基于八角行为模型的文旅APP设计策略研究

关键词：八角行为模型；文旅App；游戏化设计；用户驱动力；文旅融合

中图分类号：TB472 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2024）24-0044-04

引言

随着体验经济的兴起和文旅融合的深度发展，大众对文旅体验的需求日益多元化。文化资源的传播模式也在不断通过科技创新实现突破。党的二十大报告指出“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展”。这为新时代新征程文旅融合工作指明了发展方向、提供了根本遵循。从数字产品到沉浸式展厅，从虚拟现实到多感官交互，文旅行业正致力于为用户提供更丰富、更立体的体验。文旅App 作为联动线上与线下的桥梁，是一项便捷用户操作与文化传播的重要媒介。将游戏化设计融入文旅App，可以有效地将其单向文化传递模式转变为一种寓教于乐的互动体验。笔者将八角行为模型作为分析用户核心驱动力的理论基础，通过深入分析用户行为与需求，试图探索游戏化设计在文旅体验中的潜力。

一、游戏化设计在文旅领域应用概述

（一）游戏化设计

游戏化是指在非游戏的情景下以游戏元素为基础，运用游戏技术、故事与机制，来实现设计目标的方法，从而满足用户的心理动机与需求。在游戏化理论的研究领域中，凯文·韦巴赫在《游戏化思维》中提出 DMC 金字塔结构，将游戏系统分为3 类：动力、机制和组件，搭建了游戏从抽象宏观概念到具体视觉表现的设计骨架。Yu-KaiChou 提出了八角行为分析法的策略仪表盘，将用户驱动力归纳为8 种元素，用于具体的游戏化设计指导。游戏化设计广泛运用于交叉领域如界面交互、产品设计以及沉浸式展厅中，并在教育、医疗、文旅行业有所交替。从用户体验视角看，游戏化设计能够改变用户行为习惯、激发用户目标动机、增强用户与产品之间的交互性，并创造引人入胜的体验场景。从产品效益来看，融合游戏化机制可以提高产品趣味性、娱乐性，增强产品与用户之间的黏性，有助于产品的商业可持续发展。

（二）游戏化文旅研究现状分析

随着旅游经济复苏和智能科技产品的发展，文旅模式正迎来新突破，逐渐向数字化、沉浸化、娱乐化的趋势发展，传统的旅游模式已无法满足当今用户的需求。1.以租赁讲解器、观看景区文字介绍为主的信息传播模式过于单调枯燥，难以吸引用户主动去了解背后的景区文化。2.绝大多数设立的讲解内容过于冗长，没有分类和可视化展示，用户难以抓住重点并容易产生怠倦心理。3.用户通常以旁观者的第三视角游览人文，缺少互动性与参与感，各地的旅游体验过于同质化，缺乏特色记忆点。4. 现存的景区配套数字产品如小程序、App 等，功能仍停留在基础阶段，使用率并不高。

当前，不少设计者将游戏化设计与文旅领域相结合进行了实验与研究，在理论研究层面，陆歆等人根据MDA 游戏设计框架，结合文旅体验的主题性、参与性和差异性3 个基本特征理论提出了3 点设计策略[1]；陈雨婷等人分析出数字文旅严肃游戏最核心的驱动力为获得感、控制性、互动性，并将用户分类为成就型、探索型、互动型，通过其核心驱动力的需求设计游戏功能[2]；林璐等人通过八角行为分析法分析旅游前、中、后3个阶段的用户目标，构建更具个性化、趣味化的文化旅游体验[3]。在实践应用层面，上海豫园AR 灯会以《山海经》为蓝本创造东方美学奇境，游客可以通过扫描点位观赏奇幻景象，给用户创造身临其境的感受；南京夫子庙通过小状元游园小程序，以地图、导航和景点AR 打卡等方式将历史文化变成互动游戏，为用户增添了旅途中的趣味。在文旅融合的背景下，文化产业与旅游产业协同发展，文化资源成为旅游中越来越重要的衡量因素。文化资源是基础源泉，创意转化是关键环节，文化产品是价值实现，三者有效结合，才能共同形成文旅融合内容生产的基本链[4]。游戏化设计融入数字化产品，将成为文化资源传播的有效媒介，对推进城市人文景观建设、文化资源可持续开发的新格局具有重要意义[5]。

二、基于八角行为模型的用户驱动力分析

（一）八角行为模型与游戏化驱动方式逻辑关联

游戏化八角行为模型也称八角行为分析法（Octalysis），是由Yu-Kai Chou提出的一个建立游戏吸引力的模型，旨在通过分析用户的行为动机从而为产品设计提供指导。模型中将用户的行为动机分为8 个核心驱动力，包括使命、成就、授权、拥有、社交、稀缺、未知、亏损。并以性质和内容分为正向激励的白帽驱动因素和负面压力的黑帽驱动因素，以及以左脑为主导的外在驱动因素，和以右脑为主导的内在驱动因素四大类。为探究更合适的文旅App游戏化设计策略，笔者基于八角行为分析法对用户目标驱动力进行分析，发放调查问卷218份，回收有效问卷196份。并根据用户在旅游过程中对了解本地文化的学习意愿和对游戏经验的成熟程度，运用定性分析将用户分成4种不同的类型：目标型用户、探索型用户、激励型用户和被动型用户，如图1。并根据调研结果将4 种类型用户的核心驱动力进行综合考量，结合游戏化驱动方式进行逻辑关联，如图2。

（二）用户核心驱动力分析

游戏化设计策略需要综合用户驱动力的侧重点，笔者根据调研结果对4 种类型用户的因素指向和应对设计策略做出以下分析：

1. 目标型用户，主要核心驱动力为使命、成就、授权。这类用户占调查对象的79%，是人数最多的用户类型。他们对学习景区的人文历史充满热情，同时拥有丰富的游戏经验，对于游戏化文旅App表现出极高的尝试意愿。奥苏贝尔区分了学习的两种类型：意义学习和机械学习。机械学习是一种被动的接受过程，而意义学习则是一种主动的探究活动[7]。目标型用户会主动深入挖掘游戏的规则与机制，并拥有强烈的内在动力和坚定的信念，渴望完成一次有意义的使命。设置富有挑战性的任务线能够激发目标型用户的征服欲，促使他们不断超越自我，从而实现个人成就。

2. 激励型用户，主要核心驱动力为拥有、授权、稀缺。这类用户的人群主要来源于中年及以上，他们对人文历史抱有很大的求知欲，但因缺乏游戏使用经验，相对来说没有太高的内驱力来促使他们主动使用游戏化产品。但对于低游戏经验者来说，他们会更加倾向选择外部动机来作为目标。可以提供一些外部反馈来激发用户的行为动机，如完成任务挑战可获得具有当地特色的文创礼物、集邮盖章、酒店饭店代金券等实质性奖励。另外，可以通过视听结合等多感官的交互方式，为用户提供丰富多元的体验，吸引他们尝试游戏化产品。这有助于将用户外部动机转化为内部动机，增强他们的主观能动性和自我认同感。

3. 探索型用户，主要核心驱动力为未知、稀缺、社交。这类用户虽然有游戏经验背景，但在旅游中对了解本地文化没有足够兴趣。景区陈设的知识点科普枯燥单调，难以调动他们积极的学习意愿。放松身心、与朋友分享是他们的主要诉求。但有研究学者表明，高游戏经验者内部动机更高，更倾向于选择游戏化学习方式，这种学习者自身对游戏的兴趣能够成为激发内部动机的源泉[8]。所以面对探索型用户，增添机制的新鲜感和趣味性显得尤为重要，将传统的知识传播模式与游戏化机制相结合，让用户在不断探索的过程中解锁新知识、新路线，进行文化的软植入，用寓教于乐的方式激发学习意愿。同时穿插好友反馈、竞争合作等分享机制，可以进一步实现用户对社交的需求。

4. 被动型用户，主要核心驱动力为稀缺、拥有、未知。这类用户的人数占比最少，他们表示因为担心操作复杂、消耗时间多，学习成本高等，游戏化产品对他们不具备吸引力。被动型用户的痛点具有一定普适性，旅游是一个即时性的过程，产品对于大部分群体而言，使用只具有一次性，所以应当简化交互操作、去复杂化，或根据用户群体角色设置不同难度的挑战机制。尽量保留用户一贯的交互行为，减少学习成本。心流理论认为，只有在游戏化学习任务的“挑战性”与学习者的“技能水平”相契合的条件下，学习者才能够感受到心流[8]。将用户的操作水平与学习任务相匹配，才能有效提升使用体验感。

综合以上指向结论，用户的白帽驱动因素整体大于黑帽驱动因素，积极鼓励的策略给用户带来充实、满足和力量感，那些令人感到压迫、亏损的负面机制让用户产生逃避心理。左脑驱动力和右脑驱动力同样占据重要位置，笔者将以人数最多的目标型用户为主要核心对象，以其他类型用户为潜在考察对象，结合四者的核心驱动力作为参考依据，来制订合理的游戏化文旅App设计策略。

三、整合用户驱动力的文旅App设计策略分析

根据用户在体验环节中的驱动力倾向，综合左脑外在驱动力和右脑内在驱动力因素，以白帽驱动力为主，黑帽驱动力为辅，笔者提出了涵盖动机、反馈、叙事、社交4个维度的游戏化设计框架，如图3。

（一）触发用户行为：内化循环动机

1. 设置有意义的使命

在用户进行游戏行为之前，动机是启动活动的重要因素。SDT理论中提出，人类内部动机可以通过满足3 种基本的心理需要得到增强，即自主、胜任、关系。“自主”代表着用户的主动意识性，在非外部动机的影响下能够自发地参与活动[9]。面临游戏正式开始之前，设置一项有意义的、能够赋予用户使命感的任务有助于内部动机的形成。宁都的小布镇作为中共苏区中央局，中国工农红军第一部无线电侦察台和第一支无线电通讯队就在这里诞生。游客可以通过“半步电台”AR之旅，在数字人“小红军”的带领下接收剧情任务，完成电台碎片的搜寻和拼凑，如图4。在这一过程中，游客通过持续的攻克困难，内在的成就感和探索欲得到了激发和维持。用户的行为连贯性对于形成完整的游戏循环至关重要，不仅能够有效促进任务的连续性，还有助于维持用户内在动机的稳定。

2. 拆解量化目标

在游戏的任务设置中，拆解终极目标量化为不同的小目标是一种常见的策略。通过将复杂的任务分解为可管理的小步骤，可以为用户提供明确的指标，更好地理解和追踪进度。在小布镇“半部电台”AR之旅中，游客需要到达指定地点、触发线索、收集碎片，最终组装电台即代表任务完成，每个碎片的搜寻和组装构成了独立的任务单元，允许用户以灵活的时间安排来逐步推进任务的完成。在设立游戏化目标时，可以充分结合当地历史背景中的典故或著名人物身份，以具有象征意义、纪念价值的实物作为目标落脚点。通过引导游客以寻找和收集的方式逐步完成阶段性的任务，最终实现整体目标，同时穿插奖励机制以提升游客的积极心态，增强用户继续完成任务的动力。

（二）发现用户喜好：提供实时反馈

1. 阶段性积极激励

在探讨用户外在行为动机时，可以观察到个体倾向于积累物质财富。人们喜欢收集邮票、购买收藏品和积累财富，拥有感的常见表现就是收集欲望[10]。人们会对所有物产生情感依附，并且所有物的增长会产生一种积极反馈循环，是激励行为持续的重要心理机制。通过实施阶段性的奖励，可以促成用户新一轮的内在动机形成，引导用户从“外驱”到“内驱”的转化。在亮相福州的AR-citywalk 文旅App中，AR 福道以运动漫步为串联模式，设置了数十个福岛分节点，每个节点都设有“运动福包”，如图5。使用物品奖励激发了用户的收集欲望，用户通过积极反馈获得成就感与获得感，从而促进“全民健身”的普及。在奖励环节设置中，通常以限制活动时间或物品数量的方式来催促用户迅速完成任务，让用户产生“亏损”心理从而逃避损失，但运用黑帽因素需要谨慎，一旦用户感到沮丧便很难挽回积极心态，设计良好的终局体验必须让用户沉浸在积极白帽游戏化技巧中，可以通过阶段性、分时段的奖励来延续用户心理的拥有感。

2. 可视化用户成就

为了进一步激发用户的外在动机，可从界面设计的视觉层面入手，通过“头像、徽章、收集”等组件元素对用户的挑战成果进行可视化展示。在构建可视化元素时，可融入地域特色和人文象征，强化本地文化的品牌形象。如地方吉祥物、濒危保护动物、标志性建筑、历史著名人物或地道小吃等，这些物品不仅能作为用户界面的装饰性元素，还能作为教育型工具，能够提升用户对当地文化的了解和认同。此外，在颜色、图标和字体的选择上，需要保持统一性，以创造连贯的视觉效果，帮助用户形成记忆点。在用户旅行的过程中，可以使用地图、思维导图等方式呈现用户的探索进度，有助于用户规划行程，直观追踪探索进度，并通过实现特定里程碑或解锁新的区域来获得成就感，这对于增强用户的参与度和持续探索具有重要作用。

（三）唤起用户创造力：成为故事的一员

1. 引入故事蓝本

“讲好故事”成为旅游目的地营销传播的重要手段，越来越多旅游目的地投入内容营销之中[11]。StoryTourist 作为一项文旅故事体验App，内设了多个国家地点的剧本流程，如图6。在英国伦敦，故事以阿瑟·柯南·道尔的短篇小说《蓝宝石探案》为蓝本，可从海德公园的布鲁克门前往标志性贝克街的福尔摩斯雕像和博物馆。在丹麦哥本哈根，用户将作为碎片收集者，可根据语音导览徒步一场“小美人鱼”之旅，探索城市著名的景点。有研究表明，一个好的叙事必须引出问题、制造冲突，主人公遭遇危机并将其化解，做到故事主线明[11]。将叙事设计融入到文旅产品中，使用户在物质文化的探索中也能感受其精神文化，为当地的民间传说、民俗文化等无形文化资源创造了可感知、具象化的体验载体，进而构建了一条富有人文价值的叙事路径。通过互动叙事体验，用户的身份得以多元化，他们不仅仅是旅行的体验者，更是故事的主动参与者和内容的共同创造者。激发用户的好奇心和探索欲望，能够促使他们更深入地投入到故事情境中，从而实现对当地文化的深刻理解与情感连接。

2. 深化情感共鸣

角色扮演游戏的核心在于构建一个引人入胜的游戏世界（主题），并创造具有独特性的角色与游戏主题紧密相连，共同营造出沉浸式的游戏体验[12]。角色是情感的创造者，也是故事的塑造者，而故事本身则承载着本地宝藏文化。每个地域都有独特的文化资源，设定有意义、代表性的角色让用户代入身临其境的旅程，更容易让用户产生共鸣，关心重视角色的命运发展。从“异”角色的独特性中汲取灵感，融入到“同”的共通情感中，是作为联结用户情感纽带的关键，例如家国情怀、手足情谊、亲情、爱情、恩情等，大众的情感更易于触动用户的内心，从而找到自我认同。选择合适的故事，设计精彩的情节，贯穿于用户身体与心灵的情景之中，让用户通过多感官的方式游走于故事篇章，有助于升华文旅体验中的情感触动。

（四）留存用户参与：跨越背景的交流

1. 互动中了解彼此

旅游具有社交属性，包含了大量社交信息，其社交属性不仅仅体现在人们在旅行过程中的互动交流，更在于其能够促进不同文化背景的人们之间的理解和沟通。对于旅游产品而言，提升用户的黏度和忠诚度是长远发展的目标。 “旅游+ 社交”的商业模式创新为旅游产品开辟了更多的商业价值[13]。旅游体验中的互动，是游客与本地居民的互动，也是游客与游客之间的互动。对于前者来说，当地居民扮演着文化输出的主导角色，游客则处于文化接收的被动地位。然而，当两者产生互动，如学习方言、探讨人文历史、分享美食推荐等，游客逐渐从被动的接受者转变为文化的体验者和推动者。对于后者来说，共赴同一目的地成了联系彼此之间的纽带，将团队合作与竞争模式融入到旅行的进程中，用户可以与好友组队合作，参与个人或团队比拼，从而激发游客之间的互动活力。

2. 倾听外界的声音

在影响用户社交需求属性的角度上，可以更多的考量来自于个体与个体、个体与群体之间的互动和关系，例如个人的声誉价值、在集群中的存在感、社交联系的紧密度以及展现出的利他行为等因素[14]。在社交媒体平台的背景下，用户对外界的支持和反馈尤为关注，这些积极互动能够显著提升用户在旅途中的愉悦体验。很多文旅线上产品开启了“分享”功能，例如，衢州孔氏南宗家庙打造的“云尚南孔”微信小程序，将传统的线下开蒙礼、祭孔大典仪式等活动转移到线上，如图7。用户在点朱砂痣时可上传个人照片进行“云受礼”并将照片分享给好友；在银杏树下为亲友祈福；通过“南孔朋友圈”分享美景照片进行互动。分享机制不仅为用户创造了与亲朋好友联系的途径，增加了本地旅行的话题度。官方还能通过论坛发言深入了解用户需求并优化产品体验，让用户感受到来自官方的支持与温暖，体现以用户为中心的服务理念。

结语

本研究基于游戏化八角行为模型深入分析了不同用户群体的核心驱动力，研究结果表明，合理运用游戏化设计，对增强用户在文旅体验中的参与度与体验热情具有积极作用。本文提出的4 项设计策略，旨在通过融入游戏机制丰富用户与产品的交互体验，激发用户对本地文化的共同参与和创造性表达。随着技术的不断进步，游戏化设计在文旅App 中的应用前景广阔。未来的研究可进一步探索如何整合新兴技术，以推动更深层次的文化传播和文旅体验。