传播仪式观下大学文化传播的媒体呈现与路径

［摘要］从詹姆斯·凯瑞提出的传播的仪式观来看，在融媒体环境下，大学文化传播具有灵活多样的传播路径和丰富的内涵，能够建构各具特色的文化意义和价值。基于此，文章从仪式符号、仪式的“共同在场”、符号互动、意义建构等方面分析大学文化在新媒体环境的信息呈现特点。研究发现，在传播仪式观视域下，大学文化传播研究不应局限于“线性传播”的效果，更应重视深入提炼和融通大学文化符号，积极构建大学文化传播场域和文化景观，注重受众的参与体验，从而在“共识、共振、共情”中实现认识同构、意义同构、情感同构。

［关键词］传播仪式观；大学文化；文化传播

大学在历史长河中不断发展，在顺应时代潮流的过程中所创造、保存并凝聚的历代师生对大学的实践探索、整体认知以及理念追求构成了大学文化。在办学实践中，相关主体构建起独特的文化特色和情感认同，其传播大学文化能够有效推动文化的传承创新，塑造大学品牌文化形象，形成社会“精神堡垒”。要想传播大学文化，相关主体的首要任务是梳理大学的历史和发展脉络，深入挖掘其在发展过程中积淀的文化基因［1］，同时秉持尊重历史的原则，创新传播方式，以培育、传承及弘扬大学的文化底蕴与品格精神。

在传统“传递观”的线性传播模式中，传播涵盖传授和发送两个环节，更加关注传播者对受众产生的影响。随着新时代社会变迁和媒介变革，人们的价值观念、道德标准、行为方式也发生变化，新媒体信息传播呈现去中心化、碎片化、娱乐化等特征，而线性传播不免带来文化修养迷失、文化传播失灵等挑战。传播的仪式观指传播往往与“分享（Sharing）、参与（Participation）、联合（Association）、团体（Fellowship）及拥有共同信仰（ThePossessionofCommonFaith）这一类词有关”“反映了共性（Commonness）、共有（Communion）、共享（Community）与沟通（Communication，即传播）”［2］。传播的仪式观带有文化价值取向，强调意义建构、文化共享和社会一体。从传播的仪式观视角来看，大学文化传播被视为师生及公众共同参与、联合塑造文化的过程。在此过程中，大学主动构建文化传播环境与文化景观，使受众在参与过程中共享文化记忆与情感体验，进而增强共识，共同创造并维系包含崇尚学术、追求真理等普遍价值以及大学在制度、理念、行为、环境上的独特追求在内的文化记忆与品格精神。文章从传播仪式观视角分析了融媒体背景下大学文化的信息传播特征，选取开学季、毕业季、校庆日等关键纪念与宣传时刻作为案例，并据此为大学文化的传播路径提出可行建议。

一、传播仪式观视域下大学文化在新媒体环境的信息呈现特点

（一）仪式符号：提炼具有文化内涵的大学文化符号

符号是文化和意义的表征，仪式符号的价值在于用可感知的形式表现抽象的意义［3］。深入挖掘提炼、融通具有文化内涵的大学文化符号，提升文化符号的辨识度和可见度是大学文化得以有效传播的前提。例如：北京大学的博雅塔、未名湖、图书馆，被北大学生诙谐地称作“一塌糊涂”，学校围绕其制作了系列文创产品；中国人民大学“圆形篆书人字图案”校徽由三个并列的篆书“人”字图形构成，寓意“人民”“人本”“人文”；哈尔滨工业大学将学校团队自主研发的航天器用特种涂层印制在录取通知书的书签上，鼓励学生将个人理想与国家重大需求相融合，以铸就充实而有意义的人生。在具体的大学文化传播实践中，广州美术学院充分发挥美院的特色和专长，在其官方视频号开设《画中话节气》栏目，挑选学校名家大师创作的与二十四节气相关的优秀美术作品，运用数字技术手段和动画视觉特效将这些作品制作成生动自然的动画视频。二十四节气系列视频打破了造型与设计的界限，将传统节气、古诗词与具有时代气息、广美风格的美术作品融合，以增进师生和社会公众对二十四节气的认知与理解，让“艺术+科技”“造型+设计”变得可感可见。这些大学提炼并创造性地运用其特色形象符号，巧妙融合传统精神与现代审美，通过采用受年轻人欢迎的文化符号，不仅有效促进了大学文化的传承，还在网络上提升了大学的知名度和美誉度，形成了良好的传播循环。

（二）仪式的“共同在场”：多重符号体系共同呈现大学文化

校训、校徽、校歌、校风、学风通常是一所大学校园文化的凝练与体现，办学理念与目标则集中一所大学的价值追求［4］，而校庆活动、开学典礼、毕业典礼等学校重大活动则为社会大众和师生打造了共同在场、体验、分享的仪式化场所。在媒体融合环境中，要想在仪式化场所中有效传播大学文化，相关主体要用好数字传播技术，结合文本、图像、音频、视频等多种传播符号，运用视觉、听觉、语言、行为、人物等多重符号体系共同呈现大学文化的集合形态。以广州美术学院70周年校庆为例，第一，该校将“聚合”和“更新”的广美70周年校庆Logo运用在衍生纪念品制作、校庆特色宣传片拍摄、校园网站改版以及校庆现场艺术装置和线上传播等各个环节上，由此构建了视觉形象系统。第二，校友返校观看艺术展览，与分布在学校各处的校庆标识衍生艺术装置、广美师生设计的北京2022年冬奥会吉祥物“冰墩墩”合影，参观校史馆，踏入数字时光长廊，观看校庆大会等动作构成了仪式的行为和场景符号。第三，校庆大会的现场直播以及学校视频号发布的大会节目亮点视频、全球校友的校庆祝福视频、校庆特色宣传片等展现了老中青校友对母校的集体共同记忆以及对母校的深情祝福，这构成了仪式的人物符号。

（三）符号互动：媒介化互动仪式传播提升参与度和传播影响力

传播仪式观认为，传播主要包含符号构建和符号互动。大学文化在大学形象创造、故事讲述、文化场景等符号互动场域中进行互动仪式传播，能够使受众在此过程中实现价值共享，增强文化认同。例如，作为符号中介的校庆Logo通过在场性装置增强了仪式的互动，在有共同价值的空间中激发了受众的情感共鸣，向社会公众和师生传递着具有特色的大学文化形象。

传播的仪式观认为，能引起相互关注和情感连带的社会际遇，无论是真实环境还是亲身体验，都属于互动仪式。在当前媒介语境下，数字媒体所代表的“拟态环境”已经具有真实环境同等的效用［5］，数字图像景观和远程仪式的互动仪式效果不亚于亲身体验，两者彼此互补。因此，数字媒体平台上的远程互动仪式传播成为大学校庆现场仪式的一种时空延伸。例如，在校庆当天，广州美术学院以新华社客户端为引领，联动凤凰新闻客户端、羊城派对校庆大会进行现场直播，取得了可观的传播效果。其中，新华社客户端直播实时观看量超过190万次，回看累计观看量接近250万次，凤凰新闻客户端直播观看量接近40万次，羊城派直播观看量达30万次，总观看量超过了300万次。在校庆日前后，该校视频号共发布13条校庆相关视频，其中《建校70周年，广美点亮广州塔！》观看量达18.3万次，《七秩风华惟实励新—广美70周年校庆特色宣传片》观看量达13.2万次。自2022年11月19日该校微信公众号发布推文《生日快乐|广州美术学院70周年校庆公告（第一号）发布》起，该账号前后发布了21条校庆系列推文，总阅读量达到51.2万次，单条推文平均阅读量接近2.5万次。

（四）意义建构：凝聚共识和大学文化形象的自主建构

第一，符号化的表现方式和共享意义共同构成了仪式，通过多层面展示大学文化的仪式化展演，最终实现文化的浸润、意义的传达和价值的共享。一所大学的校徽、校训、校歌以及在长期办学过程中形成的校风、教风、学风传承着学校的历史文化基因，是一所大学校园文化的积淀，办学理念和目标则集中体现一所大学的精神追求和价值取向，也是师生、社会公众认识、传承和传播大学文化的最常见符号，能够对师生展开潜移默化的教育熏陶和文化浸润。

第二，校庆是大学发展建设过程中具有重要节点意义的纪念性、仪式性、学术性、文化性、政治性和娱乐性相结合的活动，具有继承传统、凝聚共识、汇聚力量、启迪创新等作用［6］。例如，广州美术学院依托学校官网、微信公众号、视频号等校园媒体，与国家级、省级主流媒体开展深度合作，多方联动打造了具有宽度、厚度、温度、热度的校庆宣传全媒体传播矩阵，全方位、立体化推介了学校70年来在学科建设、教学科研、社会服务、国际交流等方面取得的成就，以及学校在校庆期间举办的系列活动，充分展现了学校的历史文脉、办学特色、学术品格和校园文化，提升和扩大了学校的社会知名度、美誉度和影响力。此外，广州美术学院以70周年校庆为契机，对学校历史进行深入研究，系统梳理了学校70年来的发展脉络，并在此基础上彰显内涵丰富的办学理念和大学精神。该校校庆宣传工作者以底蕴深厚的校史为基础，精心挑选并梳理了学校发展历程中的鲜活场景，以及各时期涌现的杰出人物，包括名家大师与优秀师生的卓越事迹和学习成果，同时借助丰富的校史影像资料，通过央媒网页、公众号文章、短视频等多种新媒体形式，广泛传播了学校自武汉迁址广州以来的建校历程、艺术创作成就、教学发展成果等，从而强化了文化育人的理念。

二、大学文化的传播路径

（一）共识：深入提炼和融通大学文化符号

第一，大学文化的传播需要挖掘最具代表性、体现大学精神、蕴含大学智慧的文化符号，以及让不同文化背景的受众能够共同接受和理解的大学形象符号、公共价值和情感符号。在此基础上，相关主体需要将大学的优良传统与现代审美相融合，巧妙运用并展现文化符号，同时创新文化符号的传播方式，采用当下易于接受且受欢迎的传播形式，以唤起师生的情感共鸣。第二，在社会变迁中留存下来的大学精神和传统需要通过排查、建档、保存、研究和保护等手段进行全面梳理。相关主体要对校史进行深入系统的研究，全面梳理学校文化的历史渊源与发展脉络，系统阐述大学的办学定位、办学理念和发展目标，以及教育理念蕴含的精神实质及内涵。在此基础上，相关主体要深入挖掘校史馆的文化传播资源、剖析馆内沉浸式场景设计、生动讲述大学的历史厚度和文化广度，采用线上线下多种形式相结合的传播方式，追根溯源、亲近历史，通过多渠道、多媒体讲好校史故事，唤醒师生共同的大学文化记忆、情怀与担当，传承大学精神。第三，大学文化符号传播还需要点面结合。相关主体在梳理大学历史发展脉络和大学文化精神的基础上，要结合学校具体的育人实践，全面收集、整理和传播学校不同发展阶段涌现的名家大师和优秀师生事迹，塑造具有大学特色和代表性的人物形象，并以此为载体传播大学文化。

（二）共振：积极构建大学文化传播场域和文化景观

无论是展现大学的历史沿革与发展现状，激发对母校的深厚情感，还是塑造与构建大学的文化形象，仪式展演与集体参与均能有力地促进共同大学文化记忆的构建。具体来说，第一，与大学相关的节庆日、纪念日等重要传播节点，如校庆日、开学典礼、毕业典礼等，相关主体需要根据大学历史传承、时代背景、发展阶段，立足学校集体记忆的形成契机和培育机制，运用恰当的仪式化构建手段和文化传播方式，在社会民众、师生心目中增强校园的仪式感，传播学校的办学理念、学术品格、价值追求及校风学风。例如，相关主体在校庆日确定校庆主题和校庆标识，形成品牌日活动，以一系列参与性、娱乐性、仪式性活动回顾历史、展望未来，在活动中加深母校与校友之间的感情联系，联络校友之间的情谊；加强学术交流，唤醒大学文化记忆，传承优良的精神传统，构建学校未来发展形象。第二，相关主体要利用新颖的媒介形式挖掘、呈现大学文化符号。其中，视觉呈现要引领流行文化趣味，打造年轻人喜欢的传播符号呈现样式，如文创产品、网红雪糕等。相关主体还可以充分使用虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、人工智能（AI）等多种技术，创新大学文化的展示方式，构建大学独特的文化传播场域和文化景观，以吸引更多年轻人主动参与大学文化的传播。第三，相关主体要充分利用媒介化互动仪式进行传播，开辟大学文化线上传播的新场域和景观，拓宽大学文化场域的建设渠道，通过多渠道构建传统媒体和新媒体融合、官方媒体与自媒体互补的传播矩阵，借助线上线上融合的仪式场景提升大学文化符号的曝光量和美誉度。

（三）共情：注重受众的参与体验

第一，在大学节庆日、纪念日，开学季、毕业季以及中国传统节日、二十四节气等重要传播节点，相关主体要构建更多有趣、有内涵、有意义、有温度的大学文化传播场域和文化景观，设计现场互动、打卡等环节，以提升受众的参与度。此外，相关主体要融合数字技术手段，在数字媒体环境中营造“共同在场”的线上体验环境，运用仪式的视觉、听觉、语言、行为、人物等多重象征符号，讲述大学的历史、当下和未来，调动受众的不同感官体验，从而更加富有感染力地传播大学文化的精神内涵和文化底蕴。第二，相关主体在媒介化互动仪式中既要注重传播形态的多样性，更要以人为本，重视与师生和社会公众的交流互动。通过丰富互动形式和增加参与方式，相关主体能够让师生和社会公众沉浸式融入、场景式参与大学文化传播活动，形成“参与—互动—传播”的媒介化互动仪式传播模式，从而实现大学文化的深度体验和价值共享。

三、结语

大学文化传播需要深入挖掘和提炼具有自身特色的文化符号，构建大学独特的文化传播场域，在师生共享、共建文化过程中唤醒大学文化记忆，传播有内涵、有情怀的大学文化。同时，相关主体要重视师生、社会公众的情感体验和需求，塑造具有时代特色的文化景观，在全球化的背景下，进一步凝聚师生共识，讲好高校故事。

［参考文献］

［1］关天冲.大学形象塑造与大学文化培育之我见［J］.学校党建与思想教育，2015（08）：74-75.

［2］周凯，张燕.仪式观视阈下非遗旅游文化传播的功能与路径［J］.山东大学学报（哲学社会科学版），2022（04）：40-46.

［3］薛艺兵.对仪式现象的人类学解释（下）［J］.广西民族研究，2003（03）：39-48.

［4］任初明，徐延宇，付清香.基于学生视角的大学校园文化认同调查［J］.教育理论与实践，2022（36）：8-12.

［5］胡易容.符号学方法与普适形象学［J］.中国人民大学学报，2015（01）：19-26.

［6］万静.大学校庆活动的当代特征与价值本位：基于2012—2017年间985、211高校的调查数据［J］.中国人民大学教育学刊，2022（04）：69-79.

［基金项目］广州美术学院2021年度项目库科研项目“全媒体时代美术院校宣传思想工作创新路径研究”（项目编号：21XSC39）。

［作者简介］袁梦婷（1990—），女，广东梅州人，广州美术学院党委宣传部主任科员，讲师。