“图像”与“意象”双重驱动下的景区文创产品设计研究

关键词：景区；文创产品设计；图像；意象；设计策略

中图分类号：TS-09 文献标识码：J

文章编号：1003-0069（2024）24-0006-04

引言

文创产品是文化创意以产品为载体的具体化呈现，景区文创产品是文创产业的细分，体现某一景区独特的建筑景观、人文历史、社会活动，是有特定主题定位和销售场景文化创意产品。党的十八大以来，文创产品的设计围绕博物馆等文化场馆展开，研究文创产品中的文化属性与价值并建立理论模型。[1] 景区承担公共文化事业发展的时代使命，景区文创产品是人文经济实践转化的有效载体。本文探讨基于图像设计与意象表达的景区文创产品设计策略，通过对景区文创产品设计的图形创意方法和有关案例分析，驱动景区文创产品多维度创新。

一、景区文创产品设计现状

景区按照资源属性可分为三大类，（图1）对应主要功能为观光功能、研修功能和娱乐功能[2]。自然资源类的景区以科普、休闲为目的，文创产品集中于场景打卡文创、饮食造型、包装创新等。人文资源类景区以科教、人文活动为特色，文创产品突出活动内容、精神内涵和互动体验。开发资源以融入现代化技术的既有主题进行场景再造，自带流量属性，文创产品是既有角色或主题的衍生。三大类型的景区具备不同的功能和特点，在文创产品设计开发和运营过程中又存在共性，即结合游客的选择、需要和兴趣，开发设计相应景区文创产品，符合景区场景主题、反映地域文化风貌、创新娱乐生活方式。

景区文创产品按形象塑造方式可分为以复制图形为基础的复制印刷品、以仿制图形为基础的创意品、以摄制场景为基础的衍生品。设计的主要内容有景区景观风貌、人物活动和风俗技艺等，有效反映物质生活与文化体验的共通融合。景区文创产品关注文化物象应用现场，彰显地域艺术与文化智慧，结合景区场域与社会生活构成因素，蕴含了审美价值美育转向、礼俗价值服务转化、产品创意设计等方面的内涵。“创新”考虑文化商品和人造物生产的复杂性、非标准化的性质[3]，现阶段的景区文创产品存在形式相似、功能类似、寓意缺乏等问题，游客容易形成视觉疲劳，旅游文创产品有效的营收转化率有待进一步提高。

随着互联网经济的发展，景区文创产品通过用户社群可以形成影响力，带来话题讨论与产品寓意的深度解读，带动游客对景区的关注度，形成“旅游+ 文创”的消费合力。从这个角度出发，文创产品从图像创新和意象融入两方面入手，引发游客的持续关注，实现景区整体视觉形象的提升，促进有效宣传。

二、读图时代：图像驱动的景区文创产品设计

（一）图像适应认知规律

信息时代对于产品视觉的感知有更高要求。在景区场景下，游客的整体状态是放松的、愉悦的，相较于文字信息，图像对于游人的情绪影响力更大。图像是直观的、形象的、整体的、非线性的[4]，视觉思维模式使人更关注图像带来的吸引力，这种吸引力来自场景延伸、感官刺激或认知联结。

作为艺术表现形式，图像与文字的性质不同。图像是静态的、非循序渐进的，是某一场景的定格，这是图像直观性的体现。而图像的直观性就要求，图像要尽可能表现美，避免丑陋。景区的宣传通过捕捉最佳的观景角度或呈现效果，同样的设计逻辑，通过艺术化的图像处理形成独特地域风格的形象产品，景区的文创产品将画面定格在美丽的景区人、事、物、场景描绘中，成为游客愿意、期望选购景区文创产品的重要原因。

（二）图像传递文创产品意义

当图像创意作为文创产品设计的核心，景区文创是否能够被定义为产品的创新创造？威廉斯（Williams，R）认为，在16 世纪前有关“创造性”的认知，是指用已被创造出的元素工作，而不真正进行新事物的创造；到18 世纪，创造性被理解为有意识的联系，继而进行约定俗成的联系。有关“创造性”认知纬度的转变，使得对创意产业的理解，也从“从无到有的过程创造”过渡到“创意工作者的思维链接”，这将大大扩大创意产品的边界，使得图像更新、设计、转化也称之为文化创意工作。由此，景区文创产品设计将可以从图像的设计转化角度出发，不断更新和丰富视觉形象。

游客进入景区所接收到的物质性视觉形象丰富，通过景区的参观，导游的讲解，景点介绍牌等视听觉形式的信息输入，对能够联结到已有知识体系或记忆的内容产生印象，这种印象形成游客景区体验的主要判断。随着摄影设备的普及，游客能够留存某种印象的途径是拍摄，照片在性质上同绘画一样，是静态的、直观的，但在艺术表现上并不是每个人都能拍出美感。能否准确再现印象，并进行艺术化处理，转化成可以描摹的外在形式是游客的需求。照片和作品有区别，景区文创产品的价值即能够通过专业的图像转化，形成具有美感的设计作品，提供给游客以再现认知记忆的载体。

三、注意力时代：意象驱动的景区文创产品设计

视觉形象包括两种表达形式，一是物质性的，是某一塑像、画像、建筑等，二是非物质性实体，是高度抽象的，进入认知、记忆、意识中的，一旦与相应的物质支撑相遇，便会重获精神图像[5]。光有“物的形象”很难直接内化成“思的形象”，例如竹子在物象上是植物，只有通过历朝历代诗歌、画作等艺术性的非物质实体的抽象创作，竹子才有了挺拔、高洁、清廉等意象，在设计创作中形成“精神画面”。“母题”即由形象、故事里显示出的主题或由概念构成，意象是母题的有机组合，展现出直观物的物性或本质。[6] 在景区文创产品的设计中，设计元素的提炼是多方面的，有直观的图像信息，也有抽象化的已被定义的概念。（图2）

意象由文字、色彩、形状等基本元素构成，意象不仅包含视觉特征、感觉因素，也包含智性因素。在景区场景中，视觉特征是直接可取的，感觉因素是除视觉外的其他感官联动形成，通过景区场景塑造进行融合，而智性因素则需通过文字信息、故事叙述等形式进行理解。

（一）文本可读性转化

文本承载内容是历史性的、信息化的。文本的历史性含义基于外部形象基本的定位或原则。如苏州园林是中国古典园林，是基于中国古代传统造园方法和佛教文化思想的融合。信息化的内容则是通过某种归纳分类所得，如苏州四大园林沧浪亭、狮子林、拙政园和留园分别代表着宋、元、明、清4 个朝代的艺术风格。在景区文创产品的设计中，对于意象的解读与表达是重要的环节。当意象表达不明，则无法展现景区的风格、特征、内涵，因此，景区文创产品设计师既需要有图像的美化塑造能力，也需要有相应的历史、文化本质的呈现能力，这是使文创产品从普通商品转化成文化商品的关键。

（二）故事趣味性传达

故事按内容可大致分为民间故事、神话故事、历史故事、人物故事、文学艺术作品等，每类型相互关联交织。景区地域文化的挖掘离不开故事情节的加持。不同的景区类型重点推介的故事类型也有不同，其中人文历史类景区可宣传打造的故事形式最为丰富。民间故事与神话故事可与地方历史文物或非遗艺术相联系，反映古人对自然现象、生命起源、社会秩序的解析或想象；历史故事与人物故事是社会发展变迁的事件叙述，揭示个体或群体的复杂与多样性；文学艺术作品则是已经通过艺术加工和审美表达的故事综合呈现，是情感与思想的延伸，引发深层思考与想象。故事的阐述形式不是单一的，依靠单一的文创产品设计无法将故事全貌或内在精神完全传递；故事的呈现是多维度的，是文字、图像、视听的全面塑造，文创产品能够构建故事情节中具体形象，选择适当载体，将精神品质融入现代生活。

四、图像与意象双重驱动下的景区文创产品设计策略

（一）典型图像的符号化

1. 呈现景区美感。文创产品是景区美的化现，景区文创产品通过图形创意展现景区的景色美、内容美、文化美。随着时代的进步与科技的发展，人们对产品的审美需求也日益提升，文创产品设计的图像制作虽是设计师个人审美的化现，也要考虑大众的美学经验，融入流行趋势的美学思潮，通过文创产品传递审美理念和价值，引导游客感悟真与善。

呈现景区美的图形设计主要有两种途径，一是将景物本身充满特色的、视觉上舒服合理的图形保留，进行描摹复制，延续原迹的自然特征，再现自然景致的地域特色之美。如天坛公园的四季书签用精致的描摹、绚丽的色彩，将天坛各季节的景色再现。二是将相对单调的、无刺激的图形景致变幻呈现手法，进行优化再造，体现出形式美，激发美感呈现更多可能性。如杭州西湖十景冰箱贴用书画形式描绘西湖美景，配合诗意的包装独具美感和韵味。（图3）

2.树立特色标签。图形设计建立景区图像与客观概念之间的联系，文创产品强化景物场景的差异性，使具体景物通过各种手段的设计呈现，转化成为景点符号。例如通过文创产品中对天坛形象的塑造，使游客能够将天坛这一概念具象化，形成有别于其他建筑景点的客观认知。《柏拉图全集》（第二卷）中提到苏格拉底对符号与标签的结论（各翻译版本的表述不同）“由相似性所再现的物绝对完全优越于偶然符号的再现”[7]，景区文创产品利用相似性进行图形创意，使游客能够通过类推将近似的图形、外形、色彩链接到景区名称和概念，以此来界定某一表现成分[8]。

除外观形象上的区分，图形处理也要考虑地域文化内涵的差异。文化具有边界性，文创产品设计强化地域文化的特色，把握景区场景的在地性特征，如江浙地区的优雅精致、陕北地区的热情豪迈、云贵地区的古朴多元等。挖掘地方文化信息和相对应的视觉表现形式，使游客形成对旅游目的地的文化特征认知，更好地感知文化背景下的景区独特性。

（二）意象信息的图形化

1. 建立情感联结。文旅产业高质量发展的需求下，景区的作用从单一的内容提供者转化为帮助公众理解、欣赏和体验各类自然景观、文化、活动的组织。互联网更新了传播交流方式，社群经济以兴趣、情感为划分，景区文创产品与景区所传递的价值观保持一致，当游客对景区传递的核心价值观表示认同，会自发地进行传播和推介。文创产品是与游客交流的一种较为灵活的方法和手段，景区借势将景区的价值观和文化要素转化成图形语言，使产品转变为增强情感沟通和文化交流的载体。

意象的功能由意象代表的内容之间的关系决定[9]。“形”与“内容”的组合才能够完整地表达意象。当只有外在形的描绘，没有反映内容的典型特征时，形只是一种纯粹的记号而无法转化成意象。如三角形可以表意山峰、等级制度、交通警示标志等外部形象，但只有当在具体场景中的具体内容里，三角形才是具体的意象表达。抽象图形本身并不会让游客产生心理触动，通过对景区场景内容的表述，传达抽象形的特定背景，使游客感知图形的力量。如井冈山景区文创产品，将家国情怀元素纳入创意构思，结合景区历史人物故事设计红色文化文创，其中运用的五角星元素即革命精神意象，延续红色精神。

2. 增强文化认同。文化是表现性、艺术性、符号性内容的静态或动态的视听材料或文本。[10] 游客在景区游览受到的沉浸式全方位文化浸润，心理上产生一定的文化印象。文创产品设计将文化元素提炼凝聚，使某一文化拥有独立于其他文化的视觉属性，形成独特的符号或风格。当游客离开景区场域，仍可以将具有某一纹样、图形、色彩的物品关联至地域文化，起到文化创意传播的重要作用。意象是设计思维与受众感觉相统一的桥梁，建立完整的故事背景和文化脉络，使意象有效链接受众的情感，产生想要买下来、带回去、传出去的消费冲动。如山西平遥古城晋商文创产品设计中，利用算盘、账目、藏书阁等图形元素，通过相关人物故事描摹贯穿起晋商的历史。晋商有地理范围的界定，晋商精神却能够融入游客的工作生活，算盘与藏书阁间由此成为诚信、爱国、进取、合作等优良品质的视觉意象，增强对优秀传统文化的认同。（图4、5）

五、图像与意象双重驱动下的景区文创产品设计流程和方法

（一）素材收集

1. 地源性资料搜集：结合景区在地特色，将所处空间范围内的景观及特征进行整理，一方面要考虑地域差异性，列举具有明显差异化的标志性形象；另一方面要考虑景区的复杂性，尽可能涵盖多种类、多方面的景观形象。在内容上，地源性资料主要包括围绕景区环境内的建筑、自然景观、工艺美术、特色饮食造型等方面的素材挖掘。地源性资料较为直观，通过观察和记录就能获得丰富的素材。

2. 探索性资源收集：探索性的资料需要结合景区的地域文化背景，挖掘景区的历史人文内涵，主要包括人物故事、历史事件、技艺技术、文化活动等。随着时代更迭，景区也在不断修缮更新，部分资源会形成历史发展脉络，以时间轴进行梳理和划分有助于游客对文化传承的理解。探索性资源主要通过对古籍书刊、专业资料进行分析，以及与景区相关责任组织、专家学者、附近居民进行调研、访谈获得。

（二）元素整理

在对景区资料搜集后对能够反映景区特色的资料做图像处理，形成文创产品设计基本元素集。元素按文化层次要素可以分为视觉层次的元素、功能层次的元素、情感层次的元素。

1. 视觉层次的元素：包含造型、色彩、纹样、肌理等，形成文创产品的基础视觉语言。视觉层次元素使最终产品有明确的对标事物，“图必有意”使设计创意过程更为客观，合理化文创产品蕴含的内涵寓意。

2. 功能层次的元素：相同的视觉元素通过不同的造型和结构可呈现出别样效果。功能层次的元素包括仿制景区建筑形制、工艺技术等，思考文创产品使用场景，创新造型、结构、工艺，体现文创产品的使用功能与互动性。

3. 情感层次的元素：结合景区蕴含的文化特色，挖掘群众普遍需求的隐性情感。情感层面的元素与景区类型、文化主题相一致，聚焦表现手法，形成文创产品的情感价值语言。如南京红山森林动物园传递尊重生命、科学饲养的景区文化，文创产品设计中加入动物习性知识来表达关爱动物的情感信息。

（三）形象演化

将3个层次的景区元素通过简化重复、变态重组、抽象隐喻等多种方法进行设计构成，在具体创意设计过程中可以多种方法并用。

1. 简化重复：将复杂形态的元素进行提炼，打破严格复制图形枷锁，通过重新构成画面产生均衡的力量，使受众产生较为轻松的心理反应。使用具有相同特征装饰的图样在不同载体上进行重复，以此强化这一图形的视觉表现。如荆州市博物馆楚文化文创产品设计（图6），提取博物馆馆藏文物上的龙状纹、凤鸟纹等独特元素，利用陶瓷烧制工艺还原器物配色，再现楚人崇风尚赤的时代风潮，彰显楚文化大气内敛的文化情态。

2. 变态重组：改变景区图像元素的形态，重新组合各要素，增加具有戏剧性的情节，通过位置的变化、背景的变化突出某一形态特色，使图像具备新的意义。山西省文化和旅游厅发布《山西古建奇谭》集章本系列文创产品开辟了新的热点，将省内丰富的旅游资源分为晋北、晋中、晋南三线，以晋北线为例，集章本梳理了云冈石窟、悬空寺、应县木塔等景区的建筑、塑像、壁画名称和特征，通过扁平化、图形化、故事化的设计手法，生动地再现了不同旅游线路上的景区资源造型，文字记述典型特征、拓印风格的图像处理，使游客更直观地理解山西质朴厚重的历史文化。（图7）

3. 抽象隐喻：抽象化是景区精神文化内涵表达的有效途径。首先，把握某一文化中起主导作用或生发作用的外化形象，这是抽象的先决条件；其次，是构建动态的形式或场景深化寓意。抽象元素集合并非简单将零散的单个图形进行组合，需要先定义主题，将各文化要素通过图像整体的作用诠释。如无锡灵山大佛景区的佛手系列文创产品，以佛手造型和佛手中间法轮纹样为主导形象，并创设驾车、办公等使用场景，蕴含护佑寓意。灵山大佛作为世界最高铜铸立佛，游客借位触佛手与大佛互动，通过文创产品将“遥不可及”变得“触手可及”，满足游客祈福许愿的心理需求。（图8）

（四）设计应用

1. 多样呈现：品类多样性使景区文创从多视角、多感官、多文化层次展现景区特色风貌，主题系列将不同设计元素的产品进行分类。产品系列化是指在同一主题下，设计具备相似视觉图形、构图或文化要素的各种产品。文创产品的系列化有助于引起游客的视觉关注，全面认知产品所传达的景区特色。以无锡东林书院文创商店的系列产品为例，东林书院有石牌楼、正心亭等特色建筑，倡导“读书、讲学、爱国”精神，在明末是江南地区人文荟萃的思想聚集地。东林书院现有的文创7个系列185个产品，针对景区景色特点推出“樱樱书院”系列旅游文创；针对书院历史和名人特色推出“逢考必过”系列文具文创；针对地域福喜文化推出“禧得所愿”系列文玩文创等，各系列产品在视觉呈现、材质工艺、展陈推广上采用不同方式，充分发挥出地域资源、产业创新和文旅市场融合的叠加优势。（图9）

2. 技术融合：景区文创是景区对自身文化诠释的重要手段，游客将景区文创产品的创新创意程度和文创产品更新频次，视为景区对游客情感需求满足的诚意。新型消费文化是功能性与精神性消费的统一，随着数智技术发展，景区也需整合资源，优化文化供给，进一步丰富产品应用场景，拓宽到除生活用品外的其他形式产品。[11] 如南京牛首山景区推出新AR 冰箱贴，通过手机扫描可看到动态图像，更好地了解牛首文化，多维度体验产品；无锡倪瓒纪念馆、荡口古镇与腾讯跨界IP 资源进行商业授权，应用AR 体验技术设计互动游戏，嵌入景区元素，加入互动地图、智能导览等，不断丰富图像和意象的种类，打造旅游、娱乐、产品多维一体的智慧旅游文化创意产品。（图10）

结语

在文旅融合大背景下，各地政策鼓励与支持文旅产业发展，景区文创产品的开发与设计欣欣向荣。在产品视觉表现上，明确图像与意象的设计功能，从图像再现和意象组合角度出发，灵活运用符号化、图形化的设计策略，结合景区特色进行创意表达。通过对景区资料的梳理、设计元素的提取、形象造型的演化，丰富景区文创产品的种类与内涵。景区文创产品是地方特色的载体，深入挖掘景区的文化内涵，用设计赋能，不断将无形的文化资源有效转化为有形的文化产品，展现城市活力与创新力。