内，是青海省东部地区重要的政治、经济、文化、交通、科技和教育中心。截至2021年底，全区辖2街道1镇5乡111个行政村，户籍人口约12.6万人，全区总面积769km2，耕地面积2.09万hm2，主要以浅山地和脑山地居多。当地属典型的高原内陆气候，具有典型的冷凉性和多样性特征，境内历史文化遗存与旅游资源丰富，是唐蕃古道和古丝绸之路南线的重要驿站。

近年来，伴随着食品营养学知识的日益普及，功能性农产品进入了快速发展区域，富硒农产品以其诸多保健功效拥有广阔市场发展前景。平安区是中国第4大富硒县，发展富硒产业具有5大突出优势。一是平安区富硒土壤面积较广，富硒地层较厚（40～50m），为富硒产业的规模化和持久性发展打下良好的基础。二是平安区土壤富硒浓度适中，无伴生的有害元素，含量一般在0.23～3.00mg/kg，平均0.44mg/kg，其中洪水泉乡硝水泉、洪水泉、三合镇索尔干等村达到了峰值，还伴生锌、锶等人体必需的微量元素，是一个优质、环保、安全的富硒区域。三是土壤硒的赋存条件较好，易于被植物吸收，处于富硒区的农作物硒含量显著高于非富硒区的农作物，其中富硒区大蒜中的硒含量是普通大蒜的2.59倍，马铃薯为2.38倍、油菜籽为4.36倍、小麦为2.85倍及蚕豆为2.6倍。四是当地富硒产业已具有一定的种植业和养殖业基础，形成了富硒紫皮大蒜、富硒油料作物、富硒小麦及富硒果蔬等种植业主导产品，以及富硒牛、羊、猪和鸡等畜禽的规模化养殖。五是区域交通发达，位于西北交通的重要节点，航空、铁路、公路立体运输节点功能完备。

基于以上发展优势，平安区乡村产业规划以富硒产业为特色和发力点，打破了现有土地资源与空间不充足的限制，打造了富硒农产品传统种养业、富硒农产品深加工、富硒文化休闲产业三产融合的全产业结构。在农产品种养业方面，发展富硒鸡蛋、富硒果蔬两大重点产业，以及富硒高原牛羊肉、富硒燕麦、富硒马铃薯和富硒紫皮大蒜4大传统产业，培育富硒沙棘、富硒藏茶、富硒蛹虫草及富硒矿泉水4大新型特色农业产业，布局川水设施果蔬种植区、浅山粮油饲草种植区、半浅半脑林下散养区及脑山林下藏茶种植区4大分区。在农产品深加工方面，当地在以京藏高速张家寨村段以南、湟水河南侧及青藏铁路北侧建设约96.67hm2的富硒产业园区，利用生物技术和精深加工技术，延伸硒产业链，重点发展富硒肥料/饲料、富硒农产品加工（粮油、肉制品、果蔬等）、富硒功能性食品/保健品、硒强化剂及生物医药5大领域，形成硒产业集群。在富硒文化休闲产业方面，将平安区的富硒产业与休闲旅游有机结合，建设硒博物馆和富硒农业科技馆、开设富硒养生体验馆窗口、发展富硒休闲农庄，最终搭建平安区富硒产业的全产业链。

3.2 整体定位紧扣产业兴旺主题

在推动产业整体发展过程中，平安区将推进区域品牌建设及影响力升级作为实现经济快速、健康和可持续发展的重要途径，为此，积极策划富硒产业营销途径，提升地方高原富硒产业品牌价值，并研究设计了青海省平安区富硒农业视觉识别系统的设计方案。

乡村建立视觉识别标识的目的主要在于实现产业振兴，所以在设计与建设前，必须先对乡村组织的产业内外环境和发展条件进行全面系统地分析，识别资源优势、组织体系与整体优化目标，以建立清晰品牌定位。基于上述定位，平安区视觉识别系统的整体定位首先要落实其产业规划中提出的发展方向、目标和关键任务，围绕促进平安区整个富硒农业的全产业链宣传，打造合适的形象标识，并与当地社会经济自然条件、资源特点、产业基础紧密结合，开拓优质农产品市场，打造富硒产业集群农产品，提高相应农产品的附加值，有效扩大产业链。通过系统分析，结合不同的营销推广平台，为消费者留下深刻的印象，并由此建立起品牌忠诚。平安区富硒产业优势体现在其高原地区的地理优势和特点，因此在整体产业发展规划中，确定了以富硒农业产品和休闲康养为主导产业，旨在打造平安区富硒全产业链。针对上述情况，平安区区域标识整体定位为高原硒都，品牌形象突出纯净健康的先天环境和有机富硒的产品特征。在规划的具体环节中，分别从策略、技术、招商和营销推广等方面提出多种有力支撑保障体系。富有特色的视觉识别系统，为创建平安区与众不同的鲜明品牌个性、切实提升当地及其富硒产品知名度与形象发挥了重要作用。

3.3 形象设计充分展现乡村特质

视觉识别系统主要分为基础系统与应用系统两方面。其中基础系统主要由乡村标志、标准字体和标准色等部分组成。乡村标志是乡村组织或者品牌理念与行为识别的终极视觉表达符号，标准字体是指为名称或品牌而规范设计的专用特殊字体，标准色是用来象征乡村组织或产品特性的指定颜色。而标志设计作为视觉识别设计中核心、主导性的元素，其在视觉识别系统中出现频繁、使用面广泛，标志设计质量的好坏、品位的高低直接关系到识别系统整体的质量。平安区地域特色显著，当地高山连绵不绝，梯田蜿蜒盘旋，土壤天然富硒，是古代中原到西域的丝绸之路南线的重要城市之一。因此，从平安区具有显著特色的地理及文化等特质中进行设计元素提取，为其注入与品牌相适应的环境元素与核心价值理念，形成固有的视觉识别形象。平安区的视觉标识主要作用为开辟市场，形成消费者记忆，因此采用标志图形与地区名称配合的标志形式。平安区视觉识别系统设计方案如图1所示，其视觉设计元素从平安印象这一主题入手，选取富有特色的当地地域特征的湟水、高原和农田为基本视觉元素进行标志方案设计，采用苍劲的书法笔触形成富有空间层次的立体效果，以展现依山傍水的景象，集中展现平安区的主要元素。标志的色彩提取农田和湟水河的颜色，字体搭配书法字体。整体标识造型简洁，意义明确，表达明确，充分展现了平安区的特质。

3.4 应用部分落实产业规划需求

视觉识别系统的应用部分是指将基础部分扩展与延伸到实际执行的具体场景和媒介中，对其进行系统化和标准化的应用处理，包括识别导视系统、交通识别系统、办公用品系统、对外展示与传播系统及相关衍生产品包装等[24]。应用部分是更为现实、更为复杂、更为关键的一环，在不同媒体的整合、扩展和传播中，将直接影响视觉识别系统的具体表现和实现目标的功效。平安区的富硒产品消费市场以国内一线城市的中高端人群为主要目标人群，推广前期以展销会为主，兼顾电视及网络、公司和联合营销；后期以网络、超市和专卖店销售为主，其产业涉及富硒农产品种植、富硒农产品加工、富硒休闲旅游等方面。因此，其识别系统结合推广营销方案和地方产业发展需求，更因地制宜进行实用功能的合理性开发，体现统一性、规范性和显著性的宣传作用，以此树立青海平安富硒农业品牌，更好地推动产业的发展。

为指导视觉识别系统的规范化和标准化使用，同时保护知识产权，当地编写了《平安富硒农业视觉识别系统（VIS）设计应用手册》，具体应用于办公系统、宣传系统、环境系统和产品包装4种媒介。其中，办公系统主要以信封、信纸、便笺、名片、文件夹和资料袋等办公事务用品为主；宣传系统则应用于报刊杂志、海报等传统宣传媒介和网站、微博等新媒体宣传媒介；环境系统结合村标、导视系统等进行设计；产品包装主要应用于手提袋、农产品包装等。平安区视觉识别系统应用部分设计方案如图2所示。

4 结束语

对于大部分的乡村和农民来说，可视化的识别系统尚属新鲜事物，但它所表现出的现代意识和强大的传播力，是推进我国农业现代化、将亿万农民带入广阔的国际市场的重要推动力。将视觉识别系统引进到乡村振兴规划中，将日益成为一种普遍现象。但是，需要注意的是，乡村是人类生产和聚居的重要空间环境，它承担着经济发展、文化传承、环境保护和社会进步等多重功能。乡村视觉识别系统在助力经济发展的同时，关注农民的物质生活与精神文明改善的多重追求，考虑对乡村的文化传承、社会系统治理、乡风文明建设等更高层次提升，这也是顺应时代发展，全面表达乡村振兴目标与任务的必然需要。