银发经济 认知先行
2024-12-04李佳
认知是人最基本的心理过程。认知的高度和深度,直接影响我们的思维与行动。银发经济虽然不是一个新名词,但作为国家积极应对人口老龄化、推动高质量发展的重要举措之一,其内涵与外延、方向与战略、路径与模式,都较以往有了全新的变化,需要在认知层面重新理解与构建,只有这样,才能冲破束缚、激发潜力、释放活力,实现人口老龄化条件下经济社会的可持续发展。
一、背景认知:从衰老到老龄
发展银发经济的背景是我国人口老龄化的程度持续加深、进程明显加快、规模日益扩大,但是对于老龄人口规模的扩大,不能局限地认为是老年人群,特别是衰老人群的扩大。
老龄是一个以年龄为客观界定标准的概念,与老年一词本质上并没有太大的区别,都属年龄的界定。但老年还有“老迈之年”之意,即随着年纪增长出现衰退,也就是“衰老”。随着经济社会的进步,衰老与年龄的相关性不断弱化,在60岁或65岁身体仍然健康的人持续增加。
第七次全国人口普查中对60岁及以上老龄人口进行的健康状况调查显示,自评健康的超过一半(54.64%),基本健康的接近三分之一(32.61%),不健康但生活能自理的约十分之一(10.41%),生活不能自理的不到3%(2.34%)。健康和基本健康的占比达到87.25%。
同时,我国60岁及以上老龄人口的年龄段分布为,60—69岁为14740万人,占比55.83%;70—79岁为8082万人,占比30.61%;80岁及以上为3580万人,占比13.56%。
由此可见,70岁以下老龄人口占比过半,80岁以下老龄人口占比将近九成。
基本健康老人和低龄老人占比均超过85%,这才是我们推动银发经济发展的现实背景,而不仅仅是衰老人群的扩大。这是银发经济与养老产业的根本不同。
近年来,舆论中经常出现一个说法——“中国大约有4400万失能老人”。按照这个说法,我国14.1亿总人口(2023年底)中每100人就有3人失能,2.8亿60岁及以上老龄人口中每6.5人中就有1人失能。
实际上,较为规范的表述应该是“中国大约有4400万失能和半失能老人”。按照国际通行标准,吃饭、穿衣、上下床、上厕所、室内走动、洗澡6项指标中,一到两项做不了的为“轻度失能”,三到四项做不了的为“中度失能”,五到六项做不了的为“重度失能”。对于什么是“半失能”,目前并没有统一的标准,普遍的观点是,6项评估中有1—3项做不了的即为“半失能”。
这就是说“中国大约有4400万失能老人”,不是说我国有4400万吃饭、穿衣、上下床、上厕所、室内走动、洗澡6项活动都做不到的失能老人,而只是有4400万吃饭、穿衣、上下床、上厕所、室内走动、洗澡6项活动中一项或几项存在困难的老龄群体。两者间的差异,可谓天差地别。
结合生活不能自理老人占比2.34%的调查结果推算,全国不能自理老人总数约为618万人,分别占总人口的0.4%和60岁及以上老龄人口的2%。
从4400万“失能”老人,到4400万有一项或几项困难的“失能半失能”老人,再到618万“生活不能自理”老人,从占全国总人口的3%到0.4%,从占60岁及以上老龄人口的15.7%到2%,市场上很多商业模式之所以败走麦城,一个主要原因就是对衰老与老龄关系的错误认知。
二、趋势认知:从不适应到再适应
人口是经济社会发展的长期性、全局性、基础性和战略性因素。人口老龄化不仅改变生理意义上的年龄结构,更通过人的变化,对经济运行全领域、社会建设各环节、社会文化多方面乃至国家综合实力和国际竞争力造成冲击。
这样的冲击让经济社会从方方面面感到了不适应。但人口老龄化与工业化、数字化一样,都是不可逆转的客观发展趋势。因此,我们不能用“问题思维”,将人口老龄化视为负面的人口老化问题,寄期望于能够对它加以改变,让它来适应经济社会;而是要用“趋势思维”,顺应人口老龄化的发展趋势,推动经济社会从个体到整体,从局部到全局的广泛调整和转型。正如从工业化到工业社会,从信息化到信息社会,人类社会也将在人口老龄化的持续推动下,从有史以来的年轻社会转向前所未有的老龄社会。
以人们最为关心的房地产为例,在老龄化的冲击下,“土地永远值钱”的神话已经在日本破灭。随着供大于求,日本越来越多的房地产不得不以零价格,甚至是负价格——也就是倒贴钱出售,曾经炙手可热的不动产已经成为让人烫手的“负动产”。在这种情况下,日本很多土地和房产已经成为无人认领的“僵尸土地”。预计到2040年,日本的“僵尸土地”面积将达到7.2万平方公里,接近日本国土总面积的五分之一,累计经济损失达到6万亿日元[9],相当于近3000亿元人民币。
日本畅销书《未来年表》将人口老龄化称为“宁静危机”,就人口老龄化的冲击预测指出:2025年,即使是繁华的东京都人口也开始减少;2027年,输血用血液不足;2030年,银行、百货、养老院都从城镇消失;2033年,全日本每三间住宅就有一间是空屋;2039年,火葬场严重不足;2040年,半数自治体面临消亡危机;2065年,外国人将占据无人国土。
老龄化不是问题,不适应才是。银发经济的起点,正是人口结构变化下经济层面的不适应。从不适应到再适应,需要走出传统问题思维,需要推动全方位、大视野、整体性、前瞻性研究,需要重新认识和界定养老、老龄化、老龄社会等相关认知。
三、需求认知:从已老到未老
需求是驱动市场的基础。人口老龄化冲击下,当各个年龄群体的世界观、人生观、价值观被一系列对生命、传统、伦理和家庭的具体文化表现和社会行为重新构建时,基本的经济模式、生产方式、增长动力、核心要素、产业结构、收入分配和市场供需等都会发生重大调整和转变。发展银发经济的根本动力,正是来自各个年龄群体需求的普遍转变。
1949年新中国成立以前的出生人口是传统老人的代表,2020年时总数约为9380万人。他们已经或正在进入80岁以上的高龄期,生理机能日益退化,在视觉、听觉、味觉、触觉和反应速度上与其他年龄段相比有非常大的不同,主要需求体现在看病就医和生活照料方面。由于经历过诸多重大历史事件,他们有很强的耐受力。受发展阶段所限,他们普遍厉行节约,消费欲望不强,偏好成熟耐用的产品,对产品的价格敏感。随着年龄的增长,他们的活动半径也不断缩小。
1962—1975年第二次出生高峰人口是“新老人”的主体,2020年时总数约为3.26亿人。他们已经或正在进入60岁以上的老龄期。与传统老人相比,他们寿命更长、健康意识更强、财富更多、受教育程度更高、生活预期更丰富。他们有着比传统老人更强的购买力,也有着更强的购买愿望、要求和动机,是银发消费的主力军。与年轻群体不同,“新老人”的消费特征包括:一是更多为家人消费,如买给孙辈的玩具、买给全家吃的蔬菜水果;二是更关注产品、服务的品牌和质量,如喜欢老字号的食物、大品牌的家用电器等;三是更注重产品、服务的功能性和实用性,如保健食品的作用、家庭用品的便捷性和耐用性等;四是更容易受价格因素影响,因特价、清仓而消费;五是更喜欢直接与店家接触,线下消费多于线上消费。
还有经常被忽视的以“80后”为主体的“未老人群”,也就是1981—1990年第三次出生高峰人口,2020年时总数约为2.23亿人。他们是改革开放的同龄人,曾被称为“蜜罐里的一代”。他们是计划生育政策下的第一代独生子女,也是第一代“421”家庭结构中的夹心层。他们还不是老人,但会为家中的老人花钱,是很多银发产品的买单者。他们还是未来的“新新老人”,虽然预期寿命更长,受教育程度更高,但受晚睡晚起、戴耳机、看手机等生活习惯影响,将出现生理衰退更早、健康预期寿命更短、非健康预期寿命更长等情况。与省钱的传统老人、挣钱的新老人相比,他们是“花钱”的一代。
四、政策认知:从被动到主动
政策对市场具有重要的指导和调控作用,银发经济也不例外。此前,我国还曾提出养老服务市场化、养老服务业、养老产业、老年产业、老龄产业、老龄经济、银发经济、银发产业、银发市场、银光经济、不老经济等概念,详见表1。
梳理2000年以来相关政策文件中相关概念的演变过程,可以发现一条“事业—行业—产业—经济”的递进式发展脉络。
养老服务的社会化、市场化是为了推动事业发展,重点是在公办养老的基础上,吸引社会和市场主体进入养老服务体制之中,增加养老生活照料服务的供给,强调的是满足老年人的生存需求。
老年服务业、养老服务业是为了推动行业发展,重点是从单一的养老生活照料服务向医疗、健康、文化、法律等多种相关服务拓展,强调的是老人不仅有生存需求,还有成长、关系等多方面需求。
养老产业、老龄产业是为了推动产业发展,重点是鼓励更多的市场主体加入其中,形成完整的产、供、销体系,提供更加成熟丰富的技术、产品或服务,强调的是人口年龄结构转变对消费的影响。
银发经济是为了推动经济发展,重点是确保经济社会的可持续,强调人口年龄结构转变对消费、生产、分配、交换、创新、竞争等经济活动各环节的影响。
这些变化反映出我国应对人口老龄化已经从早期的被动应对、消极应对、单一应对转向主动应对、积极应对、综合应对,政策体系日益成熟健全,涉及领域更加广泛全面,产品内容更加丰富精细。
五、理念认知:从老龄到全龄
理念不同于概念。概念关注“是什么”,强调归纳和总结;理念关注“什么样”,强调目标和导向。对于新生事物,比定义更重要的是方向。
短期来看,发展银发经济要围绕老龄人口的快速增长下功夫。老龄人口的快速增长,必然带来老龄用品、老龄服务等消费需求的一系列变化。老年用品已不再局限于传统认识上的拐杖、轮椅、助听器、老花镜等单一产品,而是已经涉及服装鞋帽、家具、电子设备、休闲娱乐、保健康复、食品药品等大部分行业和领域。《关于促进老年用品产业发展的指导意见》预测,老年用品产业总体规模到2025年将超过5万亿元。
中期来看,发展银发经济要围绕人口年龄结构的变化来谋求创新。我国60岁及以上老龄人口的规模于2018年末首次超过0—15岁少儿人口,预计到2035年将达到少儿人口的两倍以上。
像这样的老少倒置对市场产生了明显影响。我国婴儿纸尿裤消费量自2020年首次出现下降,此后持续下降且降幅增大。同时,成人失禁用品市场增长显著。根据中国造纸协会生活用纸专业委员会发布的《2021年度生活用纸和卫生用品行业年度报告》,2021年成人纸尿裤用品占市场总规模的9.8%,约为112.1亿元,复合年均增长率为16.8%,消费量复合年均增长率为18%。第一财经商业数据中心与天猫美食发布的《2020天猫成人奶粉行业趋势报告》显示,2020年成人奶粉市场整体涨幅超98%,中老年奶粉增长高达142%,是消费订单量增长速度最高的一个细分品类。美团统计数据显示,2020年10月8日至2021年10月7日期间,50岁以上的线上消费者数量同比增长46.7%,是所有年龄群体中增长最快的群体。
长期来看,发展银发经济要围绕老龄社会的大转型来求突破。老龄社会是人类社会在人口老龄化的持续推动和影响下,社会特征、关系、结构等各个方面发生整体性、持久性和不可逆变化,由此形成的一种新型社会形态。其表征是人口年龄结构的趋势性变化,实质是长寿、少子、迁移、单身、人机结合等种种人的基础性变化,以及与政治外交、国家安全、经济发展、社会和谐、文化传统、利益分配等调整相叠加的复杂性变化。发展银发经济,核心是探寻老龄社会下经济如何可持续发展的长期性、全局性解决方案,回答经济发展理论的创新、供需格局的变化、发展战略的调整、商业模式的转换等一系列重大课题。
今天的人口已与昨天有很大差异,明天和后天的人口将更加不同。发展银发经济,不能局限于养老,也不能局限于老龄产业,需要着眼于经济社会的可持续发展,催生新人群、新职业和新组织的主体创新,促进新技术、新主体、新联接交换的关系创新,发展面向全龄群体的商业模式、产品、服务的客体创新。